透过介陌内容IP化模式，探见2025年品牌营销新趋势｜TopDigital趋势洞察

TopDigital · 公众号 · · 2024-12-12 17:56

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当下，许多品牌Campaign都掉入了一个怪圈：几乎没有长尾的品牌存留，传播呈现短期性。

比较明显的表现是，品牌在社交媒体平台上投放广告，投放期内品牌的话题热度、页面浏览量等指标会显著上升。一旦广告投放预算结束，这些指标会迅速回落，基本回到Campaign前的水平。

困境之余，今年也有不少品牌突破以往营销思路，取得颠覆性效果。其中就包括，上海介陌创意为FILA、安踏、青岛啤酒、中国银联等多个品牌打造的内容IP。 透过这些品牌案例，我们看到2025年的营销新趋势，以及当下品牌营销困境的解题思路。

品牌内容IP化，让品牌传播更长线

我们常常会看到，一些品牌在各种短平快碎片化的短期营销中，快速制造话题，快速打造热点，但同时也在两三天之内失去热度。

这就是传播的短期性。根本原因在于， 品牌在营销时，并不注重品牌建设，只是将营销当成一个阶段性的活动 。这种营销思路很难带来长期的反哺。

介陌创意创始人Anmy对此深有感触。“原来的很多品牌创意项目都在拼‘随机性’，搏的是短片在出街后两三天或一周内的效果，快速将产品或概念推向市场，但现在这种创意引爆的思路能量已经非常小了。”Anmy指出，“碎片化营销的好处是快，问题是快到留不下记忆，到年度复盘的时候，很难说在消费者心中种下了什么种子。”

在这样的传播环境下， 越来越多品牌将注意力转向打造具有长期价值和复利效应的内容IP 。这是一条已经被诸多品牌验证过的有效路径。

介陌很早就洞察到这一点，并在今年调整方向，引入品牌内容IP化的思路，与品牌进行更长线的专项合作，深入品牌眼下的难题，寻找长期溢价的解决方案。“即要做有品牌复利的事情，给出有延展性的内容方案。不是做完以后再没有水花，而是可以复用的内容化IP。”Anmy如是说。

据了解，介陌团队全新探寻出一种“MOD”（MOMENT OF DRIVE）创意模式，即关键驱动时刻。

MOD时刻是品牌和消费者之间一个明确与具象的内容。例如，介陌为青岛啤酒旗下的崂山啤酒开发新场景，从产品的爽感特性出发，将“兄弟碰个爽”作为MOD时刻，它本身非常有画面感，能够承载品牌沟通的核心，消费者能够听懂，适合做更多延展性的传播。

可以看到， 酒水需要一个特定的碰杯的时刻，服装需要穿着的特定时刻，每个品牌都可以找到这个关键时刻 。而连续的关键时刻，可以介入消费者的购买决策过程中，在满足其需求的同时不断制造惊喜，从而让消费者和品牌建立长期紧密联系。

凭借这一思路，介陌为多个品牌打造MOD时刻，对品牌进行长期建设，收获了传播的长尾效应，也进一步印证了品牌内容IP化思路的可行性与发展潜力。

创意从建立与消费者的长线关系出发

透过多个品牌案例，我们发现，品牌内容IP化改变了以往的传播方式，一切创意几乎从人的行为轨迹出发，将整个消费者旅程纳入考量范围。

简而言之，让创意成为消费体验的一部分。

用Anmy的话说，品牌内容IP化，就是从人的体验和感受出发，通过各种创新的体验和互动，呈现新的场景、新的关系，让品牌相关的人流、物流、信息流同时被打通，完成从沟通、对话、社交和产品的共同流通。

品牌作为人格化载体，首先要在内容与人之间找到长线的交集点 ，找到一条专属的深刻的可续的原生连接，以此作为品牌对话的路径起点。

以时尚品牌SANFU三福品牌为例，其SKU很多，也正因为品类繁多，导致在消费者心中的形象较为模糊。介陌发现，Z世代在选购商品时，是在选购自己生活的潮流要素，而三福的商品可以通过丰富有趣的创造和组合，成为他们生活方式的一部分。

为此，介陌提出“生活就是我们的个展”这一全新创意路径，搭建出一条品牌IP化主线——来三福，展新千万种主题式生活，并建议三福定期推出不同主题的生活方式IP展。如今，三福已成为年轻人首选的生活方式集合品牌。

三福“生活就是我们的个展”

明确了以人为主的创意轨迹之后，还要打造具体的场景。 介陌的多个成功案例，释放了一个新的信号：生活的即兴发生地，就是品牌的新场景。在千万个真实的生活场景中，串接一条品牌的主线旅程，不断激发消费者和品牌一起共创，推动品牌在多元化的体验制造中长效传播。

