作者：陈果
来源：
陈果George
最近我看到不少微信和网络文章在拿网易严选和MUJI相提并论，将其作为消费升级的标杆，认为网易严选象征着中产阶级消费的理性化趋势，即追求品质，而非一味追求低价。
首先，我认为网易严选和MUJI没有任何可比性，MUJI背后站着多位世界级设计大师，包括平面设计大师
原研哉
、产品设计大师
深泽直人
、室内设计大师杉本贵志等，通过他们的卓越设计，传递着MUJI的品牌哲学：空灵、自然、注重个人体验，虽然名为“无印”，MUJI并不是没有品牌，而是其品牌哲学就是极简、禅意，过于直白喧嚣的品牌宣传反而成了多余。而且，MUJI并不是性价比的代名词，MUJI的粉丝，如果不是真正的设计爱好者，多少有点装逼的意思。
如“网易严选”网页上的自我陈述，“工厂直达消费者、剔除品牌溢价”，明显向消费者传递着通过打品牌商知识产权的擦边球，来帮消费者占便宜的价值主张；如果没有得到Hugo Boss或潘多拉的授权，在商店里打别人的招牌，不太像是名门正派的做派。这种商业模式一点也不新鲜，就是一、二线城市从八十年代末期就兴起的“外贸尾单”或者“外贸原单”店的升级版，自从淘宝兴起，外贸原单就是不少淘宝店的主要卖点，今天，淘宝上的外贸原单店已经淘汰了实体外贸原单店，而传统外贸原单实体店，能存活下来，只有一条路：品牌化。二十年前，上海的瑞金路、陕西路靠淮海路一带有不少“外贸原单”店，店老板会指着衣服鞋子上的Timberland，Rockport和Ralph Lauren商标来证明其外贸货身份，实则真假难辨，吸引对品质有较高要求、要牌子货而又没有多少钱的淮海路小白领，包括我。今天，那些外贸原单店大多倒了，活下来的最有名的一家是当年率先把产品上原来品牌标记用自己印的标签遮掉的公司，这家公司的名字叫“热风”。因此，我认为否定品牌溢价是对商业的误读，
所谓“网易严选”并不是没有品牌，而是将“网易”这个互联网品牌作为其家居用品的品牌背书而已。网易严选能否持续成功，我认为不是对“无牌产品”的供应链整合能力，而是品牌运作能力，包括洞察目标消费者需求，产品规划和设计，品质控制。
和网易严选一模一样的平台是“必要”，419元买Armani羊毛衫，比网易严选早一两年上线，尽管有吴老师、罗胖站台，生意依然是不温不火，和网易严选相比，差距在哪里？当然是品牌。
追求“性价比”的零售，在成熟市场一样有，例如美国的“Off Price零售商”，由于距供应链源头较远，而且有知识产权风险，所以他们不是找工厂进货，而是找过量采购的百货公司，或者商品计划出了偏差造成超储的品牌商，用极低价格出售大品牌的服装和日用品，典型的是Ross，TJ Maxx，Marshalls等。我认为“网易严选”目前商业模式更类似于Off Price电商，跟MUJI比，要不是根本不懂MUJI的瞎扯，要不是故意往自己脸上贴金。
其次，大品牌的原厂货是否意味着高性价比？的确中国消费品市场上过去有大量的劣质货和高价低质货存在，关于劣质货占领市场的原因，我在7月26日公众号文章《大块肉方便面和日本马桶盖》一文中有所论及。虽然消费升级是客观现象，然而“一分价钱一分货”依然是真理，消费者希望在制造端捡便宜是不存在的。越是大品牌，其供应链管理体系越完善，留给制造商的利润空间越趋于合理。我曾经访问过某知名国际品牌的代工厂，品牌商每年压低某种产品的采购价，这家代工厂的技术实力算是同行先进的，再压价就不能保证质量了，于是品牌商找了规模更小的工厂代工。
另一方面，品牌商的能力，包括品牌推广、产品设计、渠道开发，是制造商很难习得的，虽然中国是制造业大国，却鲜见制造商成功转型品牌商的案例，虽然我的确见过几家，但是在众多制造商里，比例甚低。前几年，十几家宜家的代工厂因为不满宜家的采购政策，自立门户，成立了从供应链到商场原样照搬宜家的家具零售企业，几年过去，这家企业似乎没见起色，从其电商网站上来看，虽然单件家具有点宜家产品的意思，却貌似没有宜家的产品系列的概念（缺乏产品系列概念是中国零售企业的通病，说明我们普遍缺乏商品企划体系，本质还是对现代营销的理解），几个家具放在一起就不像宜家的情景化布置了。我曾经服务过某大型制衣企业，这家企业承担了全球主要大牌的很大部分棉衬衣代工，可是他们自己利用同样生产资源做自己的品牌，甚至花巨资打电视广告，尝试多年都不成功。
“山寨宜家”的产品和真宜家相去甚远
结论是，否定品牌溢价是个假命题，利用制造商的现成产品的ODM模式并无不可，但是，品牌才是零售商的核心能力。中国的中产阶级消费升级的真正需求不是拣便宜，对品质追求的内涵是摈弃“粗鄙”消费，而傍大牌的山寨产品是典型的消费粗鄙表现，
符合中产阶级自我身份认知、具有独特设计和风格的品牌，才是升级真义
。
仔细看看本文的封面照片，中产阶级消费者买的不是沙发和裙子，他们买的是质感。
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