声明:本文调查方法采用”增长工程学“理论框架。该调查与第三方均无任何利益关系,为增长黑盒独立完成,仅用于行业研究参考和学术交流。
大家好,我是增长黑盒团队的新成员Miao。最近,经常出现在新闻头条的
「OYO酒店」
终于把大红色的广告贴到了我家的电梯间了。我觉得,差不多是时候扒一下这家疯狂融资开店的独角兽了!
OYO是谁?它扩张的有多疯狂?新闻中基本是这样描述的:
”5年估值330亿,1年开店4600+,OYO是怎么吊打七天、如家、锦江之星的。“
OYO是一家新型连锁经济型酒店品牌, 既为单体酒店提供运营管理,同时拥有自己的线上酒店预订平台。
不同于如家、7天等传统经济型连锁酒店的高成本加盟模式,OYO以一种“贴牌”的形式,将个体户经营的酒店(单体酒店)“统一化运营”
,即为低价酒店进行标准化轻改造,提供系统化管理、运营策略、渠道推广、管理培训等,帮助酒店快速提高入住率。
据不完全统计,
OYO在成立短短的5年时间里,融资超过8次,总金额超15亿美金。
OYO中国的CFO李维曾公布过OYO中国成立一周年的运营数据,结论是:
OYO中国平均每3小时开一家店。
我们又查阅了OYO中国官网,其明确展示了OYO中国目前的进驻城市、酒店和客房的总数量:城市292+;酒店6700+;客房310000+。
要知道,作为中国第一大经济型连锁酒店品牌——如家酒店,成立了16年才拥有2300多家门店,共计24万间客房。
更加不可思议的是:OYO是一家来自印度的创业公司,而且
它的创始人是一位年仅23岁的印度小哥。
至此,我对于OYO产生了两个巨大疑惑:
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快速增长的OYO真实数据到底怎样?
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支撑其疯狂扩张的商业模式到底是什么?
于是,我和黑盒小伙伴Nicole决定通过以下方法挖掘OYO背后的真相:
挖掘OYO真实的运营数据
为了获得足够详细的数据进行分析并复原OYO中国的真实运营情况,我们编写程序
爬取了OYO中国区APP端所有可见酒店的数据,数据维度包括但不限于:城市数量、酒店数量、酒店位置、房间数、剩余房间数、开店时间等。
抓取信息时间跨度:2018年4月19日-2019年3月17日,既从OYO中国区 APP上架以来至3月17日间的所有数据。
我们通过汇总APP历史数据,去重合并后得到以下数据:
城市数:285个
酒店数:4229个
房间数:19万+间
APP内抓取到的酒店总数是4229家,比官网公布的6700家少了近2500家,相当于少了37%,房间数缺失的比例也差不多。
假设OYO没有夸大酒店数量,那么数据缺失的原因可能有两个:首先OYO中国旗下的
酒店并没有全部上传到APP里
,就是有一部分缺失了;其次就是在统计过程中,我们发现酒店每天都会有上下架的情况,6700这个数字可能包含了已经下架的酒店。
尽管我们查出来的总数不太对的上,但是4229间酒店也足以反映OYO整体的运营情况了,本文就以此数据为基础进行分析。
1. 增长趋势研究
通过分析数据我们得出了每间酒店的上架时间,并绘制了OYO中国每日上架酒店的地理分布图。颜色越深,代表此地区OYO酒店数量越多。总体来看,
OYO在初期是以长三角、珠三角等发达沿海地区开始向内陆扩张。
(酒店出现顺序是按他们在APP内上架的顺序排列的,约等于时间顺序,原始链接:
maplab.amap.com/share/mapv/183b6c4e0db9b758042c31b6a3147fca
)
随后,我们绘制了自2018年4月以来,OYO中国每日加盟酒店数量的增长趋势图。我们可以看出
每个月的月底前酒店数量都会快速增长,呈规律性的阶梯状
,这可能和他们APP内的酒店数据汇总流程有关系。
(每个月临近月底,APP内的酒店数量都会快速上升一个阶梯。这有可能是新酒店的数据在月底集中汇总造成的)
2. 酒店商家端的数据:农村包围城市,然后占领城市
OYO中国的低门槛、低佣金加盟条件明显吸引了众多酒店加盟。很多媒体声称,OYO酒店采取了“农村包围城市”的战略,即从三四五线城市渗透经济连锁酒店市场。那么,OYO中国商家端的真实发展情况如何?什么样的商家会加盟OYO?
