Apple在美国时间2017年9月12日的发布会中，揭露了包括Apple Watch、Apple TV、iPhone 8和iPhone X等新产品。
我依照惯例即时收看转播，但已经不再如十多年前一样做现场文字记录和评论。过去这几次发布会，大致上来说都没有特别的惊喜。主要是因为：
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其他信息来源也都相当即时；
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事前外界知道的东西已经很多；
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近年来因为技术饱和、应用速度也快，在发布会当天才看得到的新东西已经很少；
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真正的革命性发展不多，即使有也可能在一年前就有风声。
这次也因为同样的理由，其实从产品面真正可以评论的点并不多；至于新功能和规格数字方面的信息，其实在Apple官网上也已经相当清楚，所以就不太需要在这里重复了。
虽然许多人说，这次产品发布的重点其实是新的LTE版Apple Watch Series 3，不过因为我认为一来因为仍属于渐进性的发展、二来因为“虚拟SIM卡”（eSIM）的地区适用性可能还有问题，所以就先跳过。
在我看来，这次发布的产品中最能反映Apple未来发展方向的，应该算是iPhone X；但重点并不是产品多好（或多不好），而是在于它反映的下一代Apple手机走向、以及未来两年左右的市场营销意义。所以，本文就只就我自己的观察，来聊聊这方面的想法。
至于iPhone 8，除了强调扩增实境（AR）的角度之外，商品面上算是前一代的小改版（虽然技术集成方面改了不少）；对于已经在使用iPhone 7的人来说，除了想体验AR之类的新功能、或是“习惯性”的追新机之外，并没有特别换机的必要。
在我之前翻译的一篇文章中，曾经提到：
Tim Cook曾经表示，AR将会是之后的重头戏之一；确实，这方面的发展会让Apple产品更有趣、也更吸引用户。ARKit（AR软体开发套件）将会让上亿的Apple装置立刻具备AR功能，透过相关app的销售带来更多获利。
像一些报纸上写的这类说法：
iPhone X相同级别的A11 Bionic芯片，强大的效能，因此可以让AR游戏运行顺畅。
虽然不能说不对，但总是有些失之简略的感觉。
iPhone 8（和X）之所以特别强调AR功能，除了效能够快之外，是因为以整体设计而言，是环绕着
ARkit
这个扩增实境开发工具来建构的；包括前后摄像头、绘图芯片、以及新的
A11 Bionic处理器
等等，都是在为这一代iPhone开发新应用的时候，必须确实发挥功能的重点。
iPhone X扮演的角色
但iPhone X就是个比较特别的东西了。它担负的责任很重，但也没有那么重。
重的一面是，对于已经上市十年的iPhone系列产品而言，它担负的是类似当年第一代iMac“时代开拓者”的角色：
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打破Apple自己建立、而且已经几乎成为行业标准的一些设计规则，例如Home按钮；
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比例更特异、而且上面“缺了一块”的屏幕（这一点我个人其实蛮不喜欢的）；
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将一些原本就有的组件类型重新集成，开拓出新的功能重点与市场诉求。
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探索用户对于新价格带的接受度（这一点跟iMac“开拓平价市场”的目的显然是不一样的）。
对于Apple来说，其实目前并不是推出iPhone X的最佳时机，但却是个“既然都已经开发出来了，就必须要做”的实验。
责任不重的一面，则是它现阶段扮演的只是“过渡性”的角色，不必期望它有太大的销售量和获利。
从它较高的定价、以及还得随着iPhone 8一同上市来看，它的产量并不高（外界也有“良率不足”的猜测）、Apple对于它的市场杀伤力也还没有十足把握；否则，根本不需要有iPhone 8这个产品来护航，iPhone X直接用同样的价位取代iPhone 7就行了。
总而言之，重点在于顺利过渡和技术展示，而不是抢占市场。
“AR手机”的起飞时机
在大量的AR应用被开发出来之前，iPhone X的市场定位只会是“比一般手机贵很多、屏幕很大没边框，拿在手上代表我很炫很有钱”的产品；而打破这个看法的时间点，则受到两个因素的影响：
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某些只有iPhone X（顶多加上8）才做得到的超强AR应用出现；
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目前还是主流、但AR功能受限的iPhone 6/7陆续退出市场。
如果这两点成立，那么比较关注市场的人大概都可以推算出时间需要多久；以我个人的观察来看，大约需要两年的时间。
iPhone 8的尴尬期
