晚点独家丨星巴克中国管理层持续调整，从数字营销公司挖来 CGO 管增长

这是星巴克管理层密集调整的一部分。今年 8 月，布莱恩·尼克尔（Brian Niccol）空降星巴克，担任全球 CEO。9 月底，王静瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中国 CEO，保留董事长一职，原星巴克中国联席 CEO 刘文娟（Molly Liu）升任 CEO。刘文娟也在调整直接向她汇报的人员。

管理层调整跟星巴克增长目标有关。我们了解到，星巴克中国把数字化、门店服务和顾客完整体验设为现阶段目标，视抖音成为重要突破口，担任增长重任。

星巴克中国回复称，CGO 和下属组织刚刚成立，相关细节不太了解。

带领墨西哥快餐店 Chipotle 和塔可钟走出增长困境的尼克尔在 8 月被任命为星巴克全球 CEO。星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）称他是 “星巴克所需要的领导者”。上任后，尼克尔终止前任 CEO 的降价策略，开始调整菜单和门店服务，应对全球挑战。

刘文娟在成为星巴克中国 CEO 之前，先后负责数字创新和运营，有数字化战功，是 “专星送”“啡快” 数字点单服务的架构师。线上渠道从零发展至现在，贡献星巴克中国近一半销售额。

星巴克去年宣布刘文娟为中国区联席 CEO 时，说她带领公司延续了可盈利、高质量和可持续的增长势头，并推动星享俱乐部活跃会员人数达到 2200 万。

据公开报道，当时刘文娟作为联席 CEO，主要任务是推动中国业务的持续增长。新任命的 CGO 杨振，也反映了这家公司同样的诉求。

一位接近星巴克的人士说， CGO 还要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。上任后第一天，杨振拉了一个 200 多人的员工微信群。这位有着约 20 年市场营销和互联网经历的高管，在微信群里对员工说要讲述门店伙伴和品牌故事，每个人都要关注变革。该知情人士说，抖音业务团队计划从原来的不到 10 人，扩大至 10 倍左右。

杨振还提到要优化进入市场策略、通过 “TNL 项目” 尝试推广季节性产品——TNL 是太妃榛果拿铁的缩写。一位星巴克人士说，这款上市十多年的产品是星巴克历史上 “最成功的项目”。星巴克总部门口，365 天都摆放着圣诞季产品。

今年第一个自然季，星巴克下调业绩指引，中国区同店销售额开始下滑。在截至今年 9 月底的财年里，尽管门店数量持续增长，但同店销售额比去年同期少了 14%，销售额和单价都在跌——平均单价下降 8%，同店交易量下降 6%。

星巴克中国寄希望于一个新的、懂得增长的团队，去面对中国市场持续加剧的竞争。

有不少精品咖啡店的老板会抱怨，消费者不接受自己挑选的中浅烘咖啡豆，因为他们早已习惯了更苦的星巴克标准深烘咖啡，觉得那才是咖啡的味道。