作者：贾贺辉 | 编辑：旷世敏
“茶颜悦色开启‘零食很忙
’
模式。”
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题图源自电视剧《少年谢尔顿》
长沙是一座自带流量的城市，也是网红新消费品牌的制造机。
比如茶颜悦色，作为一家区域性奶茶品牌，凭借出圈的营销和独特的网络口碑卷赢了整个新茶饮赛道，跻身长沙城市名片行列；再比如零食很忙，从长沙起家的零食企业，与赵一鸣零食合并后旗下门店数突破1万家，成为中国量贩零食连锁行业首个万店企业。
两个不同赛道的知名品牌，机缘巧合之下“合体”了。近日，茶颜悦色在长沙开出首家“零食生活杂货店”，成为新茶饮赛道中第一个做“折扣超市”的品牌。
图源小红书
该概念店以“硬折扣，量贩GO”为主题，主打低价优惠，内设多处“2.5元专区”“9.9元专区”，涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类，商品以自有品牌为主。
那么，当茶颜悦色迈入零食很忙的赛道，究竟是寻找第二增长曲线的战略远见，还是内卷之下的“病急乱投医”？
跨界零售超市
，寻找第二增长曲线
“寻找新增量”是悬在每个新茶饮品牌头顶的达摩克利斯之剑。
随着行业增速放缓，新茶饮赛道进入了贴身肉搏的“存量时代”。据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速会从2023年的13.5%降至2025年的5.7%，曾经整个赛道一同起飞的红利时代一去不复返。
存量时代下，做生意的逻辑发生改变。
目前新茶饮赛道出现了两种主流的拓展模式：
第一种以量取胜。
通过最大化占领加盟商资源，形成规模效应，抢占消费者心智。如蜜雪冰城门店早已破3万，古茗、茶百道等品牌纷纷冲刺万店目标，就连此前坚持直营的喜茶和奈雪的茶也开放了加盟。
第二种以类取胜。
通过推出自有品牌的瓶装饮料和零食产品，跨界零售赛道。如喜茶NFC果汁饮料、奈雪气泡水等瓶装水产品，奈雪、喜茶推出的欧包、蛋糕卷、司康等烘焙产品，蜜雪冰城也在售卖饼干、薯条、瓜子等小包零食。
图源奈雪的茶官方微博
数据佐证了，这种跨界是有效的。据奈雪2024年中业绩公告，奈雪的四大业务中，瓶装饮料收入同比增长0.8%至1.72亿元。不过总体来看，各大茶饮品牌并没有将零食“副业”作为核心发力点，通常产品数量控制在10款左右。
面对这样的市场格局，茶颜悦色显然选择了第二条路。不可否认，茶颜悦色闯入量贩零食领域，是有优势的。
其一，有足够的用户基础。
茶颜悦色是一个善于运用“产品思维”的品牌，每年在稳“主业”之余，也在加强对“副业”的开发。
例如其线下新零售店“茶颜游园会”，售卖茶叶、茶杯、帆布包、小零食等各类周边，并且每隔一段时间会推陈出新。
据统计，茶颜悦色目前共有30余款零食，多为小包装，其中“2.5元零食天团”就有12位成员。
同时，茶颜悦色还在天猫旗舰店和微信小程序上线了各类周边产品，通过多元渠道触达顾客，建立自己的会员体系和数据资产。
值得一提的是，近年来茶颜悦色零售产品和现制茶饮的营收占比为3:7，且沥金数据库显示，2023年7月~2024年6月间，茶颜悦色零食在电商渠道的销售额已突破亿元大关。
其二，有固定的消费场域。
众所周知长沙是一座网红城市，大大小小的伴手礼商店早已开遍了街头，作为长沙的名片，茶颜悦色周边产品早已是伴手礼清单上的常客。
从这家零食杂货店的现场来看，茶颜悦色有瞄准游客群体、满足一站式购物的意图。店内有200余款商品，门店分为两层，一楼主要是零食、茶叶货架，二楼则为生活杂货区。有网友戏称：“我愿称之为茶颜批发市场。”
图源茶颜悦色小红书官方账号
茶颜悦色负责人表示，“目的是把大家在普通门店买不齐的商品集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”可见，茶颜悦色正试图通过“硬折扣，量贩GO”为消费者提供社交、情绪价值，产生更大的品牌效应。
其三，有风口赛道的加成。
量贩零食赛道是最近两年的“明星赛道”，鸣鸣很忙、好特卖、乐尔乐等专业玩家已经证明了该业态的可行性。
此次茶颜悦色闯入“硬折扣”业态，增强零食品类曝光度，提高低频零食的销售量，不失为拉动业务增长的一种方式，但零食超市赛道真的适合茶颜悦色吗？
掉队新茶饮，一心只想“变胖”
过往，零售产品只是新茶饮品牌的“添头”。
茶颜悦色跨界做“零食折扣超市”，将“添头”做成主业之一，究其原因是它在万店竞赛中的掉队，至少在门店规模上和其他品牌不是同一个数量级。
从商业模式上看，新茶饮品牌发展有直营与加盟两种路径：直营模式顾名思义，是自主面向市场，通过产品口碑和服务质量赢得市场，优势在于更便于管理、能把握品控；当然，这一模式的缺点也很明显，品牌想在全国范围内跑马圈地，背后必须有足够庞大的资金做支撑。
加盟模式则是以品牌输出为核心价值，通过赚加盟费用或者通过卖原料获利，这种模式想要成功有几大关键要素，一是品牌知名度足够高，二是产品高度规模化，三是品牌能够负荷规模化后的管理和培训。
目前来看，茶颜悦色并不具备开放加盟的条件。
首先，作为顶流网红奶茶品牌，茶颜悦色的惯用套路是用“排队氛围”作为其高人气的噱头，一旦门店迅速扩容就会减弱排队效应，给消费者一种“品牌过气”的猜想。
其次，茶颜悦色在营销和管理端存在不少缺失，比如线上点单后需要到线下门店取号排队，因涉嫌侮辱女性遭到网友指责等，这种缺失倘若放到千店乃至万店规模下，可能会被进一步放大。
门店规模跟不上，茶颜悦色选择以“类”换“量”
，创始人吕良的想法很简单：只想在家乡经营好自己的一片疆土。
从茶颜悦色的动作来看，一方面采取平台型思路，让子品牌多点开花，打造覆盖消费者全品类、全时段的茶颜矩阵。
图源茶颜悦色小红书官方账号
2020年，茶颜悦色推出“茶颜游园会”等线下零售店，涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。2022年茶颜悦色瞄准咖啡赛道开了鸳央咖啡。2023年首次自建研发及生产基地项目，建设茶萃全自动生产线。
2023年又推出第三个子品牌，新中式柠檬茶品牌“古德墨柠”，采用店中店的形式开在原有茶颜悦色的店内；今年，茶颜悦色官宣“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”开业，主打新式酒与茶……
另一方面，茶颜悦色发力电商模式，试图从线上“走出去”，以弥补地域限制。
