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公开歧视胖子的lululemon，官宣贾玲为代言人？

品牌观察报  · 公众号  ·  · 2024-06-21 15:21

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察


有人说，“小减换衣服，大减换人生”，在减肥改变命运这件事上，贾玲是非常有发言权的那一个。


我并非否定贾玲此前作为喜剧演员的成功。但是，当她在一年内减掉100斤，并拍出电影《热辣滚烫》后，人生已经进入了下一个阶段。


很多人喜欢从金钱角度衡量贾玲减肥的成功，比如《热辣滚烫》的累计总票房为34.60亿，相当于贾玲减掉1斤肉价值3400万；不少人喊话，如果给我1个亿，我也能瘦100斤。


巨大的财富是否就能让人拥有减肥的毅力，这需要靠事实说话，但贾玲减掉100斤后收获的商业价值，有目共睹了。


6月20日，lululemon官宣贾玲成为品牌大使，这是贾玲在36天时间里拿下的第三个代言，前两个分别是蒙牛和奢侈品牌Prada。


▶ 图源：lululemon 官微


而不同于蒙牛“用自己的方式要强”和Prada“不跟风，就做自己”这样的价值性表达，贾玲代言lululemon，更像是对外界质疑自己减肥营销的回击。




事实上，从《热浪滚烫》上映至今，网络上对贾玲批判声从来没有停止过。


有人觉得她过度营销，靠着炒作减肥话题，让一部并不出色的电影收割了高票房；有人表示贾玲的减肥方式并不健康、科学，很快会反弹到以前的样子；有人甚至质疑电影中的贾玲是“假玲”，用了替身而已。



但通过代言lululemon，贾玲向这些负面声音甩出了一记响亮的耳光，她用实际行动证明，减肥可以是营销噱头，也可以是生活的一部分。


代言海报中，一张穿着露腰T恤的造型，贾玲的腹肌清晰可见，担心她身材反弹的人，这下无话可说了。


▶ 图源：贾玲


lululemonde 的宣传片，则呈现出了贾玲一直保持着对运动的热爱。


贾玲在片子中表示，她曾认为这一辈子都不可能爱上运动，然而在减肥训练过程中，发现自己的心境发生了变化。


如今的贾玲已经把运动当成习惯，吊环、引体架、卷腹、拳击等等，每一种运动项目仍然信手拈来，就像电影中的乐莹一样充满力量感。


▶ 图源：lululemon 官微


贾玲还和lululemon一起发起了“夏日乐挑战”活动，鼓励大家积极参与体育锻炼，享受健康快乐的生活。


值得一提的是，“夏日乐挑战”已经是lululemon连续举办四年的活动，属于品牌的标志性年度社区盛事，旨在邀请广大顾客尽情投入夏日热汗，联结彼此，感受运动的乐趣。

该活动传达的“认识你自己”、“感受更好的自己”等品牌理念，无疑与贾玲在《热辣滚烫》中想要传达的生活态度相契合。


所以，无论是产品使用频次还是品牌价值上，贾玲都是lululemon最合适的代言人选。




不同于大多数品牌和明星的代言合作，走的是相互成就的双赢路线，贾玲代言的品牌，似乎都把她当成“救命稻草”。


就比如Prada，从某爽、某峰再到某夏，曾凭借宣一个代言人塌房一个的节奏，有着“内娱扫黄打非办”、“史上第一怨种品牌”的称号。


对于一个走高端路线的奢侈品牌来说，这无疑是致命的，Prada亟需打破这一“代言魔咒”。


减肥100斤的励志故事，以及《热辣滚烫》在电影票房史上取得的成绩等，都让贾玲的口碑和话题度猛增，被按上了“励志女王”、“票房女王”等正面标签。


▶ 图源：@Prada官微

Prada宣布贾玲为代言人，舆论好评如潮，成了网友口中的“穿Prada的女王”，在代言人选择上，Prada的眼疾终于治好了。



而lululemon看中的则是贾玲的带货能力。


1998年，lululemon诞生于加拿大。2022年7月，lululemon市值一度高达400亿美元，超过阿迪达斯，成为全球范围内仅次于耐克的第二大运动服饰集团。


▶ 图源：lululemon 官微


但基于宏观经济环境的不确定性，2023年，lululemon在北美地区业务增长出现疲软，销售神话不再。


为了寻求新增长，lululemon近两年开始发力中国市场，除了致力于俘获中产女孩芳心，还把目标瞄向了中产男性的钱包，并逐渐向下沉市场大规模扩张。


但消费降级下，VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等“平替”国货品牌相继涌现，lululemon的中国阵地逐渐失手。


贾玲则让lululemon看到了新希望。


早在《热辣滚烫》上映期间，贾玲曾穿着lululemon参加路演。

lululemon不仅主动晒出贾玲全套lululemon上身的照片，还贴心标出款式信息，吸引了众多粉丝下单，“贾玲同款”一度出现卖断货的情况。


▶ 图源：lululemon 官微


当1000元一条的瑜伽裤成了中产阶层的消费负担，靠贾玲讲出的品牌新故事，在一定程度上可以提高产品内在附加值，维持lululemon“瑜伽界爱马仕”的标签。




只是，中产阶层是否为“贾玲代言”买单，还是要打一个问号。


请贾玲代言，lululemon显然是想讨好女性群体，但背刺女性消费者，lululemon也从不手软。


比如2013年，lululemon陷入了“透明瑜伽裤”门事件，有人抱怨其瑜伽裤过于透明。没想到品牌CEO兼创始人奇普·威尔逊却下场嘲讽：“有些女性的身体并不适合这些瑜伽裤，需要关注的是自己的腿给瑜伽裤多少压力”。


▶ 图源：温哥华头条


这波公然歧视肥胖女性的言论直接引起了公愤，威尔逊更是引咎辞职。


再比如，lululemon剑走偏锋的营销，被众多网友批评“媚男”、“凝视女性”。


这源于lululemon一款名为Everlux的内衣，前侧开口的镂空设计，增强了视觉冲击，有一种“春光乍泄”之感。


▶ 图源：lululemon 官网

从穿衣自由的角度来说，这款内衣的设计并没有问题，谁说运动的时候不能展现女性的好身材呢？


就像lululemon曾绑定飞盘运动而深受女性消费者欢迎一样，这很符合中产女性的生活态度。


但奈何在营销时，lululemon开始迎合娇妻，走起了“好嫁风”路线。


▶ 图源：小红书


小红书上，类似“lululemon拯救婚姻”的笔记比比皆是，有人写下长评，“我的生活因为购买这件内衣而改变！丈夫再也不能将眼睛和手从我身上移开，这彻底扭转了我们的婚姻，我们甚至不再需要离婚律师了。推荐所有有婚姻问题的朋友或家人买它。”


▶ 图源：小红书


曾几何时，lululemon创始人宣称，品牌的受众目标是高收入、高学历的“超级女孩” （Super Girls） 。如今的“好嫁风营销”，显然已经背离了初心。



一边倡导产品多元化，一边歧视胖子；一边讨好独立女性，一边暗戳戳让女性讨好男性，lululemon给人的感觉总是如此割裂。

它像一只迷途的羔羊，慌不择路，又处处踩雷，事事碰壁。






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