“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的”
798，用户夺权
佩斯创始人Arne Glimcher对外宣布关闭佩斯画廊位于北京798艺术区原有展厅的消息成为前两周最热的行业新闻。
这五年来从798陆续撤出的画廊们，咖位都不低：世纪翰墨、李苏桥的北京空间、新加坡季节画廊、亦安画廊，和几个月前刚刚倒闭的杨画廊。佩斯北京是这轮退出潮的峰值。也因此带来了最大的喧哗。
和它们为什么退出同样重要的一个问题是：画廊退出之后，这些“腾出的笼”会换来什么样的鸟？显然有着将近二十年历史的798，正在面临着一轮全新的“空间再造”。
而这轮空间再造和升级的真正发起者是“用户”。他们年轻，精力旺盛，是移动互联网的原住民；他们热爱“打卡”，对他们而言，这是必不可少的社交存在感；他们刷知乎抖音也爱B站，有自己的消费主张；他们愿意去买心仪的艺术产品，但不愿意为画廊的生意去买单。
在一个由艺术家工作室聚集，到画廊聚集，进而形成一个当代艺术生态的798艺术区，正在迎接这些年轻的消费者们。他们对过去20年这个全国最著名的艺术区的既有商业逻辑不买账。
2002年，从日本回来的艺术家黄锐第一个被允许租用798艺术区的车间建立了个人工作室，拉开了艺术聚集区的序幕。同年，黄锐介绍日本东京画廊租用了一个400平方米的车间，成立了“东京艺术工程”画廊，成为第一个进驻798艺术区的外资画廊。当时的798与如今差别很大，空旷的工业区破破烂烂，经费和房租都很便宜，更多以艺术家工作室为主，集结了一批年轻执着、充满热情的艺术家，但是缺乏影响力。2005年左右，房地产业高速发展，不少艺术家从798搬走，画廊开始大批入驻。以2007年11月尤伦斯当代艺术中心入驻798为标识，伊比利亚、佩斯北京等一批艺术机构的入驻，令798真正开始成为画廊集结区。
作为地产，798影响力赋能的土地价值在过去20年里一直在扶摇直上。画廊们对租金上涨持续抱怨的本质，是当代艺术交易这个小众市场的产能和土地价值的不相匹配。
一个为艺术家和收藏家服务的艺术区的商业逻辑需要再造，空间价值需要再造。
一个以当代艺术交易者为权力中心的798，正在被新崛起的用户夺权。
新的问题是，这些年轻人需要什么呢？
“线下被低估了”
IOMA爱马思艺术中心是在这样的用户需求下诞生的产物。它在今年5月8日亮相798进入试营业。把自己称为全球首家“WeArt”实验室。
“WeArt”是对“WeChat”、“WeWork”的模拟。“沉浸式展览”红极一时，但We是本质。抖音、快手这些视频社交平台释放了用户的内容生产力，艺术创作的定义边界在被用户拓展。就像当代艺术的红人雷安德罗•埃利希，他的作品天生具备调动观众的能力，而直到观众参与进来——作品才算真正完成。在这个意义上，“打卡”本身也是作品的一部分。而不乏带有个人创作色彩的打卡者，他们事实上，成为展览和作品的二次创作和传播者，成为作品的一部分。是的，We！“人人都是艺术家。”
这个朴素的提法正在被国内新一代艺术空间所实践和推崇。和传统美术馆不同，他们要和用户打成一片，要进入用户的热情和创造力之中。他们希望做一个接受度更高、更容易被大众接受的艺术馆。
事实上，即使国外的传统美术馆，对于用户的参与也正在变得无比重视。美国纽约鲁宾艺术博物馆，你可以穿上最喜欢的睡衣、带上寝具和手电，在悬挂着亚洲喜马拉雅山地区藏品的展厅里度过难忘的一晚。这项活动的名字叫“艺术之梦”，每个参加活动的“寻梦人”都会在选定的一幅艺术品前酣然入睡，然后做上一个有关艺术的美梦。当你醒来时，还会有专人为你解释梦境。
IOMA馆长Alice是“WeArt”项目的发起人。她以前不是做策展的，但喜欢看展览。她觉得去看个展，在艺术馆里待不了多久，“我想去一个地方，能够待上半天，吃吃逛逛，看看展，或者是跟朋友聊聊天，能去哪呢？”虽然大家把很多活动都搬到了线上，但她还是想跟朋友见面，“想看到活人，又想获得灵感。”“线下”的核心也是中国人的本性，喜欢热闹，喜欢串门。
