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2023年度回顾 | 零售界为何掀起低价潮？

第一财经YiMagazine · 公众号 · · 2024-01-08 08:31

正文

记者 | 施歌、徐弢

编辑 | 陈锐

2023年天猫双11启动当天，李佳琦直播间挂出醒目的海报，“低低低低低”。同一天，京东超市的直播预告海报也打出了标语，“价低李佳琦”。这种正面价格PK是今年双11各电商平台竞争的主题，也可能是2023年全年中国消费的写照——供给侧热闹，消费侧冷静。

根据国家统计局发布的数据，2023年中国社会消费品零售总额的月度同比增速在4月达到18.4%的峰值后，5月下降至12.7%，6月进一步下降至3.1%，随后几个月保持在不到两位数的低速增长——请注意，同比的数据基础是疫情防控最严格的2022年。

在被广泛寄予厚望的社会要素正常流动的第一年，估计谁都没想到复苏会这么温和，低价会这么刚需。

但假如把时间线略微拉长，消费市场显现出价格敏感性早有端倪。2021年年底，新茶饮代表品牌喜茶宣布降价，大部分产品被控制在20元以下的价格带；更广泛的下沉市场里，蜜雪冰城门店数在5年间从5000余家扩张至超过2万家，招股书显示其2021年净利润达到19亿元；咖啡行业里瑞幸与库迪“9.9元”的拉锯战也已持续多时；而2020年爆发的电商直播，本质其实就是低价，一度形成的两大超头部主播的核心竞争力正是他们面对品牌的议价能力。

进入2023年，由拼多多发明的“百亿补贴”基本成为各大电商平台的标配，淘宝和京东在上半年先后启动，盒马则一边用“移山价”直接对标山姆会员店，一边加速布局主打平价的奥莱系列门店……诸多现象表明，2016年前后开始盛行的关于“消费升级”的叙事似乎已告一段落，中国消费正在转向，是否消费降级尚不好定论，但降价是既成事实。

消费者对补贴和价格战都不陌生。进入移动互联网时代以来，团购、共享单车、外卖、打车……平台烧钱大家薅的剧情轮番上演，但这一轮消费价格战有所不同——投资热潮已退，然而这个商业链条参与者众，且平台、商家和消费者本质上是“利益不可能三角”。如果消费者真正享受了更低的价格，那意味着另外两者中总得有一个稀释自己的利润，上游供应链的利润空间势必也会进一步受到挤压。

当低价成为商业竞争中难抵的潮流，零售行业的产业链各个环节还会发生怎样的变化？要理解2023年中国消费领域正在发生什么，理解“价格力”会是最好的入口。

全网最低价，难认定

在电商平台的语境中，砍价能力被描述成“价格力”。2月，阿里巴巴集团宣布“价格力”是淘宝今年的重点战略之一。一个月后，淘宝首页的“聚划算百亿补贴”更名为“淘宝百亿补贴”，并对商家开放“五星价格力”评价体系，鼓励商家以更低的价格获取更多的流量支持，其实就是要从后端供应链中挤毛利。一家宠物药品公司的电商运营人员对《第一财经》YiMagazine表示，对于参加双11的商家，淘天提出了更高的折扣力度的要求，而且淘宝今年频繁搞促销活动，公司投入的营销费用已经超过了往年。

“百亿补贴”是拼多多2019年的发明，是这个当年新崛起的电商平台为了进入“五环内”的营销手法，补贴品类主要集中在苹果、戴森这类高端电子消费标品，单一最高价补可达到500元。半年后，拼多多的财报显示“年度活跃买家数”环比新增5500万，“百亿补贴”战略被视为奏效。

如今百亿补贴的竞争范围已全面扩大。京东在今年双11期间登上热搜头条的采销直播，其营销噱头是“到手价不能高于任一电商平台”。京东会在后台开启比价机制，抓取全网价格，一旦采销人员发现某个商品的价格高于其他平台，就会通过与商家谈判、给予内外部资源等形式，让品牌把价格降下来。

不过，没有一家电商平台能对所有产品实现“全网最低价”。以京东为例，采销团队会规划每一个品类和品牌的价格策略，通常每个品牌会有十来种商品能做到日常价格的5折左右，成为宣传中的“极致低价”商品，其他“低价”则需要通过满减、叠加使用平台优惠券等形式获得——还记得2021年双11期间李佳琦和薇娅分别与欧莱雅品牌因为一款面膜价格引发的那场风波吗？

正因如此，对于消费者而言，能够直观比价的商品只是少数，多数商品的“低价”程度是无法确定的。尽管每一个平台都想自证“更低价”，目前看来，可能只有拼多多在用户心中占据了“低价”的心智，而且依靠的多为白牌商品。

这是平台所称的“低价”与消费者心中对“低价”认知的差异所在。过去几年，“双11”始终没有解决的市场争议，也是折扣计算方法过分复杂，不再是用户心中“全场5折”的大力度促销。

咨询公司艾睿铂董事姚侃认为，仅依靠价格无法刺激消费者作出消费决策，消费行为产生与否的最终决定因素是需求。价格战更多是平台陷入增长瓶颈且拿不出更多差异化竞争手段时的策略。这也是为何最近两年电商公司普遍在财报中模糊营收增长数据，转而强调活跃用户数或是订单量的原因，因为降价能改善的数据只有这一类。

2021年上半年从上海辞职回到家乡海南琼海的90后消费者陈心灵的习惯转变就是一类代表。2020年经历失业后，她开始断绝提前消费，注销信用卡，还养成了存钱的习惯。今年双11期间，花样百出的营销没能让她心动，她只是购买了和举办婚礼相关的必要产品，甚至没有多个平台比价，“只要降到我预想的区间，我就直接买了”。最后，她花费700多元买了原价1000多元的喜糖。

不可能三角，难平衡

真正的价格力，应该是找到“利益不可能三角”的平衡点。《第一财经》YiMagazine的调查结果显示，目前商家相对平台的议价能力普遍有限，“降价”是一件不得不参与的事。

梅子曾在多个品牌负责过天猫平台的电商运营，她的经验是，电商大促中的满减或者直降机制，主要都是商家让利。天猫官方也会给予一定补贴，不过都是小数目，比如弹窗发放的几毛钱红包、玩游戏攒金币兑换的红包等。

平台的策略调整，有时候还会令品牌措手不及。10月13日，盒马宣布盒马鲜生全国线下门店的5000多款商品价格全面下调，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类，价格将普遍直降20%。一位接近盒马供货方的业内人士表示，盒马降价是一种“单方面”行为，发通知给品牌时，尽管会先表态“大部分价格损失由平台补贴”，但次月给品牌发放账单时，又要求品牌“补回毛利”。近两个月，盒马的账期开始延长，最高达到了90天，一些品牌为了继续在盒马销售，只能被动接受。

该人士还提及，一旦某种商品在盒马卖得好，盒马就会利用自有供应链的生产能力尝试开发同款产品，后续以自营方式提高毛利。

在盒马10月开启的这一轮规模庞大的价格调整中，Chabiubiu被淘汰了。这个定价79元10包、主打“原叶茶”的即泡茶品牌被盒马强行降价，否则面临被限期清退。创始人王雨朦一篇发布在微信公众号上的自白文章引来大量关注。

在竞争本就激烈的消费领域，品牌其实很难放弃任何一个渠道，除非在这个渠道里实在赚不到钱。一家以天猫和淘宝为主要销售渠道的宠物粮食品牌，去年入驻了京东自营平台，和京东签毛利保护协议时，创始人算下来是可以赚钱的。但官方时不时发低价券营销，令其产品在京东频频破价，至今仍未达到盈利线。今年6·18，品牌有一款产品原本并不打算参与，但没能成功入选“黑名单”（可不参加活动的商品名单），最终消费者支付的价格比其给分销商的批发价还便宜，每卖出一单就意味着亏二三十元，同时破价还带来不少投诉。目前，该品牌已开始考虑暂停运营京东平台店铺。

“控价”机制是品牌保证利润的同时保护品牌形象的手段。王雨朦告诉《第一财经》YiMagazine，从前的电商生态，可以让不同定位的品牌找到各自认定的客群。如今“低价”成为行业里的共识，大多数消费者的决策机制也变成了“价格就是王道”，中高端品牌以及那些成长中的品牌好不容易建立起来的品牌价值感会被就此打破。

回顾自己的创业历程，王雨朦认为可能从直播间兴起开始，消费者心中逐渐形成了一种隐约的认知：原来东西可以这么便宜，“消费者对于商品价格的认知就错乱了”。

平台对“低价”的要求还会引发品牌之间的“内卷”式竞争。梅子运营过的一个品牌就饱受这种竞争方式的困扰。“费尽心思做出一款市场认可度高的产品，还没找到工厂、扩大生产，就有可能被别人以更低的价格踢出局了。”梅子说。

在这次“降价潮”中，受影响最大的，有不少就是对平台依赖较大、平台可以随意“拿捏”的品牌。护肤品牌出梅的创始人阿榜对此感到幸运：创业3年来，品牌一直小规模经营，而且从一开始就主推自己的小程序，对于电商平台没有特殊的依赖，“船小好调头”。不过这几年的消费市场也在重塑他创业之初的想法，“一开始谁不想做个大品牌？”阿榜说。

只有拥有一定体量的品牌在和平台的博弈时有说“不”的能力。它们大多排斥“全网最低价”的做法，会采用为不同平台提供细节上有差异的SKU的形式，以规避“最低价”这种粗暴的对比。

挤压供应链，难持久

某种意义上，淘天集团今年对低价的重视，可以视作这家凭借电商巨头对过去几年重消费升级（天猫）、轻C端卖家（淘宝）策略的补课。拼多多和抖音电商崛起对其电商业务基本盘的冲击，也被业界猜测是曾主推天猫商城的张勇离任的原因之一。而淘天集团现任CEO戴珊，此前主管的业务就包括主要面向B端供应链的1688和面向下沉市场的淘宝特价版——拼多多正是以此为突破口。

现在，淘宝对白牌商品和供应链商家要低价的本质，是让商家向供应链要效率。供应链商家其实一直在阿里巴巴的业务体系内，只不过从前更多地存在于1688这门面向“小B”客户的生意中。一位负责1688商家运营的阿里巴巴离职员工向《第一财经》YiMagazine表示，曾经他的很大一部分工作就是让产业链商家入驻1688，并要求他们给出比线下批发更有利的价格。也就是说，阿里巴巴并非没有向供应链商家压价格的能力，只不过此前集团的业务战略重点并不在此。

现在，1688是小红书上不少省钱攻略里高频出现的关键词，1688也迎来了批发商之外的“散客”消费者。在11月的业绩会议上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭公布了集团第一批战略级创新业务，1688就在其中。

但供应链的利润空间也很有限。宠物粮品牌久生创始人塔拉认为宠物食品行业已很难压出新的毛利空间。宠物粮食的主要成本是原料而非人工，如果要降价，就只能调整原料，对于想要通过差异化的产品制造品牌优势的商家来说，这样的调整无疑是致命的。而且，对于久生这类非流量型的大品牌来说，其面对供应链的议价能力本身就不强。

广州海珠区一家服装代工厂的老板余超告诉《第一财经》YiMagazine，国内服装工厂愈发内卷，陷入了没订单、没利润、低价恶性竞争的死循环。2023年，工厂之间为了抢订单、争客户，利润有时低到一件衣服只能赚一两元钱，“前几年服装工厂还有10个点左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5个点”。

余超认为，卖家和厂家的利润被极限压低，会造成创新动力的减退。开发新款的成本很高，抄款却是零成本，各个卖家之间互相抄款，通过使用廉价面料、小作坊生产来降低成本，最后反映在消费端，就形成了很多用户吐槽的“衣服越做越丑、质量越做越差，买不到合适的衣服”。

复旦大学经济学院教授陈钊认为，“平替+低价”策略这一行为本身具有经济学逻辑上的合理性，但如果低价长期持续，势必影响各个经济参与方的创新动力以及中国制造业的产业升级。而且，目前宏观经济的不确定因素很强，很难预测造成这种“低价”竞争的经济大环境会持续三五年还是更长的周期。

如果“低价”都只能维持微利，创新和产业升级将是一件更奢侈的事情。此外，一味通过低价大促来影响消费者的购物决策，形成惯例后会进一步改变他们的消费习惯。一旦消费者进入“不降价就不下单”模式，必定会反过来影响供应链端的生产计划和物流端的通达效率——长此以往，销售、制造、设计创新等环节很难彼此有效互动，形成良性循环。

逐底竞争（race to the bottom）是博弈论中的一个经典概念，指竞争各方竞相奔向底线以求胜出。降价无疑是一种典型的逐底式竞争。但真正的价格力，绝不应该单纯是降价的能力，而是平台和商家有根据各自商业模式合理定价的能力，薄利商品和溢价商品都能找到自己的客群，同时产业链上各环节都有自己的利润空间。在增速放缓的经济环境中，可能更应如此。

如果把消费当成零和博弈的场域，长远看可能没有最终赢家，包括现在以为自己捡到了便宜的消费者。

（应采访对象要求，文中陈心灵、梅子、余超为化名）

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