文/美圻
欧莱雅集团 2017 年一季销售强劲增长 7.5%，其中高档化妆品部实现12.2% 的增长，在众多化妆品牌被互联网冲击“掉队”甚至“消失”的时候，依然注重线下渠道的欧莱雅是怎样为传统消费行业争口气的？
亚洲送上的意外惊喜
身穿黑色T恤和牛仔裤的泰勒·希尔(Taylor Hill)，在摄影棚的巨大射灯下变换不同的姿态，供时尚摄影师即兴抓拍。
这个年仅20岁的女孩，已经是纽约时装界炙手可热超模，今年，她晋升为Lancôme兰蔻的全新代言人。
对于选择这样年轻的女孩担任高端化妆品代言人，Lancôme兰蔻全球总经理Françoise Lehmann表达出品牌对市场的期待：“对于年轻一代而言，她是一位极具号召力的女性，永远探索未知，活力四射，用热情追寻幸福。”
YSL创意总监Stefano Pilati曾预言：“品牌年轻化不仅是未来的趋势，也是自然的趋势。”越来越多的奢侈品品牌，正向年轻化扭转。今年4月，欧莱雅的Q1度财报再次印证了这个预言：中国年轻消费群明显拉动了Lancôme兰蔻、Armani和Yves Saint Laurent等在内的奢侈品部门的销售增长。
财报还显示，全球范围内、特别是亚洲地区，集团奢侈品消费量增长迅猛。欧莱雅奢侈品部门的销售量增长幅度达12.2%，这是自2012年第一季度以来最高的一次增幅，且高于分析师普遍预期的6%的水平。高端化妆品部门销售额总计达21.6亿美元（约合人民币159.36亿元）。
就在几天前，Lancôme 兰蔻“Le Rose Powder 巴黎玫瑰光影粉”刚上市即成网上“爆款”。粉盒内的每一片花瓣都是细致的珠光粉末，可以用作光影粉、腮红，甚至是眼影。
用刷子或手指直接沾取玫瑰花瓣上妆，感觉唯美浪漫，这款光影粉也与Laduree 玫瑰花瓣腮红的创意思路十分相似。除了Lancôme不断推出的爆款产品，欧莱雅集团旗下的YSL因为唇釉系列受到年轻女性的欢迎，Armani粉底液等也常常在T3免税店卖断货，正是这些高端化妆品让欧莱雅集团在2017年的Q1财报中，品尝到意外的惊喜。
欧莱雅目前主要有四个业务部：
l 专业产品类（2B）：包括卡诗和欧莱雅专业洗护发产品，主要供应发型店；
l 大众消费品类：美宝莲、巴黎欧莱雅、NYX、美即面膜等；
l 高端化妆品类：Lancôme、YSL，Urban Decay, Giorgio Armani、植村秀等；
l 活性化妆品类：薇姿、理肤泉、CeraVe等。
从欧莱雅集团目前的产品线分类来看，新一季度的财报中大众消费品和高端线产品贡献了第一季度78%的销售额。其中高端化妆品增长显著，同比增长17%。
根据财报显示，高端化妆品线的增长主要来自亚洲地区，贡献了24%的销售额，同比增长8%。
中国成为高端化妆产品消费的主力军。看到一季度财报后，欧莱雅首席执行官让·保罗·安巩兴奋地表示：“在中国，一些高端美妆品牌异常受欢迎，同时也吸引着年轻人的目光，比如兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等。所以，目前的市场形势对我们的高端品牌来说是个绝佳机会。”
据财报显示，排除汇率波动及收购等交易影响，本季度大众美妆品牌的销售额同比去年上涨1.4%，相比上一季度也增长了4.2%。
这就意味着，欧莱雅旗下的大众美妆品牌，如美宝莲和卡尼尔等销量正在逐渐回暖。安巩也强调，从区域来看，亚洲地区和中国市场表现尤为突出，欧洲和美国市场表现良好，而欧莱雅本土市场(法国)却表现相对疲软，录得的收入不及总收入的8%。
到了生死抉择的时候
2016年，“接棒”欧莱雅中国的新任CEO斯伯涵显然并不轻松。前任CEO贝瀚青帅气、儒雅、健谈，颇受媒体欢迎。他任内的2008-2015年，正赶上中国的经济崛起时期，欧莱雅中国在销售业绩上有了量的飞跃。
2010年，欧莱雅中国跃居集团第三大市场；次年，达成全年100亿人民币销售额，成为中国美妆市场六大领域的领先者。2015年，中国跃升欧莱雅全球第二大市场。然而，就在斯伯涵交接的时间点，中国零售业发生着巨大的变迁。
从2015年开始，“零售寒冬”不再只是新闻标题，而是残酷的事实了。在互联网经济体系下，传统消费品的渠道和营销受到前所未有的冲击。据第三方数据统计，2015年内43家大型超市与31家百货店关闭。
