2024年，谁先倒在折扣化的刀下？

2023年10月底，一位北京地区的蔬果供应商找到了我们。

彼时正值盒马宣布启动全面折扣化半个月之际，她被盒马与美团买菜双双要求重新拆解成本，降低供货价。但是，按照新的合约，她几乎没有利润。

这让她苦不堪言。她需要做一个选择：要么继续给两家巨头供应蔬果，但除去成本、折损后几乎不赚钱；要么终止合同，但手头上已经采购或定植的蔬果找不到更多的渠道卖出去，损失会更大。

过去一年，类似的困境发生在许多 供应商、品牌商的身上。由渠道商发起的折扣、降价大潮，倒逼着整个产业链做出新的抉择。

这是充满了矛盾与冲突的一年。零售商发起了一场如火如荼的折扣化转型。盒马、山姆、Costco等加快了扩充的步伐，麦德龙、永辉也在快速落地仓储会员店。同时，以零食很忙、万辰集团、赵一鸣等企业为代表的零食量贩店 （也称：零食折扣店） 在下沉市场上快速攻城略地。

他们有着共同的诉求： 绕过中间商，直接向品牌商采购，进而在整个产业链的利益分配中拿走更多的份额。同时，他们也在探索OEM\ODM代工模式，做自营产品，探索更多的商品降价空间。

对大型消费品牌而言，这样的变化，无疑挑战了他们过去数年由经销网络和传统零售渠道编织而成的利益分配体系。

我们看到不同品牌做出了不同的选择。

农夫山泉拒绝进入零食很忙渠道；在12月份，元气森林的经销商大会上，元气森林选择了维护经销商的利益，表示要严控线上、线下折扣渠道，控制产品的价格盘，保证经销商的利润。

今麦郎、新希望等则选择成为盒马的代工厂，为盒马生产了多款定制化产品；良品铺子启动了两轮降价，幅度为30%-47%；在零食很忙的总部，每个月都有上百家工厂找过来寻求合作……

折扣化从来不只是零售商一方的事情，6块9的吐司、8块9一升的牛奶、3毛钱的“手抓包”的背后，是整个零售行业从工厂供应链，到品牌、渠道，以及产品结构的重塑和改造。

在冲突中妥协，在矛盾中前进，这构成了2023年整个零售行业的基调，但这只是开始。2024年折扣化对零售行业的挑战，只会愈演愈烈。

折扣、低价贯穿全年

不同于2020年之前的“消费升级”，在过去一年中，找平替、找低价成为了主流的消费趋势。

根据国家统计局的数据，2023年全国居民消费价格指数 （CPI） 同比上涨0.2%。从全年来看，CPI月度同比涨幅均低于3%左右的年度预期目标。其中，食品价格有全年同比下降0.3%，12月份食品价格同比下降3.7%。

对此，国家统计局局长康义表示： “价格低位运行，在一定程度上反映了有效需求不足等问题。”

从消费者信心指数上，也能够窥见一斑。

在上图中，蓝线代表消费者信心指数。在2023年11月，消费者信心指数为87，远低于2022年2月之前，维持在120左右的水平。

这也意味着， 在2023年，人们的消费水平虽然没有变低，但消费决策趋于理性。

春江水暖鸭先知，零售商便如同那只率先感知到了寒意的鸭子，做出了激烈的反应。在2023年，零售商们的“折扣大战”在不同的市场上，针对不同的消费群体，快速打响了起来。

电商平台领域，拼多多的市值超过了“巨无霸”的阿里，一个拼多多大于五个京东。阿里旗下由工厂、大型经销商直卖的1688频繁出圈。在阿里新一轮业务调整中，1688还被列入了第一批战略级创新业务之列，将在2024年投入更多的资源。

在一线城市中，折扣化零售业态发起了对城市中产的争夺战。盒马对山姆发起了“移山价”的价格战，而后美团买菜又打出了“拔河价”，将矛头指向盒马。几方都在以“低价”争抢消费者心智。

单店日销超400万元的Costco在上海出了第二家新店，并在今年1月打进了山姆在中国的“腹地”深圳。截至目前，其在中国已有6家门店。

山姆在上海开出了两家新店，截至年底，山姆在上海已有6家门店，其中一家新的门店距离盒马X会员店仅500米。

盒马同样不甘示弱，2023年之中在上海开设了多家盒马NB奥莱折扣店，截至10月底，盒马在上海开出超60家奥莱门店。

德国折扣超市奥乐齐也将广告铺进了上海的地铁站，其广告语直接贴着山姆、盒马的网红产品来打——“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装，买多卖少都便宜”……

这些折扣业态下诞生了6.9元的吐司、39.9的榴莲千层蛋糕，还有8.9元一升的牛奶、9.9元一升的橙汁……

下沉市场上，零食折扣店也在打响激烈的攻城战。

同样是在2023年，零食很忙以平均每天新开六家门店的速度扩张，到10月，其门店数量已经超过了4000家。行业的第二、三名——万辰集团 （好想来） 和赵一鸣零食——的门店数量也分别达到了3700和2500家。

统计数据显示，2021年底国内量贩零食 （零食折扣店） 门店总数约2500家，而在2022年底已经达到了1.3万家。根据测算，到2023年底门店数量将达到2.5万家左右。中信证券研报亦认为，未来行业具备拓店至10万家的潜力。

便利店从业者潇潇告诉我们，在湖南整个零售行业都开始了折扣化。她以百岁山矿泉水举例，便利店的百岁山售价为4元，而零食折扣店兴起以后，百岁山的价格直接降到1.8元，最后导致便利店不得不跟着降价。过去蒙牛“特仑苏”能够卖到65元一箱，而今年大量渠道售价降到了49元，极端时做促销，39元也卖。

许多便利店加盟商告诉我们， 门店旁边的零食折扣店正在快速抢夺消费者，他们的营业额肉眼可见的下滑。 便利店高昂的运营成本使得其要保持25%以上的毛利率，才能够维持盈亏的平衡。在同样的商品上，没有价格优势的便利店自然争不过折扣渠道。

这一年，许多便利店加盟商、超市经营者寻求起了门店转让。潇潇所在的便利店企业，也开始了整体转型，其转型方向就有社区店和折扣店。

折扣化的背后是什么？

在过去一年之中，我们与多个零售行业从业者、分析师、消费投资人进行过探讨，为何2023年会成为折扣化零售业态爆发的一年？ 而其爆发的背后，起到决定性的因素到底是什么？

从经济环境的角度来看，疫情中及疫情过后，国民的消费决策趋向理性，更加追求性价比，让折扣业态有了更多的生存空间。

而从产业链的角度来看，则是快消行业、实体零售业产能的过剩，让折扣店有了生存的土壤和存在必要性。

在过去40余年之间，中国的快销品行业大致经历了供不应求、供大于求以及当下的产能过剩阶段。尤其在2020年之后，许多品牌、厂商都出现商品滞销的情况，库存积压严重。许多厂商、经销商愿意将商品交给折扣店处理，一线品牌的工厂也开始为渠道提供定制商品。