情人节的一束鲜花，背后隐藏了多少商业秘密？
文丨姜琪
编辑丨董金鹏
二月，寒风尚未褪去，年味儿亦未散尽，情人节悄然而至。上午十点，骑手小哥化身“护花使者”，穿梭于花店与社区。一束束精心包扎的玫瑰，随快速转动的车轮，被送到心爱之人手上。享受这份甜蜜的时候，你可能并不知道，鲜花消费正经历一场变革。
春节刚过，斑斓集的订单接踵而至，潘潘和团队返回青岛，进入“战斗状态”。年前半个月，他们已经做足情人节的准备工作——限定款的打样、拍摄和准备上架等。
去年情人节，潘潘和员工连轴转，36小时，120多个订单，单日营业额突破六位数。2023年以来，鲜花电商经历了一场静默的洗牌，曾经风光无限的花加、花点时间陷入经营困境，一批新玩家在炸裂寒冬悄然崛起。
据了解，截至2023年年末，通过美团闪购卖出鲜花的商家数量，已达2018年时的10倍。2023年美团即时零售鲜花的消费规模已经超过百亿元。计划性让位于即时性消费，这给鲜花市场带来了新的机会和挑战。
80%订单来自线上
代运营营收过亿元
"以前，我们主要做线下生意，现在80%的订单来自线上。虽然单笔订单的利润变薄了，但
（利润）
总量上去了。"一位从业20年的花店店主告诉亿邦动力。
鲜花即时零售崛起，让传统花店看到新机会，于是越来越多店主涌入平台。
铁子在福建莆田市中心经营一家叫“诗荟花礼”的花店，已经15年了，客单价在100-300元之间，最忙的时候一天200多个订单。2024年，铁子开始尝试入驻线上平台。“即时零售能降低库存压力和损耗风险，消费者下单最快半小时就可以收到，很好的满足了需求，所以鲜花在即时零售应该还有很大机会。“铁子告诉亿邦动力。
不过，花店要做好即时零售，却并不容易。劳拉是唯树品牌的创始人之一，此前在饿了么做鲜花业务，发现夫妻老婆店占整个行业60%-70%的市场份额，多为小成本创业，懂传统的线下经营，却难以摸透线上运营。
小余和陈陈是00后，在贵州的一个五线小城合伙经营一家名叫“繁盛花境”花店，面积大约25平方米，一辆电驴配送。开店不久，她们便请了代运营做线上业务。“靠自己运营其实蛮难的。而且现在流量也很贵。没流量就没销量，代运营帮我们做店铺上翻，参加些平台活动，反正多一个渠道就多一份收入。”
正因如此，即时零售崛起后，鲜花行业衍生出规模庞大代运营业务。“可能70%以上的花店都是加盟到了某个品牌，或者是被某些代运营所运营。”劳拉说，“当时在饿了么，我们接触了几家非常大的服务商，他们一年营收有四五个亿，合作的门店上万家。”
“接触多了后你就觉得这些人能做，我为啥不能做。”劳拉告诉亿邦动力，她后来跟两位饿了么同事，辞职创业，创办了代运营品牌唯树。期间，他们遇到花伍，一个鲜花批发和零售App，拥有大几十万注册用户，都是花店店主。
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劳拉认为，花伍有这么多花店，只做鲜花批发，是对流量的浪费。“我们通过唯树代运营，帮花店卖得更好，这样批发的频率就越高，花伍的活跃度也越高，这就形成了一个比较闭环的业务线。”
唯树与花伍合作，代运营业务起得非常顺畅。目前，唯树运营合作中的花店达3000多家。2024年，唯树品牌营收更是超过了1亿元。
除了代运营，一部分商家也通过培训，开始自营线上业务。张勇是花仙海品牌创始人，主营花店线上代运营和花店主理人管理技能培训，目前运营着有500+花店，其中包括有花漾。
张勇认为，即时零售通过花店的前置仓能力，很好解决了鲜花及时配送的需求，且能快速响应情人节等几十上百倍的增量需求，履约具有时效性。但让张勇体会最深的是，很多花店还是用传统思维做线上经营，所以需要培训。
中高端花店涌入小红书
IP流量有人免费吃了两年多
