文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）卷成分、卷功能、卷奶源……消费者越发关注乳品的健康属性和品质，因此在近几年的乳品创新中，这些趋势明显更为突出。
与这些“主流趋势”相比，包装在乳品创新里似乎有一些不够亮眼。
但谁能想到，换个包装也能成为实实在在带动销量的重大升级点？
Foodaily最近了解到，卡士007系列在推出1公斤装的家庭装后，又推出了一款中包装的小奶罐，新品上市后迅速成为爆款，成为卡士007系列明星增长单品。只是换个包装规格，就能有这样的成绩吗？卡士做对了什么？很多人对卡士007系列都不陌生。这一系列具备0添加、0负担、富含适合全家人的7种益生菌等健康特点，其大容量的包装设计，完美契合了家庭共享的需求，更提供红色原味与蓝色无糖两款选择，精准对接不同消费者的口味偏好与控糖需求。因此，成功吸引了一大批追求健康酸奶制品的家庭用户。但，卡士发现，007的用户对这款产品还有一点点“不满足”。007家庭装的大包装，明显更适合居家场景。但消费者的酸奶饮用场景早已不局限于室内居家，在户外同样有饮用酸奶的需求。尤其随着露营、citywalk等出游方式的流行，当代消费者户外运动增加，户外场景中的食饮需求也随之增长。要满足这样的需求，包装形态对用户使用体验和便利度会起到关键性的影响。卡士也发现，在户外环境中，整体酸奶的形态出现了分化，其中手握型产品的增长速度非常快。这种手握型产品在户外环境中非常方便，消费者可以喝一半后盖上，放入包包或单拎着。[1]作为007系列的一员，卡士小奶罐和家庭装相比，在体积变小的同时，保证了很好的握持感，标志性的“小耳朵”不仅起到模拟传统奶罐的造型作用，在功能上也能握得住。因此在city walk等户外场景下，小奶罐不仅造型软萌很出片，也更方便随身携带。卡士小奶罐的容量变化不仅拓展了场景，还拓展了新人群。007系列的第一款产品容量为1公斤装，明显更符合多人家庭为主的目标用户的使用习惯，再加上前文提到的0添加、富含适合全家人的7种益生菌等健康特点，007家庭装逐渐在家庭群体中建立起了良好的口碑。但由于酸奶开封后保质期较短，对多人家庭来说，1公斤装的酸奶比较容易在短期内喝完，而单人和双人家庭却不一定能消耗完。随着中国家庭规模小型化，单身人士和双人家庭增多，不少潜在用户可能早已被卡士007系列的口碑种草，但又被大容量劝退。而小奶罐两款产品容量分别为428g和440g，让这部分潜在用户有了适合自己的产品选择。产品设计之外，卡士在营销上也进一步强化了007小奶罐的新场景心智。如#背上小奶罐去旅行 这一主题强化了小奶罐更方便户外携带饮用的场景心智，也通过真实发生的用户场景进行种草，让消费者对“户外场景下可以选择携带小奶罐”有了更清晰的认知。同时，用户也在不断挖掘007酸奶作为健康美味搭子的功能属性和酸奶饮用新场景，除了常见的酸奶+水果/面包等搭配，不少网友还用卡士调酒、配咖啡，并在各大社媒平台分享配方，和品牌一起发掘享用酸奶的新方式，从网友的“自主研发”来看，可以说是“万物皆可卡士”。总的来看，通过“把酸奶变小”，小奶罐补充了007系列在家庭之外的饮用场景，也吸引了一些需要更小规格包装的新用户。此外，从007系列近日发布的新品——卡士“007小奶杯”厚酸奶也能看出，卡士还在持续补全007系列的场景和人群。
小奶杯勺吃型杯装的小规格和绵密宛如“液体芝士”的“厚”酸奶质地，让这款产品的食用体验更有类似甜品、零食的满足感，不管是对原有家庭用户，还是对精致白领等新群体，都能满足他们在零食休闲场景下的酸奶需求。在这样的新品思路下，随着产品矩阵不断丰富，007系列将有能力满足更多消费群体在多元生活场景下的酸奶需求，为他们带来更健康、更容易轻松享用的酸奶体验。可以看出，卡士007系列的新品策略，是在经典产品建立起稳定的消费者心智，站稳市场后，再从新的场景、人群需求出发，对经典产品做升级和扩展，将爆品“单品”延展成爆品“系列”。而回看卡士整体的产品矩阵和发展历程，品牌成立至今已25周年，始终专注于高端“低温乳品”品类，紧跟消费者需求和市场趋势，因此，虽然产品矩阵相对精简，但带来了一款接一款极具代表性的爆品，让人印象深刻。深挖卡士背后拓展新品矩阵的逻辑，我们发现，和007系列一样，深入洞察用户需求，将需求作为创新出发点，做对不做多，是卡士让产品矩阵变成“爆品矩阵”的有效方法。在快节奏的生活下，当代打工人工作久坐、饮食不规律已成常态，这带来了一系列肠道健康困扰，如消化慢、排便不通畅等等。而在中国消费者心中，“喝酸奶有助于调理肠胃、助消化”的健康属性已经形成了普遍的认知，这促进了低温酸奶的消费。在饮用习惯上，很多消费者偏好在酒足饭饱的餐后场景中，来一瓶酸奶助消化，认为这是饮用酸奶的黄金时间。相关研究结果同样表明，餐后一小时内，人体胃液pH值较高，因此，益生菌活菌数更容易保持在较高数量。卡士的“餐后一小时”风味发酵乳，正是基于消费者对于餐后场景下助消化的期待而诞生，每瓶添加了100亿专属定制的双歧杆菌C-1，这一菌株对比其他双歧杆菌在耐胃酸和胆汁、肠道粘附性、临床验证有效性、安全性上表现更好。由于消费者对减糖也越发重视，餐后一小时在原味版本之外，还新增了0蔗糖版本，选用天然原料提取甜味，打造“卡士专属甜配方”，既保证了酸奶舒适轻甜的口味，又减轻了糖分负担。同时，产品配方还搭配了专利膳食纤维Fibersol®-2（善倍素），定向促进双歧杆菌C-1增长，为肠道增加了活力补给。从场景出发，精准抓住消费者需求点，这让餐后一小时上市首年便实现了过亿的销售额，自2017年发售至今，也一直是卡士极具代表性的产品之一。
