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Apple Pay 入华一周年，这次苹果被中国支付军团“咬了一大口”

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-02-22 08:01

正文

“老板，我要用 Apple Pay 付款。”
“啥是 Apple Pay？”
“算了，还是用支付宝吧。”
“不早说，赶紧扫我啊。”

眼看 Apple Pay 已经入华一周年了，但当年号称要与微信、支付宝“三分天下”的 Apple Pay 却早已没了当年喊出豪言壮语时的风采。

图片来自：Tech in Asia

根据 Analysys 易观的数据，2016 年第三季度，支付宝在中国第三方移动支付的市场规模中占比达 50.42%，财付通（含微信支付）占比约 38.12%，两家几乎垄断了国内第三方移动支付市场。相较之下，Apple Pay 的市场规模几乎微不足道。

一年前， Apple Pay 业务副总裁 Jennifer Bailey 还笑着给刚刚开始答题的 Apple Pay 打了“一千分”，不过此时才把第一份卷子交上去的 Apple Pay，不知道能不能达到及格线。

重磅出场，却虎头蛇尾，Apple Pay 为何在中国如此水土不服？

海外的支付霸主

在科技改变生活这方面，苹果一直走在前面。

2014 年 9 月 10 日，苹果在发布会上首次公布了基于 NFC （近场通信）技术的移动支付方式 Apple Pay，并率先在美国地区上线了这一服务。

在当时的美国移动支付市场中，苹果并不是什么先行军。前有第三方支付老大哥 PayPal，后有同样运用 NFC 技术的 Google Android Pay 和 Samsung Pay，本身并不存在什么颠覆式技术创新的 Apple Pay 要想从中突围并非易事。

但是凭借硬件设备占有率和与商家、卡组织的合作推广，Apple Pay 在美国的移动支付市场占有率显著提升。根据美国波士顿零售合作伙伴的调查数据，目前美国已有约 36% 的商家支持使用 Apple Pay，超过竞争对手 PayPal 的34%，一跃成为美国第一大的移动支付方式。

图片来自：Mobile Marketing Magazine

这对移动支付普及度并不高的欧美市场来说，已经是一个非常成功的数字了。要知道，2015 年美国移动支付的交易额仅占传统零售消费的 0.2%；一份来自美国联邦储备委员会的调查显示，2015 年仍有大约多达 74% 的美国手机用户不愿意使用移动支付。

美国或者说是欧美地区，信用卡的发展历史悠久，并且多年来已经建立相对完善和安全的信用卡金融体系。再加上银行经常为消费者提供各种奖励和优惠活动，因此人们更倾向于使用信用卡进行消费。

图片来自：CNBC.com

但是基于近场通信（NFC）技术的移动支付还是以高出一截的便利性在慢慢俘获这批“顽固”的卡用户。在苹果公司的公布的财报中，2016 财年第三季度，Apple Pay 在全球的月活跃用户已达到千万级别，与上一年同期相比增长了 450%。

如今不仅是大本营美国，Apple Pay 还已在日本、新西兰、俄罗斯、西班牙等国落地。如此来看，苹果不只要做世界的 iPhone，还要让全球都用上 Apple Pay。

你很好，但不是我的菜

但在其他国家风生水起的 Apple Pay，却在中国这里碰了壁。

在刚进入中国市场的时候，苹果曾对中国市场寄予厚望，认为中国将成为 Apple Pay 最大的市场。一方面，中国是苹果在全球的第二大市场，拥有大量的潜在 Apple Pay 用户；另一方面，中国的移动支付市场已经相当成熟，在阿里巴巴和腾讯两大巨头通过一轮轮的补贴大战、红包大战抢占市场时，移动支付也逐渐走入千家万户，成为新的生活必需品。

图片来自：Zing Gadget

不过这个看上去很好很强大的市场在提供机遇的同时，也给苹果带来了前所未有的挑战。

从理论上来看，Apple Pay 作为一种移动支付手段，并没有对传统的金融体系进行“颠覆式”的改造，仅仅用“NFC+指纹”替代传统银行卡交易中的磁条和授权验证环节。简单来说，Apple Pay 的移动支付只是相当于把传统的银行卡给替换成了 iPhone 或者 Apple Watch。

在实际操作中，只要事先把银联卡绑定好，使用 Apple Pay 进行支付的过程简直不能更简单了：

掏手机（甚至不需要解锁）
放到支持银联云闪付的 POS 机前
读取指纹信息

然后……就没有然后了。如果是用 Apple Watch 来操作，甚至可以省去掏手机和验证指纹的步骤，只要把手表放到 POS 机前感应一下、再点两下就搞定了。

图片来自：EJ Insight

看上去如此简单易用的 Apple Pay，本应在被称作 iPhone 大国的中国大展拳脚的，为何却败给了操作步骤要复杂得多的支付宝和微信了呢？

这就要从中国用户的使用习惯说起了。在中国，在线购物充当了移动支付工具生长的土壤，为移动支付培养了大量的早期用户，近几年火热的互联网金融和各类 O2O 服务更是帮助移动支付取得爆发式增长的重要推动力量。如今，吃饭、购物、打车、寄快递、点外卖……只要能够想象得到的生活场景，几乎都被移动支付包圆了。

