读懂To B行业产品经理：产品的打磨只是冰山一角，更重要的是做服务

分享嘉宾：黄喆

原去哪儿网产品用户体验总监

我今天分享的内容分成两个部分，一部分是讲To B的产品，另一部分是关于从事To B产品的产品经理有哪些新的变化。

为什么讲这个话题？

我曾在百度从事过大量面向企业端的产品：从最早的百度搜索推广，到后来的凤巢系统，以及围绕整个商业体系的这些产品背后的运营体系搭建，面向销售的、面向客服的，以及面对终端消费者 （也就是企业用户） 怎么把他们对产品的诉求反馈给我们，都做了大量的工作。后来我加入“去哪儿网”，也围绕终端消费者，包括供应链以及第三方支付，都是面向这种企业级的产品。

怎么去理解To B和To C的两个产品的不同呢? 我是这么理解的： To B更多讲求的是对企业价值的传递，而To C更多的是向终端消费者提供服务或者价值， 这是最大的不同。所以两类产品的目标人群是完全不同的。这决定了我们的产品To B和To C应该怎么做的方法的不同。

▍产品/服务

首先，从产品和服务的角度而言最大的变化：To B的产品，它不像To C的产品；可能我提供了某个工具或应用到终端用户身上，它就可以产生价值，产生消费。而To B的产品的整个决策链、价值传递非常的长。同时To B的产品不仅仅卖的是某款产品或者某个工具，它需要背后强大的服务支持，有可能产品只是整个服务环节中的一部分。

作为To B的产品经理，不能仅仅是把时间和精力全部聚焦在产品本身的打磨上，还要有更宽的视野去纳入更多的因素。所以To B的产品不仅仅是在做产品，其实也是在做一款服务，这个是最大的一个基点。

▍免费/收费

第二个方面是免费和收费。

To C的大多数产品都是免费的，所以对于终端消费者而言，替换成本非常低：今天觉得这款产品不好，明天就可以换另一款产品。但To B的产品大多都是收费的。因为对To B的企业而言，提供的服务不仅仅是卖一款产品，产品的成本，可能是相对固定的，但服务的价值或者服务所承载的成本是不可估量的。对大多数的企业用户来说，它除了要付出相应的产品成本，也需要去付出提供的服务成本；所以大多数的To B的产品都是付费的。

这就引申了另一个问题：对To B的产品来说，既然要收费，怎么定价?

产品在定价策略上有大量的工作要做。这对To B的产品经理来说，是重点的工作方向之一。怎么界定产品价值，而且是企业用户愿意去付费，愿意去承担成本的价格。这里面大有文章可做，也是一个新的变化。

另外，随着技术的发展，现在越来越多的To B产品都会采用SaaS服务。它是替代传统的软件厂商的本地化部署，或者是本地实施的一种技术手段，可以大幅地降低成本？但它依然是有相应的付费空间的，那么怎么去定价？怎么去提供这方面的技术和价值？这是和To C产品最大的不同。

做To C的产品时候，你不需要考虑产品到底怎么收费，它的商业模式可能非常简单，挂广告、卖流量、导流。但To B的产品传递的是服务，它可能不会有一个标准化的界定空间，不会有很明确的数据指标帮助你判断，所以这里面会有很多的因素需要考虑。

▍效率/体验

相信大多数朋友都体会到，To C的产品往往是体验为王。某款产品的体验很好，用户就会愿意去使用。但To B的产品却不一定是这样。例如一些传统系统，例如ERP、OA、CRM等，它们并没有很好的体验，交互没有那么流畅，设计不会那么美。但是它们可以解决企业管理的问题，可以让企业的资产调动起来，可以降低企业的成本，可以管控员工。它其实背后在解决企业的效率问题。 To C的产品更多是让用户体验好，让用户用的爽，To B的产品其实是在解决企业的内部流转企业的内部效率的问题。

▍本地/云端

这是很多To B产品去打市场的时候所要面对的一个问题：你的产品支不支持本地化部署，还是只能支持云端的服务？这是完全两个不同的技术框架手段。它决定了背后所要付出的成本是不一样的，你所要储备的人才是不一样的，你所要组建的团队也是不一样的。

比如说你的产品是支持本地化部署的，意味着你需要有实施人员和部署人员。你的人员需要在这家企业投入至少3个月的时间，可能还要有一个团队 （因为你的人员需要去驻场，需要去帮助企业梳理它的业务，需要把它的业务变化成需求，从需求再变成研发的功能，从功能再到上线的开发验证，到最后的培训实施，整个过程会非常漫长） 。而云端化的技术就会节省这部分的成本。但是有一些对数据安全或者对信息安全要求比较高的一些企业，它是不会接受的，它愿意付出这个成本。

那么作为企业管理者或者产品经理，要去决策：我是不是需要组建这样的团队？或者建立这样的岗位去维系这样的成本，从而迁就这些客户？

▍渠道/资源

像很多的To C的产品，它活的好不好，用户量高不高，活跃度高不高，一方面是拼它的产品本身的体验，还有就是拼资源或渠道。是不是上百度推广去买流量，是不是和某一家厂商合作去导流？包括产品上架，像App Store或是Android Market，有没有这笔预算做排名？资源决定了这款产品的用户量级。

而To B的产品却完全不一样。纷享销客，从内部消息听说，花了至少一个亿的市场费用做各种各样的广告，楼宇、机场，包括北京很多出租车车牌后面都会挂着它的广告。但它最近裁去2000多人的销售团队。意味着什么？

