重构价值链的中国 showroom 如何实现逆势生长？

图片来源： Markgong

作者 | Alexandrite Tse

编辑 | Yiling Pan

中国时尚行业正经历一场深刻的变革。在消费内生动力不足与市场预期转冷的双重影响下，内销市场增速放缓，品牌和渠道商普遍面临更大的经营压力。在这一背景下，承载设计师品牌孵化与买手店采购职能的 showroom，正站在市场变革的风口，迎来前所未有的挑战与机遇。

作为连接品牌与渠道的核心枢纽，showroom 一方面承担着帮助设计师品牌进入市场、实现商业化的角色，另一方面也为买手店提供差异化选品，助力其打造独特的品牌矩阵。然而，随着市场需求的调整与行业竞争的深化，传统 showroom 依赖过去的运营模式已难以维系优势。品牌方期待 showroom 提供更精准的商业赋能，而渠道方则希望 showroom 能带来符合市场趋势、具有市场竞争力的优质品牌和产品。

2025AW 上海时装周期间，作为中国时尚产业的风向标，各大 showroom 迎来了展示自身竞争力的关键节点。在这场行业洗牌的过程中，它们将如何突破当前困境，探索可持续的增长模式？是深化数字化运营，以数据驱动优化选品与管理？还是构建更完整的品牌生态，助推本土设计师品牌崛起？亦或是拓展新型渠道模式，与买手店、线上平台乃至终端消费者建立更紧密的联系？

本土深耕 versus 海外突围

无论是泰国代购们排队采购的手袋品牌 Songmont，还是俨然成为韩国女孩赴华打卡点的女装品牌 Shushu/Tong，越来越多标杆型的中国设计师品牌正在以先锋之姿亮眼国际。

因为相似的身型尺码，在服装尺寸的选择与剪裁适配度上，中国品牌对周边地区更加 “身材友好”，而东亚各国在某种程度上共通的审美基因，让越来越多的国际买手集聚上海时装周，为本土品牌带来了一定的市场提振作用。

另一个近期中国设计师品牌走向国际的例子是在第 97 届奥斯卡红毯上，顶级韩流艺人 Lisa 以中国设计师品牌 Mark Gong 的定制黑白撞色礼服亮相。

已获得市场声誉并取得良好零售表现的 Shushu/Tong 与 Mark Gong，均由 Tube Showroom 负责代理其批发业务，而该 showroom 近几季以来来自新加坡、越南、泰国等地的买手数量也正在持续走高。

Tube Showroom 主理人 Zemira 坦言，零售数据是结果，品牌潜力其实早在前端的批发与 PR 环节就可见端倪 —— 真正让国际买手对中国品牌从 “猎奇” 转向 “系统性布局” 的因素之一，是品牌们日渐成熟的品牌叙事能力。

谋求 “机会性增长” 不如探索 “战略性深耕”，Zemira 进一步解释：“以Shushu/Tong 来说，秀场与广告片都能非常聚焦在其核心的品牌语言与视觉语言上，清晰表达。在进入众多韩国买手店前，Mark Gong 也已在韩国精品店 Boon the Shop 做过 pop-up 了。所以我需要强调，海外市场的火爆是不可预期的，更多是品牌成长的自然而然。”

引进来，走出去，组团出海也是 “吸引外资” 的一个选择。尽管创办时间不久，但自诩 “野蛮生长” 的 ICI Showroom 正在逐渐找到自己海外开拓的节奏。

凭借快闪营销的自然流，由该 Showroom 展销代理的品牌 Tenxten 在 2025AW 巴黎男装周期间成功吸引知名买手店与众多时尚博主关注。

ICI Showroom 首次带品牌在巴黎策展并打造了一场临街快闪，试图以 C 端结合 B 端的形式，助力品牌实现回本规划。

谈到品牌出海往往面临较高的成本问题，主理人 Sam 直言他们 “有更 ‘接地气’ 的做法”。时装周期间的巴黎最不缺的就是时尚达人，Sam 与团队会直接在街道上邀请穿着有态度的人士前往其快闪店打卡，再用精心准备的礼品置换其拍照发 Instagram，最后不仅成功撬动了数十位时尚博主上身，其中不乏 10 万粉丝以上的知名博主，更引发买手端的连锁反应，Dover Street Market 的买手便因此前来问询，最终实现了 B 端转化。

“有一个中外信息差其实是义乌小商品，价格不高，但对老外充满吸引力，能有效带动人流成群结队的领取，线下火爆再叠加线上社交媒体的传播，实现一传十、十传百，便已用低成本撬动了国际声量，是性价比极高的传播爆点制造。” Sam 解密道。

无独有偶，已走过 6 个季度的 Mons Showroom 在本季 2025AW 上海时装周期间，也在上海以一家 “临街店” 的形式展现合作品牌的新一季商品。

在电商与社交媒体时代销售节奏逐渐加快时，新品发布至到货的周期越长，消费决策就会越难突破。“所以为了实现 ‘即看即买’，本季我们希望所有与会品牌都能有当下的 ‘即时库存’，确保 B 端买手批发或是 C 端客户零售都可以直接拿货。” Mons Showroom 主理人静超分享道，“并且我们会在时装周后将该地点陈列为快闪店继续保持 1 个月，协助品牌们抓住流量长尾。”

这种 B 端与 C 端目标客群的结合，实际上让 showroom 现场也成为了品牌的试炼场。一方面，品牌能够获得较为充足的展示空间与时间，即时性同步获客，更能收集综合视角的反馈，便于及时优化产品与营销策略。

