专栏名称: 成功营销

依托于《成功营销》杂志专业的采编团队，每天提供经典原创内容以及最新流行热点。分享最新鲜的营销资讯、最经典的营销案例、最热点的营销人物、最实用的营销建议，最火爆的营销技术和产品。

比李佳琦唱歌李雪琴提案还新奇？晒光盘正在成为一种新“食”尚丨一周V案例

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-10-30 21:34

正文

国内案例

光盘行动

案例： 在第十四个世界粮食日来临之际，大众点评积极响应国家“节约粮食，杜绝浪费”的号召，与胖哥俩肉蟹煲、五芳斋、百事可乐等21家品牌联动，共同发起了“光盘行动”挑战赛公益活动，让“晒光盘”成为一种新“食”尚。

此次主题为“美好食光，一起吃光”的光盘挑战赛公益活动为期两周，采取线上线下联动的形式，充分发挥了大众点评在消费者和餐饮商户之间的连接能力。活动期间，用户可登录大众点评App，关联#美好食光，一起吃光#话题，通过大众点评App笔记功能分享餐前餐后“晒光盘”对比图或视频内容，即可参与活动。

为激发用户参与热情，晒图用户将有机会获得价值3999元的ROG游戏手机（精英版）、江小白果立方、粤盐生态海盐、珠江桥牌“广味好年货”礼盒及大众点评品牌周边礼品。同时，用户还可在微博、B站等平台，参与@大众点评官方号互动活动，则有机会获得百事可乐佐餐礼盒。

在品牌跨界合作方面，胖哥俩肉蟹煲、五芳斋、西贝莜面村、百事可乐等21家消费者熟知的品牌均加入本次活动。其中，小龙坎火锅、烤匠麻辣烤鱼等14家餐饮连锁品牌高管在官方微博发布号召视频，鼓励大家参与“光盘挑战赛”；大娘水饺、阿香米线等大众餐饮品牌也通过各自社交媒体平台对本次活动进行联合推介，呼吁消费者适量点餐，争做“光盘族”。

点评： 厉行节约，杜绝舌尖上的浪费，逐渐成为社会共识。作为大众点评首次推出的多品牌联合公益活动，光盘挑战赛通过线上线下多渠道联动的方式，在传播节约粮食理念的同时，探索了品牌跨界新玩法，释放出品牌公益传播新价值。无疑，这次大众点评与21家品牌的联动是成功的，此次活动让我们看到了大众点评敢于创新勇于担当的品牌态度与品牌责任。

李雪琴提案

案例： 从网红跨界到脱口秀演员的李雪琴，现在又当起乙方做起提案了？

在双11预热期间，曾征服过各界明星的李雪琴又跑来征服甲方了。在京东超市最新的双11预热广告片中，李雪琴来到开新大会，化身乙方为京东超市想到了1111种提案。李雪琴的提案种类包括了年轻化、时尚潮流以及恐怖悬疑这几种类型，在不同类型提案中，李雪琴化身其中的主角，时而扮演婴儿时而扮演弄潮儿，讲述着双11期间京东超市的活动与特点。虽然李雪琴提案提的起劲，但甲方依旧是那个总有意见的甲方，对李雪琴的提案也用了“但是”、“还有”这样的转折词汇，让李雪琴的心情也随之跌宕起伏。

该广告片发布后，#李雪琴开新大会#、#京东超市追新指南#微博话题应运而生，并都取得了超过五千万阅读的不错成绩。关于李雪琴提案之事，更是获得了诸多自媒体的关注。网友笑称：“李雪琴就是快乐源泉”。

点评： 就像网友所说，营销人永远不知道下一个“李雪琴”在哪里，因此先下手的广告主无疑就是胜利。京东超市借李雪旗在脱口秀大会中的人气，巧妙将自己的主题定为了“开新大会”。利用李雪琴很丧却很讨喜的形象，向消费者传达了双11期间京东超市的活动，激发了消费者的认同感和参与感。

你说啥

案例： 10月25日是一年一度的重阳节，随着社会对老年群体的保护意识和关爱意识的加强，品牌也开始愈发重视老年消费者这一群体。

在今年重阳节之际，百度就发布一支和老年群体相关的魔性短片《你说啥》，圈粉了老、中、青三大群体。《你说啥》以上了年纪的母亲为主角，母亲对着镜头追问类似“脚艺人”、“996”、“U1S1”等网络用语的意思，但身边的年轻群体太过忙碌并没有时间给出老人答案，反而是让老人自己百度一下。“你说啥”作为广告片的主题贯穿视频，既魔性又体现出了老年群体的疑问。

