据不完全统计，截至上个月底，共278家药企发布了2024年业绩预告，其中净利润同比正增长的企业占比约41%，负增长企业占比约59%。
简单统计下来，
赚钱的和亏钱的，比例大概是4:6。
一片惨淡中，还能保持增长，甚至两位数增长的药企就尤其值得关注了，哈药股份正是其中之一：公告显示，公司预计2024年年度实现归母净利润为5.44亿元到6.53亿元，同比增加38%到65%。
对业绩增长，公告给出的解释是，主要由于医药工业板块业绩提升，公司调整销售组织架构及优化业务模式等措施带动毛利率提高。此外，公司收到哈尔滨市阿城区人民政府偿还款项7826.5万元，增加本期利润。
也就是说，
相当一部分利润是“省”出来的。
哈药曾经风光过，1993年上市，2010年市值就达到过300亿左右的水平，归母净利润过10亿；但也跌落过，因为新产品梯队没跟上、收购GNC等原因，一度巨亏超10亿。这种巅峰跌落，又重新站起的经历，在中国其实并不多。
如今哈药
业绩虽然好转了，市值变动却不大，依然没能过百亿，不到最高峰时的一半，已经在低位徘徊了5年多。
哈药真的翻身了吗？该怎么重估哈药？CM10医药研究中心将从行业稀缺值、财务健康度、业务健康度以及综合建议等多个方面，来一一回答。
哈药曾经很强大，作为黑龙江省支柱企业，是一个与新中国共同成长、有着70余年的老品牌。1993年6月在上海证券交易所上市，既是黑龙江省首家上市公司，也是全国医药行业的首家上市公司。
千禧年前后，国家“缺医少药”的问题并没有完全解决，当时对医药研发也不是很看重，主要还是比谁能够以更快的速度抢下更大的市场。
而抢市场最快的手段，莫过于在中央和各个省市级地方电视台搞轰炸。
那个草莽年代涌现出了众多央视标王，“秦池酒”“孔府宴酒”都是一朝飞天的案例。在医药行业，这个代表就是哈药。据吴晓波在《大败局》中计算，2000年前5个月，哈药六厂仅盖中盖和严迪两个产品的电视广告费用总额就达5.7亿元。算下来，哈药六厂全年投入的电视广告费估计在7亿-10亿元之间。
这在当时是一个相当惊人的数字。一代标王“秦池”的投标额也不过才3.2亿元，并且仅投中央电视台一家。而盖中盖、严迪、泻利停等，不光上了央视，还在各省级地方台轮番上阵，势头凶猛，短时间内就全国皆知。
该战术的直观结果就是业绩蹿升：1999年，哈药六厂的营业额放大了4倍多，达到10.7亿元。不过税后利润仅2483万元，增幅为46%，正是因为广告费用占比太高了。
因为利润增幅远远赶不上营收，彼时很多人对哈药的前景并不看好。有专家分析称，这种做法叫“墙里损失墙外补”，即花大价钱打出个知名度，然后到资本市场上去兑现，是一种不可持续的短期行为。
但哈药后续几年的发展，直接将这一类预测全部“打脸”：
2010年前一直是哈药的黄金时代，广告效应带来的收入和利润持续拉升了十年之久。
2005年，哈药集团旗下的哈药股份净利润达到了4.56亿元，后续更是不断增长，2007-2010年净利润增速分别为27%、46%、8%和21%。
2010年，哈药股份实现营业收入125.35亿元，净利润首次突破两位数，达到了11.3亿元。
为什么一开始净利润没追上营收增速，后来又赶上了？原因很简单，
在那个草莽年代，所谓的“消费者心智”几乎是一片空白，先到先得。
哈药管理层用最为直白粗暴的方式争抢“标王”，将哈药打造成家喻户晓的品牌，无疑是一种极具前瞻性的战略。
只不过随着新时代的到来，老战略渐渐失效，哈药的短板便慢慢暴露了出来。
时来天地皆同力，运去英雄不自由。2010年后，哈药股份渐渐步入下行周期，其中既有宏观原因，也有微观原因。两股力相互牵扯，不断把哈药往深渊里拽。
宏观层面上，2011年开始，为了应对抗生素过度使用造成的细菌耐药性日益加重问题，相关部门开始了一系列专项整治活动，导致抗生素产品量价齐跌，哈药股份作为国内抗生素原料药和制剂的龙头企业，自然受到了严重冲击。
收入下降，广告费用却不断上涨，原有模式自然难以维系。
再加上集采、两票制等新政策的推行，更是难上加难。“强撑”到2013年达到收入高峰（当年全年营收181亿元）后，哈药的业绩就进入了下行通道。
或许是为了应对危局，哈药集团内部做了一下资产重组，置出了旗下三精制药全部医药工业类资产及负债，转型成为医药商业公司，并改名为“人民同泰”。医药工业类资产及负债全部由哈药股份或承接公司承接后，三精制药不再从事医药工业业务。