从卡士的其他“代表作”也能看到，以精准用户洞察指导产品设计的理念贯穿始终。如卡士“断糖日记”，从当下消费者的控糖需求出发，采用精简配方，实现了产品0蔗糖、0代糖、低GI，更以“断”为核心，鼓励消费者在追求健康饮食的同时，摒弃负担与焦虑，拥抱身心的轻松与自由。考虑到多元饮用场景，在杯装勺吃型外，卡士还贴心推出了同系列瓶装饮用型，满足外出的便捷需求。“宝贝第二餐”则从普通儿童人群的健康零辅食需求出发，根据儿童的成长营养和口味需求，抓准了“干净、营养、口味”几个关键词。该产品配方仅含生牛乳、活性乳酸菌、果浆/果酱（仅限混合口味/果蔬口味），源自生牛乳的乳蛋白和高钙能补充成长期儿童的关键营养；通过0蔗糖和4%蔗糖的不同选择，以分阶段精准控糖的方式兼顾了健康和美味；除了原味之外，西梅、蓝莓、山楂鸡内金等水果原料的添加，不含多余成分，既丰富了孩子的味蕾体验，也让父母更放心选择。酸奶之外，国人也已经普遍养成了喝牛奶补充蛋白质等营养的习惯，高品质低温鲜奶需求也在持续增长。因此，卡士自2021年以来新增了低温鲜奶品类，推出原真态度卡士鲜牛奶；今年1月又官宣上新有机鲜牛奶，为低温乳制品用户带来优质的日常营养补给。从卡士的推新布局来看，不断丰富的产品矩阵，其实是满足消费者不同场景、不同人群、不同健康价值点下的低温乳制品需求，让消费者在任何需求下，都能找到一款适合自己的低温乳品。正是这种基于精准洞察的产品创新与迭代，才让卡士不断强化与消费者间的深度链接，让产品得以成长成爆品矩阵。2、信赖促成长期青睐，坚守品质底线，才能成为消费者冰箱里的“常驻选手”食品类产品的概念和产品设计影响着消费者的购买意愿，而品质决定了消费者是否真的会长期购买。毕竟，品质达标，是消费者选购食品时绝不会妥协的底线，也是长期信赖一个品牌的根基。对于食品企业来说，坚守食品安全和品质是底线；对卡士来说，这是赢得消费者信赖的底气，也是做好低温乳品的初心。为了让消费者喝得安心，卡士也致力于让这份品质承诺更加直观，更“可视化”，与消费者展开积极的沟通。比如，对于酸奶品类，消费者关注益生菌的功效性和安全性。就在今年，卡士联合四川华西公共卫生学院发起“餐后28天黄金改「便」真人挑战”，挑选了100位不同年龄段、不同生活状态下的用户，通过真实用户体验和科学试验结果佐证，消费者期待通过饮用酸奶改善肠道环境、助力改“便”，而坚持饮用餐后一小时可以达到怎样的轻舒爽效果，以此提升消费者的信赖感。
精简的配料表也是消费者关注的重点。
近日，卡士007系列、断糖日记（130g）和宝贝第二餐（原味）经过层层严格审核，获得了第三方全球权威机构认证的“五星级清洁标签”，即符合"0香精、0甜味剂、0防腐剂、0增稠剂"的严格规范要求，表明产品从生产、配料、包装等全链路的纯净透明，也让消费者能放心选购“干净无负担”的酸奶。2023年11月，卡士获得了由全球领先的第三方检验检测和认证机构SGS颁发的金标认证证书，这是对卡士整个生产过程和产品检测经得起高标准认证的认可，也是卡士向消费者交出的一份新的安心答卷。作为低温乳制品品牌，卡士深知这一品类对冷链依赖度高，因此，在消费者看不见的地方，卡士也在夯实内功。多年来，卡士坚持自建专属的“黑匣子”冷链运输系统，可实现产品各环节保存在2-6°C的环境下，并实时监控至最后一公里，确保产品保持最佳状态与口感送到消费者手上。正是因为既有精准的需求洞察，还有二十几年如一日的品质坚持，卡士才能做到不仅有一款接一款的爆品，还能有赢得消费者品牌忠诚度的“长爆品”，成为消费者冰箱里常驻的酸奶品牌。乳制品已经是国人日常膳食重要的营养来源之一，随着大众健康意识提升，对更健康、更高品质的乳制品需求也在与日俱增，这促进了整个低温乳品市场的增长。在这样的市场需求下，品牌需要不断创新以保持竞争力。从卡士的爆品故事和“爆品矩阵”来看，25年来坚守高品质战略，一手抓精准需求，一手抓品质提升，从消费者最核心的需求出发做创新，认真做好产品和消费者沟通，就足以获得市场的认可，在高端低温乳品赛道突围。我们也期待看到未来有更多符合国人需求的创新低温乳品出现在市场上，并期待看到，像卡士这样深耕高端低温乳品的企业，未来还将带来哪些创新爆品新故事。[1] 卡士乳业首席营销官Charlie：以质价比策略，开拓市场新空间 | TopDigital专访
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