前几年，线下是被严重低估了的。而相较于购物与看电影等都能在线上实现的行为，看展的线下感受无可替代。有一年Alice去上海看展，人山人海，她就意识到，这应该是一个会慢慢发展起来的行业，展览正在成为越来越多年轻人生活的重要选择。
更重要的是，展览事实上并非都在面对专业受众；有些人对看展的要求没那么高，并不是一定要读懂每个流派的作品。要认识并且重视每个个体的不同需求，需要有更加多元化的艺术展览形式跟内容的呈现。
新一代的798用户们，和Alice的感受一定类似。他们已经是看展长大的一代，做了父母也会去看展。这个人群正在不断扩大中，他们的观展品位会越来越高，诉求也会越来越多，就需要不断去探索多种可能性。而现实是，798空间的主体格局仍然偏向保守。
“WeArt”理念落地，受益于IMS（天下秀）新媒体商业集团的战略支持。IMS是国内第一家做社会化营销的服务机构，拥有450+品牌客户、86万+的自媒体红人资源，成立十年一直致力于在“人人都是自媒体”的社交网络时代，引领中国新媒体营销KOL化。如今网红已经成为年轻人所向往的一种职业，很多网红并不是大家所想的那样，有一些是有创造力的，所以能吸引那么多粉丝，每年能带来几百亿上千亿的商业价值，是新生事物。在国外，大家叫网红socail celebrity或者KOL，定位更宽泛，并不仅仅是我们意义上的那种网红，有很多的插画师、摄影师、手工艺人、蛋糕师、潮流艺术家等等，只要有社交影响力。“你说特朗普是不是网红？某种程度上也是。”
国外KOL的链条发展更全面，有些已经拥有自己的品牌和公司。Alice觉得中国的行业未来也逐渐会向这个方向发展，出现越来越多有原创能力的人，他们可能是更有质量的一群人。大家一直都在讲“艺术要出圈”，但怎么出圈，这么多年来也没有一个特别好的方式。他们觉得应该用这些人的创造力促成线上线下的结合，利用网红的影响力来推广艺术。
798里一座白色的网红地标
新的入局者正在出现。
相比较传统的美术馆和一些部分承担美术馆功能的画廊，一些新型艺术空间也在探索新的方向，去跟一些明星或意见领袖做跨界合作。这些新入局者有着共同的特点：拥抱年轻人，希望能够策划出更能够被大众接受的内容。
IOMA显然是入局的新探索者之一。此项目的定位并不是一个传统的学术性美术馆，而是一个艺术与商业业态的综合体，有展览、商店、餐厅及各种跨界活动，需要有不同行业的人来做。目前的团队，也集合了不同背景的人。他们希望策展人不仅有艺术史背景，也有对社会问题的敏感度以及运作整个项目的能力。而每个业态都很重要，要相互融合，不像传统的美术馆，商店跟餐厅还只是辅助性的。
“我们一直希望能够做金字塔最下面的那一层，就是连接更广泛的人”。Alice说。
过去的美术机构绝大部分都生怕和“不够学术”沾上关系。但对IOMA来说，这并不是他们一定要做的事情。每个场馆还是应该有它的定位跟方向。
“现在大家一提网红，就觉得你东西做得不怎么样，很会炒作。但在某种意义上，如果它能够成为一个网红地标，能够受欢迎，很多人愿意来，大家能记住它。如果是这样一种含义，我可以说我们想成为一个网红地标和网红艺术中心。我觉得这跟你内容做得好不好，是不是一直在认真做这件事是不矛盾的。”
从logo的设计开始，IOMA就尽可能以可爱亲民的视觉形象出现，尽量避免看上去像一个学术机构。在场馆的名称上，他们尝试了很多英文组合，最终使用了IOMA，其中的A，是Art Land 的意思，希望给人艺术乐园的感觉。
这是一个暴露意图和野心的名字。它告诉人们，这显然不是一个单纯的gallery，也不是一个museum，而是这座“白色的网红地标”对未来的一个想象。