架构变清晰了，业绩却并未显著改善。2014-2018年间，哈药的业绩一路下降，降幅从个位数逐渐到了两位数。
2018年，哈药股份全年实现营业收入108.14亿元，同比下降10.02%，归母净利润3.46亿元，同比下滑14.95%。
2019年，营收稍微回调了一些，同比增长9.35%，共118.25亿元；可归母净利润却进一步剧烈下滑，仅5581.21万元，同比减少83.88%。
宏观因素之外，微观层面，收购失误、管理层洗牌等事件，也让哈药的经营变得愈发困难。
收购失误，主要指哈药对GNC的收购一度造成了重大损失。
2018年2月，哈药股份发布公告称与全球顶级健康营养品牌美国GNC达成战略合作，斥资3亿美元购买其40%股份，并成为GNC上市公司单一最大股东及中国区域唯一经销商。
这笔当时看似十分划算的投资，两年就出了问题：2020年，GNC迫于疫情，关停近半门店，并向美国特拉华州破产法院提出破产保护申请。这导致哈药因该项并购带来的累计损失超过20亿元，2020年净利润亏损10.78亿元。
那几年人事变动也很频繁，一方面有控制权的因素，另一方面也是经营不善、众人合力谋求出路使然。
2004年12月，中信资本入股哈药集团，但一直未能取得控股权。2017年，中信资本控股试图通过旗下子公司对哈药集团增资近30亿元，完成对哈药集团的控股。但不久后，哈尔滨国资委另外引入了数个投资人对中信进行了“制衡”，
哈药集团和哈药股份遂变更为无实际控制人企业。
2019年初，哈药集团发布公告，董事长、总经理张镇平辞职，聘任徐海瑛为公司总经理，并经徐海瑛提名，聘任刘帮民、肖强为公司副总经理。然而上任仅20天后，哈药股份副总经理刘帮民便辞去职务，不由让人对其内部情况浮想联翩。
或许是收购GNC导致的损失过大，2021年，中信资本系还是对哈药股份的经营加强了干预，董事会出现了三名来自中信资本的董事，包括董事长张懿宸，董事、总经理徐海瑛，董事黄荣凯。
在外界看来，
哈药自此进入了“中信时期”，试图展开自救，重回巅峰。
回顾历史，哈药的困境既有特殊性，也蕴含着某种普遍性。
普遍性在于，早年相当一批药企都赚惯了快钱，重渠道轻研发，区别只是在于把销售费用分给了院内还是广告。
与众多同行相比，哈药多年的广告轰炸至少沉淀下了巨大的品牌资产，不算完全失策。
这或许正是哈药的业绩能够从低谷快速回暖的基本原因。
同时，“中信时期”的哈药，自2019年起开展了一场自上而下的改革。改革重点主要围绕“业绩连续下滑、产品结构老化、人员结构老化、与市场变化脱节严重”这四个主要的挑战展开。
效益不高、人员结构老化一直是哈药的症结所在。
2019年3月开始，哈药掀起了一场从上到下的人员变革。约半年时间，哈药就通过市场化招聘了多达6人的核心高管，与从哈药内部精选的5个管理成员，组建了一个11人的核心管理团队，其中超过一半兼具跨国药企和本土药企经验。
为了提高效益，哈药还着力开源节流，进行了一轮又一轮人员优化。根据年报，到2021年末哈药在职员工总数为10206人，较2018年末的15396人，三年间共减少了5190人。
到了2023年，哈药股份的员工总数已经不满万人。
哈药股份2023年报
接下来是营销变革。
2019年，哈药在年报写道，公司重塑营销组织架构，将处方药销售与OTC销售队伍分开，组建了以OTC事业部、处方药事业部、招商事业部、电商事业部和以中央市场部、医学部、商务部为主的市场运营体系，完成从成本中心到利润中心的转变。
对产品、渠道和终端也进行了全面梳理。
“从1816个批文中筛选出有确切市场价值、产品生命周期好的产品”是哈药的目标，另一方面要推出新产品，2019-2021年哈药增加了44个在产在销品规。据报道，哈药的产品结构未来将是金字塔型，保健品和OTC是底座，这类产品占哈药销售额的2/3，第二层是普药。
2022年，新任管理层林国人升任总经理，其拥有的中美史克、宝洁等国际公司的营销运营经验，增加了哈药作为品牌药企复苏的可能性。
医药商业板块则跟进主流趋势。
哈药旗下的人民同泰从2019年开始加快“国谈”、“4+7”品种进店速度，以优化品种结构；同时推进电商，入驻各大电商平台，配送范围覆盖哈市及省内等地，门店实现24小时配送。2021年还新增了业财融合及数字化会员营销。
