▣转载自「凤凰生活报告」（ID：PhoenixLifestyleRpt）
上学时，crush曾问过我：世界上最幸福的门是什么门？
那时我满脸羞红、声音细若蚊蝇地回答：我们。
而如今再问，我一定会双手捧心、单膝跪地、声如洪钟、眼神坚定地答道：
麦！门！
培根安格斯堡是生命之光，香芋派是欲念之火，
奥利奥麦旋风是罪恶，薯格是灵魂。
但你要说麦门最诱人之处。
那还要数，江湖人称“穷鬼套餐”的随心配套餐。
十几块钱的随心配，既安慰打工人深夜寂寞难耐的胃，又抚触游子们他乡想遇故知的嘴。
就在古希腊掌管垃圾食品的神，以为麦门将被打工人捧上宙斯的宝座之时，麦当劳的财报水灵灵地出现了——
第二季度财报显示，可比销售额同比下降1.8%，是3年多以来最差一季。
麦门总裁急得奋笔疾书：
“我们正在持续失去低收入消费者。”
奇怪，穷鬼居然舍得抛弃麦当劳吗？
1
麦当劳，
正在抛弃价格敏感型消费者
麦门信徒王动说过，一个不懂麦当劳有多好的人，何其幸运，又何其不幸。
2019年，在麦门历史上是值得纪念的一年——
因为那年3月，麦当劳推出了价格12元的随心配套餐。
红区可选麦香鸡与双吉两种堡，白区包括香芋派、菠萝派与饮料。
那是一个火热的暑假，不止随心配套餐，在那年暑假，麦当劳的优惠力度，大得像两元店最后的跑路。
老J还记得当时的盛况，那时候大家根本不看什么会员日，每天领券就能享受不重样的优惠，比现在的“疯狂星期四”还要疯狂。
周一十元十块麦乐鸡，周二麦乐鸡翅买一送一，周三十元一个麦辣鸡腿堡/板烧鸡腿堡，周四麦旋风买一送一，周五周六周日全家桶打骨折。
那时老J还在考研，她回忆说为了用优惠券，她和小伙伴一周七天都泡在麦当劳学习。
有一次“十元二十块麦乐鸡”活动，她们五人一共吃了一百块，此后复习资料上都漂浮着鸡的香味。
根据财报显示，2019年麦当劳快餐连锁店的净利润与上一年相比增长了2%，达到了60.25亿美元，同店销售增长了5.9%，增长率为十年来最高。
但很快，时代就变了。
仅过了两年，麦当劳就打不起，或者不想打这场优惠战了。
2021年，随心配的价格涨到了12.9，彼时网友虽伤心，但尚可接受。
因为简单对比一下其他主食，麦当劳随心配套餐，在口味、品控、量和价格上仍是性价比最高的快餐，没有之一。
但要是再涨一块呢？
2023年1月4日，麦当劳1+1随心配的价格从12.9提价到13.9。别看只是一块钱，一块钱就是压死骆驼的最后一根稻草。
这次，很多网友都表达了自己的不满：
“再见，再也不会有下次了。”
“本来24块能吃饱，现在不如吃个猪脚饭。”
14元是个神奇的临界值，因为随心配的意思根本不在一份，而是你随心组成四件套。
以麦当劳的菜单价格来举个例子，19年的随心配组成一份双吉四件套（汉堡+薯条+派+可乐）只要24元。
而现在，28元购买一份4件套，不及开麦黑卡后的31元双吉套餐，它能有三个红区食品。
一步步温水煮青蛙，更贵了还吃得更差了，麦当劳，你飘了！
这回麦当劳官方也不敢皮了，以前备受大家喜爱的快问快答段子，都变成了“涨价了，要不起”。
而对于另一部分网友来讲，问题的关键也许不在于是13元还是14元，而是套餐的内容没有变：
备受喜爱的麦麦脆汁鸡为什么不加进红区？
小薯为什么要在红区而不是白区？
也就是说，你都是穷鬼套餐了，为什么吃相还这么难看？
因此，即便麦当劳管理层表示，他们正将关注焦点重新放到如何通过促销来再度吸引消费者上，但消费者仍不买账。
美国地区的5美元套餐与中国无关，只要大中华区的随心配套餐一日不加餐或降价，消费者们的怨气就一日不平。
更何况，大家现在可有得选。
2
低价套餐，兵家必争之地
低价套餐，最初是与西式快餐捆绑在一起的。
麦当劳19年推出的“真·穷鬼套餐”，是为了对付死对头肯德基在18年推出的“疯狂星期四”。
你肯德基9.9元购买一块吮指原味鸡或黄金脆皮鸡是吧？那我麦当劳就超级加倍。
当时只有这两大连锁餐饮“神仙打架”，其他品牌没跟上。
但这两年，眼看着价格敏感型消费者不只占领了街道，还占领了CBD。
想着蚊子肉也是肉，其他餐饮品牌也坐不住了。
原本，同麦、肯并列的汉堡王，在快餐三“门”里素来以“高价”著称。
据窄门数据显示，汉堡王人均消费为30.74元，比麦当劳高了将近3元。
大概是看到肯麦都降了价，汉堡王也低下了高价的头颅。
2022年，他们推出了周五工作餐半价活动，10块嫩香鸡块只用11.5。
到了去年6月，汉堡王还加入了9.9军团，每天都有9.9元的超值套餐，周一、周二、周四还有特价。
如果碰上美团特价团购，两个汉堡最便宜的时候只要7.9元，就是当初的12元随心配碰上也要骂一句：汉堡王不讲武德。
虽然便宜了，但汉堡王的低价策略却显得不温不火，当时间步入2024年，进场晚已经失去了先机。
毕竟，向低价策略伸来橄榄枝的，越来越多——