视频上线后，百度在微博中发起话题#重阳百度APP做了个啥#，目前该话题阅读量已达1.2亿，讨论量超1.1万。视频中，直戳心灵的“妈会百度，但，你就不能亲口跟我说说嘛”台词更是牵动了万千中青一代的心，唤起了中青一代对长辈的关爱和陪伴。

点评： 百度的《你说啥》充分证明了沙雕广告并不沙雕的存在。看似魔性的广告，背后反映出的是老年群体与中青群体长期存在的代际问题。百度可以搜索我们想知道的一切，但却换不来对老年群体的陪伴。百度在表达了自身优势后，更温暖的提醒了当代中青群体，提升了对老年群体的重视。

买它

案例： 10月20日，李佳琦开启了一年一度的双11预热场，无数消费者为之熬夜至凌晨三点。

就在这场直播前夕，李佳琦为了购物节的造势携手音乐人刘柏辛发布了自己的首支单曲《买它》，以此献给“所有女生”。MV的画风整体以甜甜的糖果色作为主题配色，洋溢着少女感的氛围。歌曲方面，了解刘柏辛的粉丝可能一下就能听出，李佳琦的这首《买它》改编自刘柏辛的单曲《Manta》。首次献声李佳琦将一句句标志性的口头语与歌曲融合，成功洗脑一大批观众。

点评： 《买它》的推出再次加强了消费者对李佳琦个人形象IP的记忆。同时《买它》作为音乐符号，对李佳琦及其直播内容特色介绍的一清二楚，更利于引起消费者的关注。《买它》也是李佳琦对自身在双11期间直播预热、提升关注度的最佳手段之一。

KAIFENGCAI

案例： 想必每一位中国消费者都知道肯德基在中国市场的另一昵称，即“开封菜”。

最近，肯德基就真的推出了“KAI FENG CAI”全新快煮预包装食品，满足了中国消费者赋予的“开封菜”称号。该系列包括了汤类、炒饭以及时下最为流行的螺蛳粉等。虽然食品种类不同，但这些食品味道都与鸡肉相关。

就如肯德基所说，此次肯德基推出的全新快煮预包装食品意在为精致的懒宅青年提供健康且便捷的简单食品，让年轻人宅在家中就可以享受美味。

点评： 肯德基通过快煮预包装食品抓住了宅在家中的年轻消费者群体。健康便捷的特点与年轻消费群体高度契合。将带有网红属性的螺蛳粉放在首批产品中推出，借势了螺蛳粉热潮。

国外案例

彩虹夹心奥利奥

案例： 彩虹一直是LGBTQ+群体的标志，随着LGBTQ+群体得到了越来越多的关注和支持后，各大品牌都会选择以彩虹为标志向该群体致敬。

为庆祝美国国家出柜日，奥利奥与 LGBTQ+群体亲友组织 PFLAG National 于近日合作拍摄并发布了最新广告片《OREO Proud Parent》。广告片讲述了一对同性伴侣 Jen 和 Amy 第一次将伴侣介绍给亲友时的紧张与困难以及最终亲人接受彼此的心路历程。

除广告片外，奥利奥还在官方社交媒体平台发布了#ProudParent 活动邀请大家参与话题讨论，利用饼干彩色夹心向大家科普不同性少数群体的代表旗帜色。前一万名发布照片表达自己的爱与支持的参与者，则有机会获得彩虹色夹心的限量版奥利奥饼干。

点评： 奥利奥通过广告片向消费者们传达出了家庭的支持和爱对于 LGBTQ+群体尤为重要的信息。饼干的颜色变为彩虹色，奥利奥自身产品的微小创意将博得更多LGBTQ+群体的认可。

Buy Back Friday

案例： 在消费者心中，“黑色星期五”是零售商的狂欢也是自身购物的最佳时机，但最近宜家却对“黑色星期五”给出了新的定义。

宜家反其道而行之，推出了在“黑色星期五”期间，回购消费者不需要的宜家产品。不仅宜家会回购这些不用的家居用品，消费者自己也可以在线销售自己闲置的宜家的产品。作为回购回报，消费者可以获得宜家消费代金券。

在宣传视频中，宜家展示了其Billy 书柜在不同家庭中的用处，向消费者传达了消费冲动所带来的结果，传达了宜家品牌循环利用的概念。

点评： 宜家的循环利用概念紧靠环境保护的大势，巧妙借势“黑色星期五”这一热点事件进行反转，在购物季恰当的提示了消费者消费冲动问题，激发了消费者对活动的好奇的同时也利于活动影响力的增强。

