1987年，当山德士上校的肖像第一次出现在北京前门，街头的行人还身着蓝绿色的统一装束；两年之后，当第一块吮指原味鸡登陆上海的外滩街头，黄浦江的对岸还是一片处女地。
30年前，作为中国改革开放的桥头堡，北京和上海伸开双臂，迎接首批外资的入驻。彼时，肯德基点餐台的背后，蕴藏着美式快餐的神秘精髓，也成为国人一窥世界的奇妙窗口。即点即食、高度标准化，这家来自美国肯塔基州路易维尔市的炸鸡连锁企业，给国人带来的不只是味蕾的冲击，也是对传统桌餐形式为主的中国餐饮业的理念革新，更是大工业生产时代，市场经济运作逻辑的全面演绎。
进入上世纪90年代，中国经济正式迈入两位数增长的快车道，市场开放初见成效，生产要素调动充分。肯德基引入的西式快餐概念迅速走红，成为了时下中国最in的餐饮行业配置典范。肯德基在登陆中国大陆伊始，便成为了“尝鲜体验“的代名词。考试取得好成绩，父母便奖励吃一顿肯德基，这已经成为当仁不让的最佳鞭策，也承载了多少人儿时的记忆。
后起之秀的模仿者纷至沓来，无意间加速了中国现代餐饮百花齐放的繁荣景象，而肯德基作为业界标杆的形象却更加深入人心。相比刚进入中国市场时的阳春白雪，肯德基开始更加“接地气”，并缔造了诸多销售奇迹。从商业运营的角度，肯德基也在中国最早引入隐形“会员制“这一概念。它巧妙地将每个月的指定产品优惠券嵌入到新年订制年历中，极大地提升了用户粘性，壮大并夯实客户基数和忠诚度。整个90年代是肯德基在中国急速增长的十年，也见证了国民收入和幸福水平的不断攀升。
肯德基在中国的成功，背后有着其必然因素。China Market Research Group的创始人兼CEO Shaun Rein认为，相比于牛肉，中国人的传统膳食结构中更加偏好鸡肉，烹饪的方法也更为多元，这为西方品牌进军“民以食为天”的东方国度奠定了重要基础。
千禧年的到来开启了中国发展的新纪元。随着2001年正式加入世界贸易组织，中国经济与世界进一步深度融合，涨势喜人；此外，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办，向外界展示了中国的硬实力与软实力并驾齐驱向前发展。中国经济奇迹给国人带来信心，消费者的追求也在不断深刻多元。肯德基意识到，除了继续保持门店数量与销量的高速增长之外，如何演绎与上亿食客共同成长的休戚与共感，成为了首要关键。
如果说，土豆泥和吮指原味鸡的组合已然成为肯德基的小食标配，那一碗热腾腾的鸡肉粥则开辟了品牌的全新引爆点。2002年，肯德基大胆推出针对中国市场的早餐系列，很快风靡全国。同时，它也责无旁贷地将国外流行的汽车穿梭概念引入中国，令自驾一族得以充分感受西方生活的日常。肯德基还是外送服务的开拓者，早在2006年就推出的宅急送服务将餐厅的欢乐送入寻常百姓家。从类似于老北京鸡肉卷的产品创造，到中式系列饭点的推陈出新，背后标志着肯德基又一个深思熟虑的决定：品牌本土化的深度融合。
对于许多跨国公司而言，本土化过程都面临着巨大的挑战：曲高和寡、定位模糊。肯德基则精妙地抓住与同龄人一起成长的共振体验，2005年超级女生冠军李宇春的代言就是一次有利的尝试。超女是中国娱乐史上首个由观众投票决定名次的歌唱类真人秀节目，它背后承载的是对独立、透明、自主的追求呐喊，成为了新时代年轻人自我赋能的最佳注脚，而这也是肯德基也想要传达的品牌内核。
金融危机以来，世界经济复苏乏力；中国经济也逐步告别20年的超高速增长，进入到平稳发展的“新常态”；与之相伴的，是告别权威的去中心化思潮。体现在餐饮行业，中国人开始注重多元平衡的膳食搭配。市场调研公司英敏特发现，中国人的口味正“返朴归真”，主打亚洲美食特色的连锁餐饮企业正迅速崛起。
因此，如今再回顾肯德基的本土化策略，可谓及时而有先见之明的。全球领先的消费品调查公司欧睿咨询显示，尽管面临宏观经济下行、市场竞争剧烈的大趋势，肯德基的多元化本土化战略还是帮助其所属的母公司百胜集团在中国快餐市场份额牢牢守住第一的位置。随着互联网的全面发展，肯德基也渗透了中国大陆所有省市自治区，一步一个脚印地开辟了5000多家门店，留下自己的烙印。
连一些品牌细节的处理都充分考虑了与消费者的共同成长。比如店铺的设计，从早年鲜明的红黄白配色，逐步转为更加深邃的黑白系；创始人山德上校的形象，从立体的全身像变为扁平化的头像，这些调整都不断重塑品牌形象，凸显其更加可信赖的气质。此外，肯德基早早布局移动支付与手机自助点餐系统，让无现金消费变得触手可及。今年春节之际，它与支付宝合作，在店铺推广VR抢红包的活动，吸粉无数。近期母公司百胜对到家美食汇的收购，为肯德基在外送业务上的持续发力注入无限动能。在消费升级的大背景下，肯德基携手时代、用心经营，与13亿国人共同铸造属于彼此的独享记忆。