通过分析抓取到的4000多家酒店的房间数,我们可以看出OYO中国加盟酒店的规模主要以中小酒店为主
。下图是我们根据数据绘制的OYO酒店房间数量分布图,其中拥有20-60间房间数的酒店占比为67%。
(每家酒店30-40间房是OYO酒店里占比最高的,总体来看,中位数是48)
我们将4000多家OYO酒店按照城市等级进行了统计,结果显示
OYO已几乎进驻所有新一线、二、三、四线城市。
一线城市只进驻了深圳和广州。
(OYO在某些一线和五线城市还没有布点,从新一线到四线城市基本已经全部入驻了)
经过统计,我们发现尽管OYO在三、四线城市拥有的酒店数量最多,但就酒店的分布密度来讲,一线和新一线城市的分布密度最高,可以看出尽管OYO声称“采取农村包围城市”“瞄准下沉市场”的发展策略,但这并不妨碍OYO密集地渗透到大城市里。
(新一线到四线城市的酒店数量很多,但换算成每个城市平均酒店数后,从五线城市到一线城市有个明显的递增趋势。)
结合mobdata发布的酒店行业研究数据来看,新一线城市确实是需求最旺盛的地区。OYO酒店在商家拓展上确实也遵循这一规律。
下图是我们统计出按酒店总数计算排名前10的城市。可以看出,
OYO酒店主要聚集的地区是旅游业或商业比较发达的城市。
(OYO酒店最多的十个城市)
最后,从加盟酒店地址上来看,
OYO多分布于商业区、火车站附近,主要满足商旅的需求。
下图是依据OYO App中的“热门目的地”和“所有景点”标签对2000多家酒店进行了统计。但是,可以看出大部分OYO加盟酒店在同城的交通便利性较差,仅有3家位于地铁站附近。
(有两千多家OYO酒店在APP里有地理位置信息的分类,我们也汇总了下)
综上,可以看到OYO中国的加盟商确实是遍布全国的多数城市,其中
一线到二线城市酒店的占比是43%,三线及以下占比是57%
,所以说农村包围城市是不过分的。同时,从五线到一线城市的酒店密度在不断上升,可以看出他们志在占领大城市了,并且行动的很快。
同时这些酒店规模以中小酒店为主,地理位置也以商区、火车站和景区为中心。我们认为,这主要为了满足商旅人群及景点游客的需求。从另一个角度来推测,
OYO降低三四五线人群进入一二线城市的门槛(低价住宿)
,也就是其本质上还是在赚“下沉市场”的钱。
3.核心指标:数值不高,但有增长
任何公司的运营情况都会反映到营收上。那么,对于酒店行业来说,与营收最相关的三个核心指标就是:
OCC(Occupancy入住率)、ADR(Average Daily Rate售客房平均房价)和RevPar(Revenue Per Available Room可售房收入)
。因此,推算这三个指标,才是研究OYO真实运营情况的关键所在。接下来,我们对爬取的数据分别进行了计算:
a.入住率
我们了解到,
OYO模式宣称的主要卖点是帮助酒店提高入住率
,从OYO的官方披露信息和众多新闻通稿中可以发现“高入住率“被频繁提及。
2018年OYO印度披露旗下高端类Townhouse酒店的入住率高达85%。OYO创始人在中国的一次公开演讲中也提到:“一些酒店在加盟OYO的180天后,入住率甚至实现了从19%到80%的提升。”
那么实际入住率究竟如何呢?