但直面销售无疑也是一种 “残忍”，静超坦率地表示：“品牌们只有亲身驻店了才能真正了解现在的市场形势，过于理想主义的销售预期可能真的需要设计师品牌们自行消化。以往品牌方们难免诟病 showroom 或买手店销售不给力，那么现在品牌亲身下场还有信心能卖得动吗？如果你有，那么买手店就也有。”

拓品类与强服务

成为潜在进化逻辑

在这场行业洗牌中，具备一定领先优势的 showroom 正在进化成为 “生态构建者”，通过优化品牌组合与业务供给来刷新 “菜单”。

在品牌组合上，以往在 showroom 体系里罕见的街头和潮流品牌，正凭借高复购率与年轻客群的流量效应成为新宠。以 Tube Showroom 为例，自 2022 年开始还添加了 urban 风格的运动生活方式品牌，以适应后疫情时代下人们 city walk 的消费新象限。

Tube 已与生活方式品牌喜行乐合作多个季度。

Zemira 坦言在一开始，不少买手店对非传统设计师品牌感到陌生，甚至会觉得潮流和时装分属两个语境，但在收获市场的正面反馈后正变得积极，并开始关注细分市场的爆发力。此时的市场反馈又将作为新一轮的数据引擎，反向给予设计师们产品开发建议，如对度假、CNY 系列的开发又或对东方当代风格的探索都成为可能。

而 Tube 也是最早将香氛、家居摆件等生活方式品类纳入选品矩阵的上海 showroom 之一，力图通过品牌风格与品类的开拓，帮助买手店打造沉浸式场景体验。

究其背后本质，“只有真正满足了客户需求，才能收获商业回报。” Zemira 分享道：“代入买手店视角，我们不要把消费者只当做数据去分析，而是要真正深入洞察其心理。消费者购买的不是单品，而是一种生活方式。只有不断更新品牌组合与品类组合，才能实现更长期的商业生命力。” 而她也把这种选品思维解读为 “编辑部视角”，即为设计师品牌与买手店都需要跳脱传统货品思维，拒绝简单堆砌单品，而更需要传递统一的审美叙事。

创立于 2010 年的 Alter Showroom 在去年推出了 “Buying Office” 项目，旨在为中国买手提供专业的采购协助并组织观摩秀场，深入一线参与巴黎时装周的订货会来开拓国际视野与洞察行业趋势。

Alter Showroom 推出 X-Dream Project、Desiger Apartment、Xapsule 等项目，持续深耕行业，助力品牌在中国市场乃至全球市场站稳脚跟。

而该 showroom 旗下已步入 3.0 阶段的 “X-Dream Project（造梦计划）”，不只协助品牌完成零售策略与商业布局，也在形成从品牌整体视觉体系搭建、跨界资源对接到供应链管理、资本引介的全周期服务。

在竞争激烈的零售环境下，品牌需以更独特的营销方式与目标消费者互动。因此 Alter 在内部，于其同名买手店中进行 Designer Apartment 计划，每月与一位精选设计师品牌合作，提供独立空间作为其品牌文化与创意精神的延伸；在外部，则规划有 Xapsule 单品牌快闪店项目，实现品牌在各地核心商圈位置的巡游策展。在未来，该 showroom 还计划开设一家精品奥莱系列店，来进一步辅助合作品牌们清理库存。

“要真正了解设计师品牌的需求与短板，于品牌而言，我们是 coach 也是 ‘全能管家’。” 面对行业变局，Alter Showroom 主理人龙霄给出了深刻观察：“中国时尚产业正在经历从规模扩张到价值深耕的转型。Showroom 的使命不再只是简单的匹配供需，而要成为产业升级的加速器。”

在当下的市场环境中，showroom 之间的竞争已不再局限于品牌资源的聚合，而是全面考验品牌孵化能力、市场策略与零售运营支持的综合实力。

贸易枢纽的转型之路

风险与机遇并存

尽管上海时装周期间的 showroom 越来越多了，但仅作为 “二房东” 的他们显然正在失活。如何转型成为能同时帮助品牌与买手店实现共同繁荣的贸易枢纽，成为了摆在 showroom 面前的课题，此时定位显得重要。

从资深的 showroom 主理人跨行传媒咨询行业的 Lexi Zhang 直言，当下不少 showroom 对自身的差异化定位分析正在失衡。有些 showroom 会聚焦在风格或地缘关联性上打造辨识度，如专注做静奢风或暗黑风的，又或者集中做北欧品牌或日系品牌的，但这里或许存在悖论。“同质化品牌间难免产生买手资源的内部争抢。所以当下 showroom 们在做定位时，应垂直于自身已有核心客群的深层画像，而非简单形而上的风格与地缘性。”

有时候，消费标签比风格画像更重要。“比如当你清晰知道你的核心客群是 30-45 岁的高智女性时，不要盲目地定义她们 ‘一定爱穿极简风’ 又或者 ‘无法接受女团风’，而是要深度理解他们适配场景的穿着需求及其族群社交的文化需求。” Lexi Zhang补充道。

同时他也指出：“不管从品牌端或买手端，showroom 都请永远不要想着赚快钱，否则赚的每一分快钱其实都是在透支未来的自身信誉与市场潜力。”

Mons 的静超亦赞同该观点：“疫情期间的繁荣反而是变量，当下的 ‘冷静’ 才是市场常态。买手店、设计师品牌都需要学会接受 ‘小而美’ 的生存哲学，showroom 亦然。今年或将成为分水岭，行业集中度在快速提升，‘幸存者’ 必须建立不可替代的核心能力。 健康的现金流和独特的品牌组合，远比盲目扩张更有生命力。 ”