直播和免税都难救的业态，还能撑多久？

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2020-10-09 16:06

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出品 /联商网&搜铺网

撰文 /罗秀玲

图片 /联商图库

疫情似乎让百货的寒冬期更加漫长。

尽管相对于以往调整转型来说，百货行业今年翻起了更多的浪花，直播救市，申请免税资质拉动股价上涨，虽然难逃关店却未像国外百货店一样形成“关店潮”，百货行业似乎在朝着向阳的方向发展。

然而从上市公司上半年发布的财报数据来看，短期内百货公司依然难逃凛冬。

联商网零售研究中心选取52家百货上市公司财报，从上市公司业绩来看上半年百货发展情况，从中我们看到了行业的一些问题和趋势。

百货“失宠”

百货成为“没落贵族”早已成为事实。

日前，王府井宣布未来将通过“有税+免税”双轮驱动，形成包括百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商在内的“5+2”业务模式，力争三年后购物中心和奥莱业态门店收入占有税业态收入的比重不低于50%。

百货“失宠”并不仅限于头部企业，地方百货代表如安德利、新华百货等超市营收早已占据主营位置。

从今年上半年来看，52家百货上市公司实现营收1423.68亿元，实现净利润39.99亿元。

52家上市公司中营收排名第一的为豫园股份，上半年实现营收200.54亿元，然而豫园股份的核心业务也已变成珠宝时尚产业。

上半年营收超百亿的百货上市公司仅有3家，分别为豫园股份(200.54亿)、百联股份(188.26亿)及重庆商社(153.6亿)。

52家百货上市公司中营收、净利润双线增长的仅有3家，分别为豫园股份、永旺及小商品城，而永旺在上半年亏损0.63亿元；而营收净利双下降的企业则高达41家。

52家企业中有19家出现不同程度亏损，其中银座股份亏损最为严重，上半年亏损1.94亿元。

百货行业的艰难更多的是“冰冻三尺非一日之寒”，一方面百货自然难逃购物中心、电商、奥特莱斯等“后浪”冲击，另一方面则是百货发展自身的局限性。

联商网高级顾问团成员潘玉明认为，上半年百货业绩不好是自然结果，即使没有疫情应激刺激，也不会有很好的期待。

“百货店本身的产品结构、渠道政策、人力资源后备培养、营销渠道越来越狭窄等问题，并没有全局性解决，只是在部分区域市场、处于成长期的店铺有较好表现，因此总体上行业生态不是很乐观，”潘玉明说道：“从一些零售企业经营决策者的心理倾向及价值观来看，本来应该相向而行、互相促进的销售心理和消费心理，实际表现为决策者的价值观与消费者的价值观若即若离，甚至相互背离，百货店市场供需脱节严重。面对这种主客观形成的行业颓势，并没有看到让人家眼前一亮的解决方案出现。”

特别是疫情对百货的冲击，历经4个月“低谷”期的百货，虽然一直在加码数字化甚至“直播救市”，但是百货业绩下滑程度依然在60%-80%之间，而在后疫情时代百货恢复速度也无奈垫底。

直播难救市

上半年的停摆加速百货行业入局直播现象，一时出现了“CEO齐上阵，同行都在做”的局面，并且从头部企业公开数据来看效果尚佳，比如2月18日，银泰百货湖北导购直播专场，3小时直播观看人数达7.5万人，相当于1家顶级购物中心的周末客流；2月28日，金鹰购小程序首次上线直播功能，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元；福建东百中心推出的“上直播看我造”秒杀专场，销售总额突破了125万元，小程序的浏览量将近40万人次……

然而这样的“繁华”并不长久，一方面百货直播受限于货品和品类，另一方面还有价格影响，只有拿到“低价好货”才能吸引顾客购买。

潘玉明认为，直播的必要条件在于，与合作品牌方数据完全对接统一、商品政策和商品说明达成一致、货品调度相对自主，才可能形成独特的直播顾客价值。

而从实际运行情况看，疫情比较严重期间，直播初步形成人气环境，业绩稍有起色，之后便无料可谈，与抖音，快手这些熟练工种团队无法对比，很多店铺只是在装点形象，形式上很多还没有摸到直播技能门，内容上完全依赖合作品牌方意愿。

上海某商场操盘手李华(化名)也告诉《联商网》： “目前除了国际名牌化妆品之外，百货店的直播基本进入沉寂状态，且直播产生的业绩对总体销售来说贡献度不高，随着时间推移，在投入产出不匹配的情况下，商场的直播热情直线下降”。

李华认为百货直播热情下降主要是因为：

1、百货店场内现有的绝大部分“货”不适合做直播，SKU单品多、库存深度浅、价格高，无法满足直播所需的“爆款”要求，即便直播，也需要另外特别组织“货源”；国际名牌化妆品是百货店在引流前提下，以品牌号召力和价格优惠为基础做直播，才能有较好的销售业绩。

2、做好直播需要专业团队和专业策划，而百货店现有团队缺乏直播经验和运营能力，直播场景、选品定价、物流配送、甚至直播话术都需要专业技能，否则很难打动消费者。

3、一般营业员直播没吸引力，CEO直播用一两次还可以，但次数多了也是效应递减。KOL直播由于销售较难预测，成本费用不低，使得百货店对KOL直播颇有顾虑。

4、在抖音、快手等公域平台上直播引流，需投入较大费用，但国内百货店绝大部分都是区域性零售商，制约了线上消费者对百货直播的接受度，往往成为一种自娱自乐。

5、利用百货会员私域流量开展直播，依然需要以品牌为基础体现价格优势，更需要品牌商的专门支持，但在百货直播业绩不佳的情况下，品牌配合意愿逐步下降。

事实上，直播实质依然是电商平台销售，在没有好 “货”好“价”的支撑下，又缺少专业策划和“KOL”的带动，百货店直播只能越来越边缘化， 而以小红书等“种草”引流的方式，通过直播或短视频为线下引流，反而是百货店可以长期投入的做法，但这也需要长期坚持投入才能逐步见效。

直播和免税都难救的业态，还能撑多久？

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