青岛啤酒旗下的崂山啤酒首个兄弟啤酒街区，正是这一思路的落地表现。

为了助力崂山啤酒走出山东，介陌洞察当下人们内卷、焦虑情绪，连接品牌价值，聚焦兄弟人群，打造场景化的兄弟啤酒街区，强化“兄弟碰爽”内核。

无论是崂山啤酒的场景或是内涵，都因与时代情绪契合，让喝酒这件事突破物理意义，实现品牌与消费者之间更深刻的心智触达。

崂山啤酒兄弟啤酒街区

品牌内容IP化，最终只是在做一件事——让内容传播成为一条体系化的用户旅程。 从初识品牌的这一头，互为旅伴，途径陌生、熟识、惊喜和意外等各种体验，彼此认同和成长，抵达一个专属的美好目的地。

在金龙鱼谷维多的IP营销打造案例中，介陌把客户原计划的一次溯源之旅，变成了一场稻田音乐会。谷维多稻田音乐会，以百万亩金黄的稻田为舞台，以蓝天白云为布景，为消费者提供沉浸式体验，用这种方式去体验一瓶稻米油的自然纯粹。作为谷维多品牌年度营销中最重要的一个IP，“稻田音乐会”已延续开展3年。

今年，FILA KIDS推出新品SPHINX，核心卖点为“轻”“凉”。然而，透气已是夏天鞋款的标配，继续强调“透气”显然不是一个好的思路。基于这一背景，介陌将FILA KIDS的透气鞋全新定义为蜂鸟鞋。蜂鸟是世界上最轻的鸟类之一，飞行时需要大量的散热。用蜂鸟重新定义产品，不仅让创意贴合消费真实体验感受，也让产品人格化，让消费者夏天穿鞋这件事变得更有趣。 “穿的不只是一双鞋，而是一种夏日向往”，正是这一营销的动人之处。

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FILA KIDS SPHINX “蜂鸟鞋”

需要指出的是，让消费体验成为创意中的一环，某种程度上也是因为，当下许多行业普遍存在产品同质化现状，标配功能往往相似，品牌需要差异化。而差异化一方面源自产品研发，另一方面则诞生自品牌营销。以介陌为代表的创意公司，正在致力于后者， 通过内容传播助力品牌差异化建设 。

在年轻势能里，拓展品牌IP的整合可能性

品牌内容IP化也有自己的内核。

首先，要紧随年轻流行。 “年轻人在流行里，品牌在年轻势能里。”这是Anmy反复强调的一句话。

她认为，青年潮流文化，是一种动态多元的融合文化，比如城市人文、艺术流派、街头玩家、青年表达、新兴运动等等自由发酵，是一个无穷变化的形态。但不变的是，潮流文化的内核，是一群最具创造力和表达力的人。

品牌不是要去拥抱文化，而是要去拥抱这一群富含创造力的人，站在他们中间提供更多共创机会，迸发更多创造力，在品牌野心和个性野心之间，探寻一条往来的路径。

其次，基于与年轻势能结合，内容IP化不局限于常规认知的品牌IP形式，它的含义可以丰富多样。

品牌内容IP化，可以是品牌自有内容IP，可以是产品诉求IP，也可以是联合IP等。同时，IP载体，可以是一场音乐节、一只鸟、一个场景、一个街区、一种生活方式等。只要能让品牌内容变成一场用户旅程，就是合适的IP形式与载体。

这意味着，紧随年轻流行的同时，要尽可能将IP载体渗透到各个细分领域和场景中，包括即时即兴借力借势、跨界联动等，增加和用户的接触机会，增加进入用户的第一视野，多触点，全链路，衍生应对趋势变化，加速流行力打造。

这其中，借力尤为关键。 尤其在初期，要整合各种资源丰富内容IP的热度属性，包括IP场景联动、IP跨界联合、IP周边等，将最大的能量赋予到自主IP上，更精准、更快、更深入地切中某个圈层，打透某个场景，联动各种渠道，实现对特定圈层人群心智的占领和转化。

为了聚合发力，介陌还签约合作各种潮流文化的社群资源，一方面捕捉趋势变化，另一方面，帮助品牌联动更多青年文化资源启动共创行动，把年轻的个性基因解码注入品牌基因里。

中国银联与草莓音乐节这一跨界IP，正是介陌拥抱年轻势能、联动各方资源的成果。 结合沈阳、广州、厦门三个城市特色，介陌打造了“多巴胺支付LIVE HOUSE”“好彩头LIVE HOUSE”“听完音乐节就去看世界”等特色鲜明的口号，将“银联支付惊喜LIVE HOUSE”主概念延伸至实体场景、消费日常、生活单位等，让各地的消费者快速识别并实现情绪共振。把看似无关支付的音乐节，变成了品牌的年轻新阵地。

中国银联与草莓音乐节跨界合作

安踏要疯进行到第八年，成为国产第一草根篮球赛事，从“被记住的永远是疯子”，到“让每一份热爱都被看见”，鼓励每个热爱篮球的人都勇于展示自我。新一季的赛事IP化推广，我们从“磨不旧的热爱和打不烂的个人意志”展开深化。哪里有缝隙，哪里就有草根冒头。在这样的主张下，我们决定把镜头对准草根的日常。把抽象的“热爱”变成了一种看得见摸得着的具体。

一颗又一颗磨烂的篮球，让介陌真正看见他们的热爱，用被打烂的篮球，去说热爱的故事。