图片来自：橙新聞

除此之外，第三方移动支付不仅仅解放了我们拿钱包的手，还提供了更多关于社交、娱乐的附加价值。过年的时候，互发红包拜个年；朋友同事聚餐时，用收款功能进行 AA；看电视节目时，用摇一摇参与一下抽奖；情人节时，还能发个“520”或者黄金红包秀个恩爱……

这些具有中国特色的使用场景是 Apple Pay 无法覆盖到的，最起码现在不行。就像 Apple Pay 刚刚进入中国市场时，网上流传的那个段子：

Apple Pay 不能发红包，这对爸妈来说就是辣鸡。

有了这些附加功能加持的支付宝或者微信支付，哪怕扫码支付再怎样被人唱衰，还是能牢牢把用户绑在自己的手里。

再加上，相比之下，Apple Pay 的使用门槛还是比较高的。

首先，Apple Pay 仅支持在包括 iPhone、Apple Watch 和 iPad 在内的部分设备和应用中使用；其次，商家需要额外升级或改造支付设备，这些可能都要由商家自己买单；再次，尽管苹果声称已经有越来越多的商家加入了 Apple Pay “全家桶”，但比起支付宝、微信上至商场百货下至菜场小贩的覆盖面，Apple Pay 还是略显小众。

所以在大部分的情况下，Apple Pay 在中国都变成了一种来自果粉的情怀式膜拜，或者是尝鲜，但有时候这种情怀也有可能遭遇现实的打击。由于普及率和知名度较低，有些支持 Apple Pay 的店铺店员也经常冒出“什么 Pay？”的反问。由于暂时不支持外币卡，库克在深圳星巴克也没能成功使用 Apple Pay 付款，场面一度非常尴尬。

一边是久经沙场的对手，一边自己也没有什么能制胜的绝技，这样的 Apple Pay 在中国市场自然不会如想象中那么顺风顺水。

倒戈的队友

前面说了 Apple Pay 并不靠颠覆传统的银行金融体系来发展移动支付，相反，通过简化支付程序，Apple Pay 相当于帮传统的支付体系做了个技术升级。尽管苹果也要从中收取部分刷卡手续费分成，但能助其参与移动支付大战，还不触及他们的核心利益，传统支付体系自然会表示欢迎。

这就是 Apple Pay 能顺利落地的原因。在国外，苹果和 VISA、MasterCard 等卡组织合作，在中国，这个队友变成了银联。

在中国，银联的地位是难以撼动的。作为中国最大的银行卡跨行信息交换网络，银联 2016 年网络转接交易金额达 72.6 万亿元，同比增长 35.2%；同时，银联的发卡量还多年位居全球卡组织第一。

抱紧了银联的大腿，就相当于获得了一张通行证，Apple Pay 这个选择无疑是明智的。在入华的当天，Apple Pay 就立马获得了中国线下超过 400 万台贴着银联云闪付标志的 POS 机的支持，这对于还要大力烧钱搞地推的支付宝、微信们来说，宛如含着金汤匙出生的富二代。

图片来自：TechCrunch

然而就像孩子只有一个爸爸，但爸爸却可以生很多个孩子一样，没有太多核心技术的 Apple Pay 只是银联用来布局云闪付的其中一个棋子。今天是 Apple Pay，明天也同样可以是 Samsung Pay、Android Pay 或者华为 Pay。

在线下小额支付市场已经被支付宝、微信大肆抢夺的今天，银联希望通过 Apple Pay 来夺回这部分市场。当然前提是，Apple Pay 的普及率和活跃度够高，足以与支付宝、微信一战。

从现在的情况来看，Apple Pay 显然没有达到银联的期望。于是银联决定另起炉灶，在 2016 年双 12 期间，推出银联二维码支付标准，正式加入扫码支付之战。

这回，要轮到 Apple Pay 傻眼了。

回归初心

在中国，尤其是移动互联网行业，舶来品似乎总是很难胜过 Made in China。

当 Uber 在海外风生水起时，却在中国被滴滴围追堵截、铩羽而归；当各个国家的用户都在抢着邀请 Apple Pay 落地的时候，支付宝和微信却早把 Apple Pay 远远甩在了身后。

图片来自：Enterprise Innovation

是这些产品不够好吗？也不是。甚至前面都说了，Apple Pay 的 NFC 支付实际用起来要比扫码支付要方便多了。但对于用户来说，真正的需求能不能被满足才是最重要的。

打个比方，如果说 Apple Pay 取代了银行卡的话，以支付宝、微信支付为代表的第三方移动支付就相当于取代了现金。再往大了说，甚至还取代了会员卡、红包等非刚需用品。当近乎取代一切的便利性超过了支付过程本身的便利性，用户可能就不会去在意扫码支付多出来的那几秒了。

毕竟在一个“支付手段比钱还多”的地方，东西好不好用还是用户说了算。

题图来自：SDK.cn