“麦肯王”因为客群的原因特价集中在单人餐，做披萨的必胜客与达美乐就抓住家庭客、白领聚餐的心。
必胜客有尖叫星期三系列，达美乐周二周三有七折披萨。
以往聚餐至少一百多的价格，现在通通几十块搞定。达美乐小程序还有小游戏，你抓抓鱼、捞捞蟹，没准还能赢个小食；
国产西式快餐，本来价格就不高，卷起来就更厉害了。
别叫我华莱士“喷射战士”，叫我“肯德基平替”。
9.9单人餐再加上低价团购的保留项目，十几块钱拿下四件套不成问题。
“别管像不像了，你就说划不划算吧！”
从出道起就冠以“中国汉堡”的塔斯汀有疯狂星期二活动，12元两个汉堡，外国肉夹馍卖得比中式还便宜。
洋快餐卷成了麻花，中国胃也没落下。
吉野家、7-11、老乡鸡纷纷推出了低价单人套餐，每天打开手机外卖，就能看到老乡鸡在直播卖饭。
其结果便是，“穷鬼套餐”从线下席卷互联网，小红书上的相关搜索有5万多，网友甚至贴心地给出了一周攻略：
周一随心配，周二疯狂塔，周三一起汉……
……上一次看到如此高效的操作，还是星期裤与星期袜。
民以食为天，有吃就有喝，快餐界的厮杀相比饮品界尚显温和。
此前，瑞幸和库迪早已凭借9.9与8.8的价格战打出了诸神黄昏的气势。
本以为这两家消停之后，饮品界的“穷鬼套餐”在现金流吃紧后也该迎来落幕，谁知这不是诺曼底登陆，反而掀起了饮品界的二战。
随着高端品牌的下沉，压缩平价市场，书亦烧仙草、古茗、茶百道等品牌，也只好继续压缩。
整点抢券的活动，是年轻宝宝的抢黄金。
而当3楼的品牌到了1楼，1楼品牌只能把战火烧向停车场了。
下沉王者蜜雪冰城，差点把地心击穿。
0元购的冰淇淋5秒不化，0.01元的柠檬水还能喝出柠檬味是它对消费者最后的尊重。
小雪，你也不容易😭
也是因为当“低价套餐”步入9.9时代，消费者们的胃口被养刁了。有了挑剔的资本，那些素来不肯低头的贵价品牌也急了。1.59kg售价21.9元的鸡蛋，7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，登上新浪微博热搜。山姆此举尚有诚意，只是其他贵价品牌似乎在重新定义“低价”。一度成为网友不解之谜的Wagas推出了单人早午餐套餐，团购优惠后还是小50块，加剧了网友对它的疑惑：人均上千的高端江浙菜新荣记，推出价值398元的单人餐。穷了，但是没全穷，就像明星说自己是打工人，新荣记被网友锐评：“穷鬼连个名字都要被富鬼抢走了。”不管是不是真的低价，反正家家都想进来分一杯羹，却得不到预想的效果。
3
西餐中的“沙县”萨利亚公布财报，一个季度赚了足足25亿。食客眼红了：你让月薪8000还天天惦念着你，担心你垮、怕你赔钱我没地方吃饭，你偷偷就扬眉吐气了？为了分到更多的份额，有些品牌开始有丝分裂，做起了卫星店。
这是一种便捷性外卖的小店模式，店小人少不做堂食，产品以一人食+双人套餐为主。太二、海底捞、老乡鸡、呷哺呷哺，这些原来大家都要“拉开架势大吃一顿、人均上百、算正儿八经一顿饭“的品牌，都开了卫星店。大家似乎都在以客单价低的SKU为主要增长点，堂食做品牌，卫星做销量。除了在餐饮业奉行低价战略，其他生活消费领域业也被这种战略占满。前一段时间优衣库公布了大中华区的财报：中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。有人欢喜有人愁，蛋糕就这么大，入局“穷鬼套餐”的品牌多了，“穷鬼”显然就不够分了。当9.9的风吹向了各行各业，低价套餐囊括一日三餐，消费端的问题就显现了。一天在吃饭、下午茶、消费上花的9.9攒起来，就是一笔巨款，其营销骗局不亚于“分期五年，每天一杯奶茶钱”。曾经，在低价策略下，我们不是不花钱，只是扣扣搜搜花了很多钱。当消费走向第四时代，消费更加理性了，也看透了9块9的本质：别看吉野家推出了5.9元起的早餐产品，海底捞在西安街头摆地摊，均价1.5元，都不管用。包子、油条、豆浆、特色小吃，大家更愿意选择小区楼下现做现卖的早餐铺子，同样实惠，还不是预制菜。更别提，集馋鬼与懒鬼于一身的“穷鬼”非常不好对付，就算价格敏感，也不只有步入9块9漩涡一种做法。人类的消费力是一种相对论博弈论薛定谔理论，因为谈钱时是没米的，薅羊毛米是秒没的。契诃夫写，我希望来年春天我会有一大笔钱。我是根据迷信来判断的：“没有钱”，其实就是快有钱了。他不会想到，一百多年后的现在，大家是根据低价套餐来判断的：低价套餐就像新消费界的相对论，只要还有低价套餐，穷鬼们就始终有钱。而只要兜里还有一分钱，“看不见的手”就掏进了Ta口袋。撰稿| 山口大炮， 编辑| 杜都督，本文转载专注于发现衣、食、住、行、玩等领域背后知识的微信公众号【凤凰生活报告】，关注凤凰生活报告，精致饭桌谈资较大供应商。
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