培根口罩

案例： 由于全球疫情还未得到全面的控制，因此口罩依旧是大家出行的必需品。为了减少大家对口罩的反感，美国品牌Hormel推出了一款特别味道的口罩。

这款特别口罩是培根味道，想要得到或者喜欢培根的人只需要登录Breathablebacon.com网站申请即有机会获得免费的口罩。该款口罩采用了最新的猪肉香味技术，所以在双层多纤维布上熏肉的香味将始终萦绕在你的鼻尖。

虽然这款口罩的诞生看似带有搞笑成分，但在美国媒体报道后得到了美国人民极大关注。

点评： 用新颖的方式帮助消费者共同抗疫，是每个品牌责无旁贷的。每一个品牌不应单纯把此当成噱头，也要确保创意产品的实用性。

最佳“雇员”

案例： 蜜蜂终生采蜜，一直被人们誉为勤劳的象征，然而就是这个勤劳的代表却往往容易被忽略。

在历经93年后，作为蜂蜜品牌的Honningcentralen终于发布了首支TVC，TVC的内容则是感谢它的雇员们，而在这些雇员中自然包含了人工和蜜蜂们。Honningcentralen通过TVC 展现了盛开的花朵、忙碌的蜜蜂、整齐的蜂箱和专业的养蜂人，凸显了品牌产品的纯正。广告词“我们永远有女性领导人”，既表达了Honningcentralen对雇员采取“一律平等”的政策，又巧妙地贴合了蜜蜂以蜂后为主的社会结构。

点评： Honningcentralen打破了广告以人为主的传统内容，以动物雇员、自然环境为视角，虽然看似小清新，但却让看够了琳琅满目的广告的观众们眼前一亮。

宠物宝座

案例： 每逢体育比赛之际，家中的宠物们就会被主人赶下沙发。没有了沙发拥有权的宠物们该怎么办？

百威啤酒是此次NBA在巴西的官方赞助商，针对主人观看比赛期间家中宠物沙发地位不保的现状，百威啤酒为球迷的宠物打造了一款特别的百威品牌“宠物宝座”。这些宠物宝座将在百威品酒的电商网站进行出售，销售所得利润将捐献给动物保护非政府组织。这样球迷们既可以确保自己在沙发上舒服的看球，猫狗们也可以在自己的"宝座"上舒服的欣赏NBA比赛了。

点评： 显然，不少品牌都发现了宠物经济所带来的商机。随着品牌对宠物关注度的不断增加，越来越多的宠物主人愿意为宠物在非必需品方面进行买单。一款宠物坐垫，看似简单，却解决了宠物主人们在观感比赛期间对宠物的歉意。

一周V案例专栏

《一周V案例》是成功营销针对每周国内外发生的热门、新鲜、创意十足的精选案例的盘点及点评。如果您有更酷更好玩的案例，欢迎给我们留言或私信；同时我们也欢迎大家与我们联系采访，我们将派出优秀的记者与您进行深度沟通。

阅读更多案例，请点击

“国潮”火了丨 “食”“色”“性”也尽在本周丨 “无偏见按钮”一键解决性别烦恼丨奔驰宝马撒狗粮丨盖Kindle，面更香丨  贴上就变“瓜子脸”？丨  请你《喝口水冷静一下》丨这些品牌在默默守护着地球丨  你最该感谢的人就是她丨微微辣还是变态辣丨陪你过六一儿童节丨父亲节丨敢对马云、乔布斯下手？丨王安石也有英文名丨可口可乐的环保丨来罐冰镇健力宝丨管你PS 丨爱是什么丨 “宝呗”青年喜欢“报款” 丨王熙凤可还行丨皮炎平牌口红丨 Mac Book 说了Surface什么丨心太软丨汽油标号咖啡丨无用的用处丨给我一面国旗丨可口可乐牌衣服丨新裤子和新裤子丨距离太空有多远丨在乎是什么丨圣诞节彩蛋丨天子之子萧敬腾丨新姿势丨 2020一起168 丨李佳琦上路了丨车厘子自由丨两堡间的战争丨真的渣丨又老又丑新玩法丨《后浪》来袭丨钉三多C位出道丨花式蹭热点丨地摊来啦丨广告界新套路丨知痛点，做营销丨想笑鹅丨最美的广告片丨突破or翻车丨 “喜笑颜开”组CP 丨骑手变身广告牌丨云村警员了解一下丨宁可太逗了丨七夕和毕业季丨奇怪的CP增加了丨老乡鸡神操作丨信小呆变主播丨阿里是文化衫厂丨九分钟广告丨饥饿保险丨十三香

比李佳琦唱歌李雪琴提案还新奇？晒光盘正在成为一种新“食”尚丨一周V案例

正文

请到「今天看啥」查看全文