To B的产品，并不是营销或者推广就能带来直接的企业用户的转化；所以，To B的产品很多时候是要拼渠道的。 但To C产品却不一定需要考虑。我的产品很简单，做好后只要上App Store或者是Android Market去做推广或者做一些社交化扩散的功能，让朋友之间互相推荐这个产品，用户量就可以上来。但是To B产品绝对不是这样的，因为很多的To B产品本身是有很多的业务门槛的，你没有强大的渠道资源很难让你的用户量级上来，这也是To B和To C的不同。

▍垂直/通用

垂直化是一个由来已久的话题。大家一直在产品经理圈子里不断地说：只有你的产品不断地下沉，切入了用户最细分的市场，最垂直的领域，你的产品才能活下去，才能做得更好，产生无限的价值。事实是这样吗？不一定。

可能在一些领域或行业，做得越垂直深入度越高，你所能提供或者得到的回报收益会越高，但是在某些领域就不一定。所以通用和垂直，它是一个两维的维度交叉。我们都希望我们的产品越通用越好，意味着我们的通用化通用性可以覆盖更广的面。深度则可以带来更好的ARPU值，所以它们俩的结合才是需要综合考虑的。

很多的To C的产品，考虑的更多的可能是通用性问题。但To B的产品，还需要兼顾考虑很多的垂直化问题。你的产品的深度越深，你的产品的单价才可能越高，因为你能给用户你的企业用户创造的服务价值会越高。

▍角色和决策

做To C的产品面向的群体比较单一。但在做To B产品的时候，则需要去区分谁是决策者，谁负责来拍板购买你的产品，或者使用你的产品。但这个负责人或者决策者，未必是最终天天高频使用你产品的那部分人。

就拿百度的搜索推广来说，一家企业的管理者决定它的产品要用百度推广去做竞价排名，那么老板要拍板准备投百度推广，投多少预算。但真实去投放广告，负责广告位，每天运营和维护的操作人员，绝对不是老板。

当然会有一批很小的企业或公司，就几个人，老板自己在做这个事。但是这个不是常态。所以作为产品经理一定要区分好角色和产品服务的决策者到底是谁。这意味着你需要面对更多不同角色判断，让你的产品或者你所提供的服务首先得能攻破决策者的心理防线，能让他接受你的产品，进而去提高产品体验，让你的产品最终的使用者满意，你需要面对的问题会更加的复杂，你要处理的问题也会更多。

▍业务和数据

随着互联网时代的发展，大家可能都听过“数据”这个话题，“数据”才是决定未来的关键。你的数据沉淀的越多，数据面越广，未来所能挖掘出来的价值才会越深刻。所以很多的To B产品都是从业务在不断往数据的层面切换。

而To C的产品，大多数会停留在业务层面。比如说我们订外卖，它其实就解决了一个业务问题，它产生的数据是什么呢？

所以业务和数据是To B产品都需要去考虑的。但To C更多会考虑的是业务。

▍平台和ISV

如果你在做To B的产品，你肯定会面对这两个问题：我会是做一个单独的ISV(独立软件开发商)，还是做一款平台类的产品？

• 做平台，我有没有这样的资源储备，去接入其它的第三方一起做这个平台？

• 做ISV，我是不是能够找准方向或者市场让我能够活下去？

这是To B产品经理要去考虑的问题。

To C的产品经理可能会更偏重于做平台，不需要考虑太多ISV问题；只需要考虑我把我的产品做好，做大了，至少有流量，或者有用户量。那么其实我就是一个平台，我可以去对接任何第三方，或者也可以吸纳任何的第三方来。

▍技术手段：Hybird、Native还是H5？

随着移动互联网的到来，移动化的技术手段对To B的产品的冲击是很大的。众多的传统的To B的厂商在不断地向移化转型。但是它们的转型之路非常的坎坷，因为它们最开始起家就是在做传统软件，那样的技术选型，那样的技术结构是很难直接转变成移动化的产品。所以做To B的产品经理，你需要面对的选择，不仅仅是指技术的选型，背后其实有非常复杂的人事的问题： 你组建的团队，你的工程师团队是不是能够去了解这些技术？它能不能掌握，有什么瓶颈？

比如最近微信发布的“微信小应用”其实就是在解决纯原生和H5之间的过程问题。因为如H5的流畅性，性能还是不够好，所以它中间做了一层，可以去变形地把它理解为成一个Hybrid的技术框架。这样在微信的平台上，开发者用这个技术框架做出来的产品，就可以解决刚才说的性能，流畅性的问题；同时，微信开放了这样的一个技术框架，所有第三方的开发者全在我的平台上，就可以获得这些资源，这个是它的平台战略。所以To B的产品经理要去不断选择用什么样的技术手段。同时还要眼观六路耳听八方，去关注这些新的领域的变化，它可能会影响你的产品的变化。

▍To B产品的变化

这是To B市场的移动办公市场细分图，我们可以看到有多少厂商在这里面在做工作。

在美国To B的市场量级远远高于To C的市场，只是中国的市场刚刚起步；从2015年开始，算是移动SaaS的元年，所以未来大有可期。它的市场规模还没有发展起来，大家耳熟能详的一些传统厂商，金蝶、用友，它们的市场份额其实很小，大概40到60亿 （人民币） 这样的市场份额，所以和美国的市场横向对比差距还是很大的。

未来中国的市场相信也会有井喷式的爆发，前提就是大家得有一些想法和动作，一起将这个市场做大。如果你想去做的话，其实还有细分市场下面的一些垂直领域，比如说生产加速型工具项下的交流、联系人、任务管理、开发工具测试性能以及安全管控，还有解决方案等等。你要去考虑刚才说到的很多问题，垂直、通用、定价、收费怎么做，这些都是产品经理需要去关注的。这是To B产品的一些变化。