即时零售，为花店提供了更多选择。业内人士称，美团引流比较稳定，小红书有高消费能力的客群，高德到店客单价相对更高。至于商家怎么选择，还要看各自的情况。
1月13日上午，潘潘接到抖音小时达BD的电话，但他熟练地拒绝了入驻邀请。“我们其实就是不想上了，不太想做这种平台的生意。”潘潘说。
斑斓集的客单价在500-800元之间，定制花束价格高达数千元。潘潘认为，入驻平台会被抽成，成本会转嫁到消费者头上；平台对库存要求高，消费者更看重价格，而潘潘更希望因手艺而被认可。
斑斓集没有入驻美团、饿了么等平台，也没有在抖音做大规模投放，而是非常明确地选了小红书。潘潘认为，小红书的高质量用户群体和精品内容导向，契合了斑斓集的定位——高端、精致和个性化。
斑斓集情人节花束订单
潘潘的小红书账号有两万多粉丝，主要分享花店店主的日常和花店作品。据称，斑斓集的顾客几乎全都从小红书引流转化而来。他们有两个客服号，累计超过1.2万个好友，这些高净值用户足以支撑他们的生意。
对那些中高端花店，做小红书是一个共识。繁华盛境、诗荟花礼等都在运营小红书账号。“优质的顾客，以及优质的花店都在小红书上，大家如果想要从中高端起，他们就会打个人花店的IP，在小红书上去做，但是核心还是以引流为主。”劳拉说。
向西自称“京城佛系靠谱花艺师”，她的花店在北京顺义，东风国际花卉市场，名为“纳屿西”，以中高端产品为主。凭借独特的花艺风格，接到微博之夜的订单，用3天时间，完成200个手捧花的制作。
开业一个月，纳屿西便入驻小红书。“开了店之后，美团饿了么抖音这些平台BD都有来找过，但是我都拒绝了，不想被平台的繁琐规则牵绊，也不求量只想精益求精。”向西说，小红书是唯一运营的平台，“我也喜欢看，所以有时在上面发一些比较满意的作品。”
相比于向西，很多花店不做平台既是无奈也是矛盾的。“增量用户都有线上平台选购鲜花的习惯，花店要找好自己的定位，投入时间和资源做店铺权重和曝光等，如果啥都不做，就想着平台给客户，那是很天真的。”张勇说，“花店卖的一定是花店主理人自己，只有自己让更多消费者认可，把自己卖给更多客户，生意自然不会太差。”
潘潘的花店，离不开平台早期的流量红利。在最初的两年多里，他所有的流量都是免费的，然而随着小红书用户基数扩大，平台流量分配机制也发生了变化。最近几个月，他开始在小红书上投流，因为免费的流量越来越少。
鲜花平均毛利率超50%
商家：赚的就是情绪价值的钱
也许在外界看来，每天与鲜花为伴，开花店是一件很美好的事。但真正接触后，你会发现，每天都有打不完的花刺，做不完的花壳，换不完的水，每到节日连续一周睡两三个小时，节日临近甚至48小时不闭眼……
鲜切花，从采摘到签收，必须在72小时内完成的生死时速中，每支花要经历6℃冷链驯化、防撞气囊包装、恒温车押运三重考验。这个用新鲜度丈量价值的行业，每分钟都在上演与时间赛跑的游戏。
正因鲜花娇嫩易损的特质，整条产业链注定比其他品类更加复杂、成本也更高。美团、饿了么骑手配送多为一对多，破损率太高，因此大部分线上花店都启用自配送模式，通过顺丰专送、闪送、汽配
（如滴滴货运）
等专人直送。
自配送普遍会覆盖以店为圆心12-20公里，其成本根据配送距离和店铺覆盖半径不同，一般占到营收的8%-12%。从进货再送到顾客手上这一过程中，鲜花的损耗率一般在20%-30%。而行业毛利率一般在50%-60%。
除了履约时效，这个行业还考验着花艺师的手艺——同样的花材，在不同花艺师手上呈现出来的风格却大不相同，因此花艺师的时间成本最高也最为值钱。
在这个情绪明码标价的时代，鲜花交易早已超越单纯的植物买卖。2023年，全国鲜花电商市场规模突破1400亿，其中非节日性日常购花占比超六成。现代人购买鲜花本质上成为了一种"情绪外包"。当996掏空表达欲，一束花的色彩形态代替了千言万语。那些说“买花浪费钱”的人没意识到，人们买的其实是具象化的情感代偿。
