运动品牌还是不能太 “运动”，你看Under Armour

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-02-20 22:20

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时尚圈尚未琢磨清楚怎样与新总统保持一个美丽又安全的距离，一个运动品牌却用自身血泪告诫大家，在这件事上，再怎么谨慎都不为过。此番惹祸上身的是Under Armour（安德玛）——曾一举超过阿迪达斯，位列行业第二的美国运动品牌。

缘起是首席执行官 Kevin Plank在不久前的一次采访中， “情难自抑”没刹住车，称特朗普是 “美国之光”（差不多个意思吧，原话说的是‘a real asset for the country’）， “能够拥有这样一个重视商业的总统，是美国之幸，人们应当抓住这个机会。”

这一番 “吹捧”一下子便点燃了不少反特朗普人士的怒火，有人甚至在Twitter上表态说，已经准备卖掉Under Armour的股票了，还呼吁消费者抵制 Under Armour 的商品。SIG的分析师 Sam Poser在分析报告中亦称，凭着领导人说出这样一番话，该公司在可期的未来里几乎不可能打造一个足够酷的都市生活方式品牌。

然而对于这家公司而言，最大的危机并非来自于老板的政治立场。

发布于本月初的第四季财报显示，Under Armour 新一季度的销售总额为13.081亿美元，但却低于美国评级机构Zacks预期的14.1亿美元。而从收入涨幅来看，则问题更显严重。在前三个季度，这一项数据分别为30.2%、27.7%和22.2%,而第四季，仅为11.7%, 连连下跌，终于是打破了之前连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

于是，提问，曾风头强劲的Under Armour还没干掉 “老大”Nike，怎么就先疲软下来了？

或许 Sam Poser的话道出了问题之所在： “尽管Under Armour在运动场上表现优异，但它在年轻人面前还不够酷”。

酷这件事情有多重要，看看Puma你就知道了。

也是在近日，Puma SE 彪马集团表示该品牌四季度取得超越市场预期的增长，录得10.1%的固定汇率计增长，2016财年全年销售也比2015年显著提升，集团预期当前2017财年的收入和盈利都能至少维持去年的增速。

这一10.1%的增长放Under Armour或许是悲剧，放Puma这却着实算得上 “起死回生”了。要知道搁两年前，这一品牌可以快要被东家开云集团甩卖的窘迫模样。

而给Puma “开光”的，是歌手兼时尚icon Rihanna。

2014年下半年，濒危的Puma做了个 “最重要的决定”，邀请Rihanna担任自己的创意总监。而Rihanna本人对此也是足够认真，一年后，Rihanna以个人品牌FENTY的名义推出了PUMA BY RIHANNA Collection系列。其中，主打款PUMA Creeper据说上线开售三个小时就被抢购一空。当季的财报也是让集团久违地开心起来——2015年第四季度，PUMA 销售额同比增长11%，鞋类产品以及服饰产品的增长也都达到了两位数。

除此之外，搭上了Rihanna更是出入时装周，在街拍中大刷存在感，从 “运动品牌”变身为 “运动时尚潮牌”。

Puma公司CEO Bjørn Gulden将Rihanna称作品牌潮流的启蒙者，而在Rihanna之后，Puma 又先后邀请了Kylie Jenner、Cara Delevingne作为代言人。

Puma的故事讲完，想说的运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的。耐克、阿迪也是深谙此道。对了，听说，很快，Dior 和耐克将会有一次合作，你看，跨界才是王道。

再回到Under Armour。打从 “出道”以来，在媒体报道中，Under Armour就常常被描述为一家科技公司，而另外一家喜欢自称 “科技公司”的服装品牌是优衣库，二者共同点在于，一、强调服饰的功能性，二，丑。

不可否认，专业性、科技性，至少曾经是Under Armour开拓市场的一大法宝，不然也没法签下脚踝受伤的库里，并助其实现职业生涯大爆发。但是功能性为什么一定要跟好看这件事形成二元对立？毕竟对于现在的人来说，他们不仅希望穿着运动服在健身房里举铁跑步，也希望能穿着逛街溜狗时不突兀。Under Armour的CEO Kevin Plank显然也意识到了这一点，在财报发布后，他表示“我们需要把我们的产品做得更加时尚”，这成为了接下来一年里，公司需要发力的方向。

除此之外，还有文章劝诫Kevin Plank：不要在 “科技”这件事情上过头了，这仅仅只是营销策略，而事实上，那些健身app带来的收益仅占2%的份额（Under Armour曾先后收购了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三个运动类App）；而在球鞋品类的重注也正把公司带往一个严酷的战场。

以上～