但这中间会有一个小小的矛盾：问问目前在用iPhone 6/7的使用者“会不会在一两年内换成iPhone 8？”或是“会不会因为想要iPhone 8，所以现在就把iPhone 6/7换掉？”
由于AR目前并不是手机的必要功能、而且环境发展也尚未成熟，所以“换机潮”现在应该还不会发生；而且，目前听到的消费者反应也多半是“好像跟7没差多少”，手上有点钱的人会直攻iPhone X、没钱的就先用7顶着。
（这类的消费者推估，都同样要排除“喜欢尝新”和“习惯性换机”的人；这类用户不少，但相对比例应该还不高。然而，这类用户往往会成为高价位产品的顾客主力。）
在未来一年之中，Apple可能必须依靠“认为iPhone 6效能严重不足”、或是“现有手机寿终而自然升级”的用户，来作为iPhone 8的主力购买族群，而这个部分也是可以大致估计出来的（例如算一下在iPhone 7推出之前，卖出的iPhone 6有多少）。
如果AR应用终究没有起飞的话呢？
Apple把下一代手机的未来赌在AR上，有点危险、但又不太危险。
危险的是，AR是有趣的东西，但要如何塑造出这样的局势？
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AR是非有不可的功能，没有AR的手机很不好用；
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当你想到AR的时候，一定会去买iPhone，而不是买其他品牌。
如果这两点没有成立、或是没有在近期成立，那么Apple这一轮就算白玩了；至少在跟其他厂牌的竞争之中，并没有赢得特别大的优势。
不太危险的是，如同前面提到过的，目前市场上正在流通的较新款iPhone、以及未来两年会陆续卖出的新机（别忘了，还要加上iPad），让Apple仍然拥有上亿的基本市场体量；当你在市场上有这么大的基础用户（而且口袋里有的是钱），还推不动一个应用的时候，就真的可以洗洗睡了。
以Apple的研发和营销能力、以及在市场上已有的优势，要说在未来两年推不动AR，还真是说不过去。
这里所谓的“Apple市场优势”，指的不仅是指份额和销售量，还包括对于市场利润的高额掌控；而“利润”这件事情，又会间接影响这个生态系给予开发者的诱因，成为一个正向循环（这一点对于Android生态系也是一样的）。
当然，Apple必定会透过研发和营销手法，打造出“Apple自己定义的AR应用”，以便和其他系统、以及更早推出类似功能的厂商做出区隔；究竟AR人人会做，但各有巧妙不同，能先写下规则的人，才是真正的赢家。
iPhone 8/X的营销实验
前面提到，iPhone X是Apple“必须要做的实验”，这一点主要是从直接跳过“iPhone 7s”和“iPhone 9”这两个型号观察出来的。
在iPhone 7之后的命名，有几个理论上的可能性：
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iPhone 7→iPhone 7s（x）：虽然大家觉得似乎没差多少，但新机在概念上其实不算小升级；
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iPhone 7→iPhone 8（o）：目前是这样做的。
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iPhone 7→iPhone 9（x）：大家会问8到哪里去了，而且意义也不大。
那么，真正全新大改款的iPhone X呢？
前面提到，我认为iPhone X跟初代iMac一样，都担负着“回头在地上划一条线告别过去”的责任，所以叫做“iPhone 9”未免不够霸气、也难以代表它的重要地位。
然而，你觉得现在是“回头划一条线”的好时机吗？我也觉得还不是（虽然也差不多了），但Apple就这么干了。不过既然这么干了，除了“技术预览”（technology preview）、让开发者为新功能和新屏幕伤脑筋之外，或许还有先声夺人，跟Samsung Galaxy S8拉开距离的意味；不过从时间点和价格带来看，这两款并不是直接竞争的产品，但双方支持者大概也不会在乎就是了。
从营销角度来说，“划一条线”的时机，往往并不是用现在的市场状况、或是预期的用户接受度来决定的，而是生产者在自己准备好、并且判断时机正确之后，以主观、甚至带着点赌博性质的态度，来决定何时出手的。
用远一点的例子来说，这就有点像在100年前同时推出“目前最好的马车”跟“技术创新、价格翻倍、而且没人看过的汽车”一样：或许大多数人并不会马上觉得需要换成最好的马车，而且即使要换，多数人可能只会选择马车。但只要能跨过那条线，一切就豁然开朗、从此不会再回头，而这一点只是时间问题。
现在跟100年前不一样的地方，在于使用者拥有更多的信息和经验，对大多数新技术都不会太惊讶、接受的转换期也不会太长；但这对厂商来说，也是一把两面刃：另外一面是，因为大家都懂一点、竞争者也多，所以很难利用信息落差来“诱导”顾客花钱。
无论是Apple或Samsung，都必须用自己的方式和角度，打造出一个具有说服力的生态系、以及对于未来需求的解决方案。
而iPhone X就是这个计划的第一步，跟过去的iMac、以及第一代iPhone一样：大胆改变、不怕犯错，试图改写规则，收集用户反应和分布状况（哪些国家的哪一类人士愿意接受这个价位的“实验性产品”、都用它来做什么等等）、说服开发商及早投入，等万事具备之后再推出“真正的”下一代产品。
