文 | 唐棵
编辑｜方圆婧
社交一直让阿里欲罢不能，从淘江湖、问大家、淘宝达人、支付宝版朋友圈，到来往、钉钉……最近，淘宝又悄然上线一个新功能——拼团。
淘宝方面介绍，买家分享分享产品链接或淘口令邀请好友组团，成团后可享受卖家商品让利，淘宝规定“拼团商品价格必须为最近30天最低价”。将于2017年7月18日正式生效。初期适用范围包括淘宝汇吃、极有家、淘宝亲宝贝、运动、3C数码等，后续其他淘宝行业也将陆续开放。
这种玩法和移动社交电商拼多多类似。根据《QuestMobile移动互联网Q2报告》显示，拼多多月用户规模近4000万，月人均使用时长为76分钟。猎豹智库公布的2017年第一季度电商类移动App排名，拼多多位居第四，紧随淘宝、京东、唯品会，用拼团的方式做电商看来行得通。
左为淘宝拼团界面，右是拼多多界面
淘宝、京东的综合电商强调“搜索”，消费者在浏览商品前明确知道自己需要哪些商品，消费者之间是孤立的。拼多多则是用户各自挑选出喜欢的商品，拉微信好友参团或者分享到朋友圈，获得一个折扣价，有点和朋友一起逛商场的感觉，消费者之间的联系也更加紧密，购物也不是一件孤单的事了。
拼多多董事长黄峥认为，“人们利用时间的方式，正从有明确目的、追求效率的搜索模式，逐渐转向没有目的的、非搜索的社交与娱乐模式。”有很大一部分网购用户并不知道自己需要或是想买什么的，打开淘宝、京东搜索了半天发现都没找到对胃口的，然而在某个时刻，你刷着朋友圈，发现一条拼团链接，点进去一看，“哎，我之前就想要这个！”立刻下单买买买！
正因为在交往中购物，人们跳脱出“想好买什么再搜索再下单”的网购思路，都不需要打开电商网站一个一个搜索自己想要的商品，节省了时间。
对商家而言，这种熟人推荐相当于软广，下单前消费者可能都不会像逛淘宝一样咨询“卖家宝贝新鲜不新鲜”一类的问题。增加了消费者对商品的可信度，想一下你是否也更愿意去熟人推荐过的美食店铺呢？而且，社交电商利用人际传播，说服力大，广告投放更精准，用户粘性高，从而可以提高复购率、转化率和留存率。很多电商都拓展了拼团业务，例如母婴电商贝贝、生鲜电商天天果园等。
拼多多的拼团模式，虽然有亲朋好友的信任作背书，但只要是电商，就绕不开购物体验。前不久，AI财经社报道拼多多因为低入驻零门槛和商品价格导致假货问题，中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%。这就给要成为“最大消费类社区”的淘宝上线拼团提供契机。
为了延展社交属性，淘宝此前还上线过问大家、淘宝达人等。阿里巴巴CEO张勇对媒体表示，“我们在淘宝手机应用中添加了越来越多的社交功能，这也有效地增加了用户打开淘宝应用的频次，现在用户平均每天打开淘宝应用七次，黏性大幅增强。”