一系列操作后，哈药的多项支出得以精简，2019年，哈药的管理费用超过了15亿元；2021年管理费用首次降至10亿元以下；再到2023年，仅约8.4亿元。
财务费用也省出来了不少，2023年仅2.77亿元，同比下降59.01%。
得益于此，即便在疫情冲击下，哈药仍一改此前连续多年营收下滑的颓势，2021年扭亏为盈。
2022年，总营收更是进一步增长7.86%到138.09亿元，归母净利润同比增长25.35%到4.65亿元。
当年保健品业绩贡献尤其突出，营收为7.66亿元，同比增长650.92%。
哈药经受住了变革的考验，不过距离最初的巅峰还有着相当的一段距离。
2024年前三季度，哈药股份实现营收122.56亿元，同比增长6.63%；归母净利润5.08亿元，同比增长74.97%；扣非净利润4.7亿元，同比增长了91.39%。
仔细分析报表可以发现，业绩回升，一方面是因为控制成本，另一方面还是在新的营销战略指导下，把医药工业板块做了起来，扩大了营收。
不出意外的话，2024年全年的业绩又能更上一层楼，可以说，哈药已经度过了危机，正向着好的方向前进。
但值得注意的是，尽管这几年业绩有了明显回升，却并未在二级市场上反映出来，2020年至今，哈药的股价一直横盘波动，并没有随着业绩回暖。
为什么会出现这种情况？答案是投资者缺乏对哈药未来的想象。
哈药的研发投入一直是短板，
2019-2023年财报中哈药的研发费用分别为1.25亿元、9252万元、9773万元、1.16亿元、1.06亿元。2024年前三季度为8109万元。
低研发投入，使得哈药的产品结构一直未出现明显变化，只能巩固传统优势，持续发力OTC保健品。于是销售费用一路攀升，
2019年为8.61亿元，2023年竟然到了23.12亿元。去年上半年这个数字是13.88亿元，同比进一步上涨26.49%。
2023年财报中，将销售费用增加的原因归结为“优化渠道投入，同时全面布局媒体资源，融合线上线下宣传策略，提升品牌知名度，提升销售转化率”。去年上半年，主要原因则是“加大电商渠道投入”。
如今传播媒介变得分散化、碎片化，早已不是当初仅靠在央视争抢“标王”就能全国出名的年代。这意味着只要哈药不从研发角度破局，再怎么优化营销模式，发展天花板都定住了。
将视野从企业内部跳出去，放到行业里寻找对标，
有一家公司情况与哈药特别相似：葵花药业。巧合的是，两家都是黑龙江药企。
葵花药业与哈药最大的相似之处在于，都赶上过当年营销黄金年代的车——小葵花的广告传播方案当年由营销公司华与华操盘，在华杉、华楠的策划下，宣传重点不是放在某个具体产品上，而是放在“葵花”、“小葵花”两个品牌上，如今机构评估两品牌价值近200亿元。
两家企业的研发实力也都不强，
葵花药业2019年研发费用为1.18亿，2023年为1.29亿，多年几乎没有增长，与哈药一个水平。
不过这几年葵花药业内部一直在降本增效，销售费用没有特别大的波动。
整体看下来，葵花也是一家主要靠营销驱动的公司，但随着营销渠道变革，数字化、智能化的AI时代到来，过去“广告拉、处方带、OTC推、游击队抢”的老战术渐渐失灵。外加原材料价格波动等原因，其2024年业绩预告显示：公司预计去年归母净利润约为4.4亿到6.6亿元，下降41.03%-60.68%。
当下，葵花药业市值在105亿左右，与哈药基本相当。
可以如此总结：
一家重销售、轻研发的OTC企业，又没有华润三九那样巨大的政策优势、并购思路和产品梯队，市值基本就限定在了100亿左右水平，不会有特别大的增长空间，除哈药和葵花药业外，康恩贝、桂林三金、江中药业等，都处在这个范围内。
最后，
人事变动方面，“中信时期”似乎已经过去了。
2024年初，中信资本张懿宸卸任哈药董事长，接任的是董事胡晓萍，后者曾在哈尔滨投资集团任职多年；同时林国人卸任法定代表人、董事兼总经理，由芦传有接任，后者曾任哈药三精董事长，哈药集团股份有限公司副总裁。接下来是否会产生经营战略战术上的大调整，仍有待观察。
哈药还是有一定实力的，起伏一阵后，找回状态不难。但在讲创新的年代，想重回当年全国龙头的位置，还有很长的路要走。
一审| 黄佳
二审| 李芳晨
三审| 李静芝
