【推荐】美团DSP广告策略实践

近年来，在线广告在整个广告行业的比重越来越高。在线广告中实时竞价的广告由于其良好的转化效果，占有的比重逐年升高。DSP（Demand-Side Platform）[1]作为需求方平台，通过广告交易平台（AdExchange）[2]对每次曝光进行竞价尝试。对于AdExchange的每次竞价请求，DSP根据Cookie Mapping [3]或者设备信息，尝试把正在浏览媒体网站、App的用户映射到DSP能够识别的用户，然后根据DSP从用户历史行为中挖掘的用户画像，进行流量筛选、点击率/转化率预估等，致力于ROI [4]的最大化。

美团点评的用户量越来越大，积累了大量的用户在站内的行为信息，我们基于这些行为构造了精准的用户画像，并在此基础上针对美团App和网站的用户搭建了美团DSP平台，致力于获取站外优质的流量，为公司带来效益。本文从策略角度描述一下在搭建DSP过程中的考虑、权衡及对未来的思考。

• 在DSP实时竞价过程中，策略端都在哪些步骤起作用；

• 对每一个步骤的尝试和优化方向做出详细介绍；

• 总结DSP如何通过AB测试、用户行为反馈收集、模型迭代、指导出价/排序等步骤来打通整个DSP实时竞价广告闭环。

竞价展示流程

美团DSP在一次完整的竞价展示过程中可能涉及到两个大的步骤：

1. 对AdExchange的竞价请求实时竞价；
   

2. 竞价成功之后用户点击进入二跳页、浏览、点击、最后转化。

我们分别看一下这两个步骤中策略的支持。

图1 竞价广告示意图

图1给出了每一次竞价广告的粗略示意图，竞价Gateway在收到竞价请求之后，会识别出美团点评用户的流量，根据网站历史CTR、网站品类属性等因素进行简单的流量过滤，把流量分发到后端的AdServer。AdServer作为后端广告的总控模块，首先向RecServer（定向召回服务）获取站外展示广告召回结果，然后根据获取的广告结果向PredictorServer（CTR/点击价值预测服务）请求每个广告的站外点击率和点击价值。

最后AdServer根据获取的点击价值v和ctr，根据上面的公式进行排序，从而挑选出top的广告进行展示。

图2 二跳页广告流程图

图2给出了竞价成功后，用户从站外展示的广告点击后，所经历的流程示意图。用户点击站外广告后，到达二跳页Gateway，二跳页Gateway向AdServer请求广告列表。AdServer从RecServer获取站内二跳页广告召回结果，然后根据获取的广告结果向PredictorServer请求每个广告的二跳页点击率并进行排序。排序后的结果返回给二跳页Gateway进行广告填充。

在上述两个步骤中，美团DSP策略端的支持由RecServer和PredictorServer提供，在图1和图2分别用红色的箭头和AdServer交互。其中RecServer主要负责站外广告和二跳页的广告召回策略，而PredictorServer主要负责站外流量的CTR预估，点击价值预估和二跳页内的CTR预估。整个策略的闭环如下图：

图3 策略闭环图

接下来详细介绍下美团DSP的召回、CTR预估、点击价值预估相关的策略。

原文链接：

http://mp.weixin.qq.com/s/5mrOX1puY6WvoRP3X2wTZw