此后，“关店潮”接踵而至。大型商超、百货店的关闭直接影响到快消品的线下销售渠道，尤其对依赖线下渠道，并以柜台为主的化妆品品牌影响最大。
从互联网，到移动互联，市场的变化让传统产业有些措手不及，消费习惯的巨变带来机遇，更存在着危机。一些大型传统企业因为转型速度缓慢，出现“掉队”现象。曾经因为在各大商业地产里充当“门神”，引以为傲的欧莱雅，随着商业地产的衰退，也开始出现门庭冷落的现象。斯伯涵意识到，欧莱雅需要的是质上的变化，而零售业也到了“生死存亡”的关键时刻。
记得2016年斯伯涵接任CEO前，记者采访欧莱雅集团，他曾因为频繁往返于三四线城市，亲自考察线下渠道而忙碌。2016年开始，欧莱雅已经逐渐将线下渠道下沉到新兴的中小城市当中，斯铂涵和CS渠道商进行零距离交流后得出这样的结论：“零售进化”意味着要优化消费者体验、进行品类管理创新和利用O2O提升客流量。
2017年，积极布局三四线城市的欧莱雅集团，并没有减少线下销售渠道的扩张，而进入中国20年来在渠道和市场上积累的丰厚经验，形成欧莱雅集团在竞争中的优势，如何运用好这个优势，是否能在渠道的重新布局和规划中完成“洗牌”任务，在年内将会得到答案。
“年轻”即是消费力
“我们希望可以提供定制服务。”“我喜欢上网收集资料去研究我需要的东西。”“我不喜欢随波逐流的东西。” 这是欧莱雅最新的一则短片里，欧莱雅总部采访到的全球各地小学生的消费的观念。2016年起，欧莱雅已经将市场的重心逐渐转移到年轻消费群上了。
2016年的直播风口期，欧莱雅代言人巩俐第一次在戛纳电影节上做了个人直播，坐后台和网友“卖萌”的巩俐一下带来3亿阅读量，并瞬间登上微博热搜。
此次戛纳电影节上，欧莱雅还首次推出了“明星朋友圈+直播”的营销新玩法，活动期间累计进行了10场直播，共1465万人进行观看，点赞数超过1.64亿，并尝试了“即看即买”销售模式，在京东和天猫两家电商平台上48小时内销售额超过1亿元。就在这次的戛纳电影节上，欧莱雅中国同时发布的红包、现金、限量礼品等营销策略，则在网友中不断发酵。
之后，欧莱雅集团乘胜追击，在美宝莲赞助的纽约时装周上再次如法炮制，欧莱雅中国邀请代言人Angelababy及张大奕等50位最有影响力的网红，在9大热门平台进行直播。此次直播在线人数超过500万人，“即看即买”天猫当日唇膏单品销量破1万只。
中国第一网红PAPI酱也被邀请加入欧莱雅“直播大军”，在“美即+PAPI”合作的直播当天，总播放量为2.25亿，而PAPI直播参观美即研发中心则产生了600万观看量，230万点赞，直播期间美即面膜的销量实现280%增长。
2017年，斯伯涵果断的给出了欧莱雅与以往截然不同的关键词：互联网+、供给侧、PAPI酱、网红、直播、VR……从线下到线上，从以往的熟龄市场，到更加受到关注的年轻消费市场，欧莱雅通过数字化营销手段，以网红、直播等年轻人乐于接受的方式提升流量，带动市场的消费能力，从而在2017年一季财报中收获到一个“意外的惊喜”。
全球范围内，年轻消费群体的消费能力已经愈发强劲，不仅是欧莱雅的高端化妆品部，奢侈品服装、箱包等品类的成绩也不容小觑，而各大奢侈品也及时调整自己的市场定位。
LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布“小鲜肉”李易峰成为其品牌大使。纪梵希(Givenchy)则邀请到84年出生的“民选偶像第一人”李宇春作为品牌的代言人。英国高奢品牌Burberry和宝格丽腕表不约而同的选择吴亦凡，担任品牌中国区代言人。
出生在1984-1995年出生的“千禧一代”也是“网生一代”，他们更容易接收来自全球各地最新的信息，因此只有针对年轻消费者的特性实施营销策略，才能赢得年轻市场的关注。
欧莱雅中国根据对年轻市场进行大数据分析后得出的结论，对市场进行战略调整，使其在中国和亚洲区获得良好的回报。
在此次欧莱雅4月发布的Q1财报中还显示：集团在营销和电商渠道两个方面，继续加速数字化发展。
一季度电商渠道实现 27%的增长，占销售总额的 6.8%。在一个依旧不稳定的市场大环境下，良好平衡的商业模式比以往任何时候都更加宝贵。而看到Q1良好表现的欧莱雅集团董事长兼CEO安巩自信地说：“欧莱雅2017 年将再次实现销售额和利润的双增长。”