空间形象是拥抱用户的第二步。IOMA现在的所在地，本身是一个两层的白色厂房，以前是一家画廊，曾做过简单的改建，在原本灰色的外侧加建了白色的实墙，只有一些高大的树从围墙里探出头来。这是典型的传统画廊格局，私密，小众，让客户和买家有安全感——但这种与外部环境隔绝带来的距离感已经不能满足当代人对艺术中心的诉求。
新空间的设计体现了明确的用户诉求：一是希望外立面能够被人记住；二是跟自然环境有结合；三是希望成为一个整体，充分重视每个环节的重要性。
最终操刀的设计师韩文强，曾经主持过曲廊院的设计，将传统的四合院改造成茶楼。他们根据实际勘测重新加固立柱、横梁，增加楼梯、电梯等，将观展路线改造成一条循环流线，路径不重复，这样看展也是“游园”。让原有厂房空间担当几个主要展厅，此外辟出沉浸式艺术商店、绿色主题餐厅、空中多功能厅、弧形露台等区域，在建筑顶层和沿街面分别进行了一定的扩建以满足新的空间功能需求。去除原先外面的实墙，代之以银色穿孔的透光板，将探出墙头的树完整保留，作为建筑的一部分，这样从外面就能看到碧绿的树冠和部分被掩映的开放露台。晚上如果有灯光的话会更漂亮，可以隔着透光板看到些馆里，会有一种若隐若现的感觉。
出圈需要跨界，再跨界
形式服务于内容。一个艺术空间的核心还是要有一个能够让人喜欢的展览。关键的问题又来了：用户倒底要什么？
IOMA做的第一个展览是“临时演员：劳伦斯•马斯塔夫黑匣子参与式艺术展”，选择了比利时艺术家劳伦斯·马斯塔夫的（Lawrence Malstaf）的两件作品。
和劳伦斯·马斯塔夫合作，是因为这位艺术家的作品用的是一些简单简陋的材料，但有着极强的参与性。一个罐子或者塑封的装置，当每个观众进去其中，自己就变成了展品，观众可以深入这个作品，感受艺术家的用意。
《正在现场转播的艺术学校》（NEMO OBSERVATORIUM）有一个巨大的透明罩，里面有鼓风机制造龙卷风的效果，观者可以居于其间，体验类风暴的感觉。马斯塔夫以前是做舞台设计的，这令他的作品的舞台感很强。IOMA请了舞美设计来做展陈设计，使其具有类似黑匣子的剧场效果。这个装置模拟的是风暴眼，看上去非常危险和嘈杂的环境，但其实在中心的人是没有感觉的，艺术家希望进去的人能够体会到一种安宁。但IOMA团队里的一位独身主义者体验之后说：“要是有人在里面向我求婚，我会答应的！”当观众进入后，二次创作也就开始了。
展出的另一件装置作品《缩》（SHRINK）创作于1995年，源自马斯塔夫早年从事舞蹈与戏剧领域创意舞台设计的经验灵感。大型塑封装置被悬挂于展厅，配有抽气与送气的管子，通过压强差不断挤压其中的空间，而人需要在挤压中运动。艺术家的本意是将其当做一种禅修，跟罐子的用意有点像，人在其中要不断往上爬、协调身体和进出气、克服恐惧，需要集中意念，很难关注到外面的世界。当你在里面找到一个合适的方式时，会有一种在母体的感觉，在悬浮中回到最原始的状态。
2014年，设计师艾里斯·范·荷本（Iris van Herpen）与马斯塔夫合作，将这件作品搬上了自己同名品牌的秋冬
巴黎时装周
。在舞台中央，模特们穿着新款的衣服蜷缩在里面，周围人在走秀。他做了另一种阐释，即现在每个人都认为自己是奢侈品跟时尚的消费者，但跳出来看的话，其实每个人都是不知不觉地被各种信息与时尚所塑造的人。
这个展出，需要专门的工作人员对参与者进行身体培训，控制管子的整个过程。因此相比于第一个作品，参与人数较少，而在罐子的现场，已经有带有专业摄影器材来拍照的人了。观众能成为作品主角的机会还是很少，所以大家觉得这是一个挺珍贵的机会。展览期间，IOMA还邀请国内顶级身体工作坊入驻了艺术馆，引导有兴趣的观众释放、延展自己的肢体情绪和想象力。
IOMA的下一个展览是8月24日的开幕展，是一个跟游戏的跨界：《纪念碑谷》中国首次得到授权的线下大展，与央美的城市学院联合发起，策展人是张兆弓老师。