我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的总平均入住率。
计算方法为:当日所有酒店总售出房间数/所有酒店总拥有房间数 = 当日总入住率。(该方法基于APP内数据测算,仅供参考)
下图为每日平台总入住率的曲线图,我们可以看出OYO中国的平均入住率在2019年1-2月间为30%左右,农历新年期间因为返乡潮所以相对较低,2月中旬之后呈现出非常快的增长趋势,其中在3月16日达到最高点,46.91%。平均每7天会出现一个入住率小高峰,经过查看高峰点均出现在星期五和星期六之间。
从1月1日到3月17日的入住率中位数为33.4%,平均值为33.3%
为了验证“新加盟OYO酒店在几个月内入住率会得到显著提升”的这个事实,我们筛选出从2018年12月24日-31日间新加盟的酒店451家,对其从2019年1月1日-3月17日间的入住率进行分析。我们发现确实有部分酒店在加盟后入住率得到显著提升,但也有部分酒店成绩平平。
但总体来说12月底新加入的451家酒店的总平均入住率在逐渐增长
,可以说明OYO的运营在发挥作用。但
这段时间的入住率中位数同样只有29.2%,平均值为28.9%。
b. ADR(
售客房平均房价)和RevPar(可售房收入)
据软银基金2018年的投资报告上显示,OYO拥有一大核心技术 - 基于人工智能的动态调价系统。借助这种方式,OYO得以根据供需关系自动定价,最终实现RevPar和总营收的增长。
然而,从来没有资料公开过OYO中国区酒店的RevPar和平均房价。唯一可以找到的线索,就是
一份针对印度市场的调查报告中关于OYO印度旗下高档酒店Townhouse的数据:RevPar高达41美金,而平均房价为46美金。
那么,挖掘其RevPar和平均房价就很有意义。我们通过分析抓取的数据,推算出从
2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的平均价格为145元RMB。
同时,我们也对这段时间每日的RevPar进行了计算:从1月1日的40元,上涨到3月14日的71元,总体平均值到达了48元。这也可以表明,OYO的运营起到了正向的作用。
综上,能够看到
OYO的运营工作确实可以帮助加盟商家提高入住率和RevPar
,最终让商家实现营收增长。不过,从这一阶段的数值来看,
无论是入驻还是RevPar,都还有很大的优化空间。
拿国内头部连锁酒店集团首旅如家来做对比(2018年第一季度数据,仅经济型连锁酒店业务):
在平均房价相近的情况下,
首旅如家旗下经济连锁酒店的RevPar是OYO酒店的三倍!
其主要原因还是OYO酒店的入住率过低。我们推测,OYO低门槛的加盟模式,对于经营状况低迷的单体酒店更有吸引力;再加上OYO酒店超高的扩张速度,就造成了其总体入住率在初始状态下很低,并且在未来很长一段时间内,OYO依然会面临这个问题。
商业模式分析
前文已经提到,OYO采取的是加盟模式,通过“收编”单体酒店来形成统一的酒店品牌。
那么,这种看起来很普通的商业模式是如何运作的?OYO自身是如何赚钱的呢?
为此,我们先按照加盟这条线索开始挖掘:
下图是我们在OYO官方网站找到的加盟条款。
根据其官网显示,加盟OYO的门槛不高。
仅需30间房间,酒店便可加盟OYO,且无需加盟费、酒店管理系统使用费等,等于是免费加盟。
对比其他经济型连锁酒店,如7天,如家等动辄几十万的加盟费和几个月无法营业的酒店改造周期,中小单体酒店可以以较小的成本快速加盟OYO,并且OYO还提供非常全面的线上线下运营管理和策略。
我们从某设计师互动平台找到了一位平面设计师为OYO制作的宣传物料图片,根据上面的信息显示
加盟服务分为三种:轻享、优享和尊享。
通过分析抓取到的OYO酒店名称,我们找到了113家带“尊享”标志的酒店,但并未发现带“优享”和“轻享”标志的酒店,“轻享”可能指代普通加盟酒店。下图为“尊享”系列加盟服务标准,因无法具体核实,仅供参考:
如此便宜的加盟模式,OYO如何盈利呢?为深入了解OYO的加盟模式,我们向相关人士咨询了更细节的加盟条款。据透露
OYO的加盟模式称为“软加盟”,既为酒店的门头,招牌、前台、标牌、标识等进行改造,挂上OYO的红色标识
。在服务方面,会为酒店配备一名运营经理,既店长角色,由OYO支付工资,协助酒店进行运营,包括并不限于:制定运营策略、对接并管理OTA平台、对接线下销售如旅行社和会议等、员工培训等。
加盟不收费,包括免去门头改造费用,但会收取6%的酒店营业额作为佣金,合同签约期为1年。
除此之外还有一条特殊规定,OYO加盟酒店的方圆500米内不能出现第二家加盟店。
我们根据抓取到的
每日酒店数和每间房当日价格
进行了大致计算,得出OYO中国
自2019年1月1日-3月17日之间房间销售总收入约为6亿人民币。那么根据6%的佣金计算,OYO的实际收益为: