京城生鲜电商派系大起底！盒马进京又将带来怎样的冲击？

文 | 万德乾

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近日，盒马鲜生北京首店因装修和物业纠纷推迟开业，引发媒体和行业关注。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）发现，盒马北京店此次推迟开业，之所以会引起如此大的关注，除了北京众多媒体聚集之外，更重要的原因是，北京向来就是各大零售商的必争之地，对于“新零售”大背景下的新兴风口行业——生鲜领域来讲，抢占北京市场就更为关键和重要。

那么，盒马进京对北京生鲜零售，尤其是生鲜电商江湖，将会掀起多大的波澜？产生怎样的冲击？在商言商，要回答这问题，还要从利益这一根本说起。笔者在零售、生鲜行业从业多年，下面就抽丝剥茧，梳理北京生鲜电商的派系和竞争格局，来解答这一问题。

生鲜电商B2C派

「京东商城、坨坨工社、顺丰优选、本来生活」

生鲜电商B2C派包含京东商城生鲜频道、坨坨工社、顺丰优选、本来生活等。

京东生鲜，强调的不是速度，而是定时，确保生鲜商品收货时有人收货，京东生鲜主打隔日定时送达。曾经京东也积极推广过快送的京东到家项目，但其发展低于预期，目前京东到家已经与达达合并。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）注意到，由于B2C配送需要冷链支持，配送包装成本远高于一般常温订单，所以京东商城生鲜频道以高端直采为主，大众商品大多是大包装销售，盒马鲜生以小包装为主，满足一次性消费需求，追求新鲜到家。

坨坨工社是九城集团旗下品牌，九城从2008年就开始进入有机生鲜市场，收购和自营有机农庄，自建电商平台。坨坨工社与顺丰优选、本来生活一样，由于采用B2C模式，所以履单成本较高，只要使用冷链配送，即使订单满载，也很难分摊降低配送成本，目前随着原CEO杜菲的离职，坨坨的B2C电商也面临更多的挑战。

本来生活因褚橙闻名，褚橙本身是黑天鹅事件，天时地利人和很难复制，本来生活已经转型成以B2B为主。

总体而言，生鲜B2C经过多年尝试，受制于成本和时效，更适合经营高端精品，在大宗生鲜方面很难与线下渠道竞争，目前生鲜B2C电商市场份额仅占1%左右。

O2O生鲜电商派

「每日优鲜、多点、京东到家和爱鲜蜂」

所谓O2O生鲜电商，是相对B2C模式而言，送货更快，比如，盒马鲜生就属于O2O生鲜电商。在北京，每日优鲜、多点、京东到家和爱鲜蜂等是O2O生鲜电商的主要玩家。

每日优鲜是前置仓模式，在全国有几百个前置仓，每天区域中心仓向前置仓补货，每日优鲜APP看到的是某个前置仓的商品，每个前置仓只配送附近区域，10元运费，满39元免运费，2小时内送达。

每日优鲜的商品结构是品类较全（缺乏鲜活、冰鲜商品、半成品和成品等加工商品），每个品类下商品少，经营水果蔬菜、肉蛋水产、速食饮品和零食乳品，SKU大概在200-600之间。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）发现，每日优鲜的逻辑是前置仓配送，缩短了最后一公里配送距离，降低了冷链要求，也降低了配送成本，同时，由于从前置仓直接配送到户，商品只经过一次分拣，减少了耗损。

每日优鲜在营销上用了一个讨巧的方式，新人送满99减80元的劵，听上去很划算，能够吸引新人注册。但用劵购买商品的价格比正常价高很多，比如黄飞鸿麻辣花生210g正常价格是12.8元，而用劵价格是25元，如果顾客购买130元的商品，实际支付50元，按照正常价格算，这些商品价值65元左右，等于顾客获得15元左右让利。每日优鲜虚高的用劵促销策略，让其能经常以发劵方式刺激消费者。

每日优鲜的前置仓覆盖范围比较小，销售额有限，所以要控制SKU数量，而SKU少，造成客单价低。每日优鲜比盒马鲜生而言，模式轻，扩展速度快，但商品少，客单价低，新鲜度差，配送慢，难与盒马正面竞争。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）注意到，每日优鲜的前置仓模式，之前美味77也尝试过，不过美味77已经宣布停业。笔者认为前置仓模式优于B2C模式，值得关注。每日优鲜与盒马鲜生相比，品种要少，而且每日优鲜由于采取前置仓模式，缺少线下销货渠道，所以商品新鲜度管理是难题，没有线下门店，在推广引流上也难以建立消费者信任，在配送时效上，每日优鲜是2小时送达，盒马鲜生是30分钟送达，目前每日优鲜的主要流量来源是个大平台，自营APP引流能力较弱。

另一家O2O生鲜电商“多点”，据媒体报道是物美超市张文中个人投资为主，IDG也有参与，IDG的投入是以物美股权兜底作为条件，据称在天使轮就投入1亿美金，创造天使轮融资最高纪录，开始由华为荣耀总裁刘江峰带队，2016年3月，刘江峰离职，换由多点联华创始人京东前副总裁林捷担任CEO。

多点类似京东到家模式，在北京的服务对象是其投资方物美超市。多点曾经在物美超市设立推广展台，用多点APP下单，享受物美卖场同样商品95折，多点是物美对于新零售的尝试。

物美已经从香港市场退市私有化，准备在国内借壳上市，多点被认为是物美借壳上市的核心卖点，也是物美从传统超市升级成新零售的必由之路。

从盒马与多点的比较来看，多点是超市加APP，是链接的概念，如果失去物美母体的支持，多点就的市场价值可能要打折扣。行业人士分析，盒马是线上线下一体化的企业，无论是商品品类结构，服务理念，物流时效等方面，都远超其他竞争对手，一旦进入北京市场，估计将对多点造成很大的竞争压力。

综上，O2O生鲜电商比B2C模式复杂，总体而言可行度更高，生鲜电商的突破口很可能基于O2O生鲜电商。

平台派

「超市快送频道，饿了么、淘宝到家和美团」

生鲜电商第三派，包括大平台的超市快送频道，包含饿了么、淘宝到家和美团。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）发现，目前，饿了么、淘宝到家、美团和百度外卖等都有超市频道，这些频道的第一品类是外卖，外卖培养了用户支付运费的习惯，经常叫外卖的用户比较宅，他们比较接受送货到家，目前入驻外卖平台的超市大都以盈利为目标，选择毛利较高的商品，制定合理的配送费用，每送一单都有合理的利润。

平台模式的缺点是与商家的松散关系，造成平台难以控制商品品质，库存不准，配送时效难以保证，购物体验较差。

而且，单店的履约能力差，订单密度低，单量很难提升。所以与盒马鲜生这样的竞争对手相比而言，未来的发展前景会受到一定的制约。

上述提到的每日优鲜这类企业，也同时入驻了外卖平台，所有平台的流量汇合在一起，提高了前置仓销量，有利于库存周转。目前，也有外卖平台尝试自营商超商品，比如百度尝试过暗仓模式，饿了么也找大型超市合作。

新物种

「盒马鲜生，搅动竞争格局」

梳理北京生鲜电商市场的玩家，不难发现，电商巨头、资深高管、草根创业者们都在参与竞争，新零售变革的想象力，从生鲜电商的不断创新，更加可见一斑。

从模式来看，O2O生鲜电商打破了成本与时效的冲突，由于冷链成本高，快速送货能降低冷链成本，所以生鲜快送不仅顾客体验好，而且成本也更有竞争力。

在O2O生鲜电商方面，以盒马鲜生一体化门店，每日优鲜前置仓，多点的合作门店为三大代表，虽然每日优鲜与多点模式更轻，扩张速度更快，但盒马鲜生体验更好，在SKU丰富度，配送时效，收货体验上具有优势。

本来就竞争激烈的北京生鲜电商市场，闯入了“新物种”盒马鲜生，其市场竞争格局和派系，将会因此发生巨大改变。

而一直被看作对标盒马的新零售业态“超级物种”，近期也被曝出即将在京开业。超级物种是永辉超市孵化的新零售项目，此前已在福州、南京、上海三地进行了试验，并已开始进行北京市场的选址。

总体来看，近年来，生鲜电商一直在不断创新试错，创业者和投资人都看好生鲜高频的入口效应，笔者认为，谁能打通生鲜电商，就可能撬动包含线上线下的大零售格局。同时，行业的良性竞争、融合，也会促进新零售的进化。

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