他们怎样在京东上做到品类销售第一

【听杨姐说】

你肯定想象不到，京东上卖得最好的乳制品，既不是伊利，也不是光明，或者是其他什么乳制品品牌，而是蒙牛！

去年京东618那天是这样，双11那天也是如此：前一次蒙牛单日订单销售额突破1000万，稳居京东乳品品类第一、食品类第二；后边那一回蒙牛更是登上了京东超市食品品类销量第一的宝座，官方旗舰店则荣登水饮冲调类目第一。

其实，不仅仅是蒙牛在京东创造了一系列记录，另一个被京东扶持起来的新锐母婴品牌“全棉时代”，这个几乎从零开始打造的品牌，在入驻京东五年后，终于 与花王、雀巢、惠氏、乐高等 13 位国内外一线母婴品牌的高层一起平起平坐，成为京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东的坐上嘉宾!

要知道，在这些跨国大咖中，全棉时代是唯一一个国内品牌。当然，在某种程度上，全棉时代沾了京东正要扶持国货品牌的光。

“ 京东现在需要做的事，是让那些在京东上买3C的消费者赶紧知道，在京东上可以买到乳制品以及更多商品。”负责蒙牛品牌线上（京东、天猫、一号店、苏宁等）平台销售、整合营销、站内投放等业务的蒙牛电子商务业务部电商总监唐睿说。

法宝一：精准定制

唐睿是蒙牛线上生意崛起的亲历者。

蒙牛的线上营销部门成立得并不算早。经过近两年的努力，蒙牛电子商务事业部的职能已非常全面，从产品研发、创意设计，到前台的营销和销售，再到大数据、销售支持软件的研发项目，均独立完成。

2016 年，蒙牛与京东联合开发出与特仑苏同样营养水平的“宿迁牧场”纯牛奶，后来这款产品就成了京东和品牌方定制产品的成功案例之一。

第一，大数据验证。

这个宿迁牧场牛奶诞生于东哥老家宿迁的一片肥美的草地上，那里奶牛产出来的奶蛋白质的含量相当高，原奶品质就能达到跟“特仑苏”同样的水准。此时，蒙牛就开始琢磨了，要怎么来做大这个产品呢——显然要瞄准高端人群！

从蒙牛整个后台数据来看，京东的客单价是远高于线下乳制品客单价几倍——“宿迁牧场纯牛奶”要的正是京东上这类高端人群。

2016 年 6 月，通过京东大数据分析用户画像和用户喜好，蒙牛与京东共同制定牛奶包装、产品定位，推出了这款来自宿迁牧场的 330ml 牛奶，这款牛奶营养丰富，有高达 3.6g/100ml 的蛋白质含量，成为与特仑苏比肩的爆款， 6 个月在京东的销售金额破百万。

“最后我们看到的销售结果和预估的数据是一致的。”唐睿说。

理论上说，这样的定制合作对京东来说既有利又有风险：好的一面在于定制产品可以让京东上的货品区别于竞争对手，不必陷入恶性竞争；而风险的一面则在于新产品、品类必然会面临消费者挑剔的眼光，也有失败的可能。

当然，为了鼓励企业愿意多开发出这样高端的产品，京东不惜自己也出一部分钱来最后“买断”，为厂家降低了风险。

第二，京东“兜底”。

当然，京东也没那么傻，京东肯拿钱出来兜底的产品，必然全部都是有从后台库里“跑”出来的数据支撑，命中概率极大——从开始合作到 2016 年底，蒙牛 2016 年全年销售额同比 2015 年增长 238% ，一举跃升为京东超市牛奶类目第一品牌。

京东商城消费品事业部食品采销部总经理李昌明透露，类似和蒙牛这样的一起定制产品，今年已经被当成了京东的主要增长点。

没错，除了“宿迁牧场纯牛奶”，还有好奇“心钻装”也在京东平台上进行了全球独家首发，该产品的独特优势是 100% 弱酸性表面、超细颗粒、柔软亲肤，是目前市场上最高端的产品系列。

此外，古井贡酒也为京东超市量身定做 了 专属产品——“古井贡酒 37 ℃亳菊系列”，甚至京东金融与京东物流也将为古井贡酒定制专属服务内容。

当然，蒙牛的宿迁牧场纯牛奶、全棉时代、古井 37 ℃亳菊系列能卖得这么好，也不仅仅是定制的功劳，还离不开京东大数据的营销。

法宝二：先洞悉，再营销

想要精准营销，前提必然是洞悉了消费者的需求。除了健康需求外，还包括各种心理需求。

唐睿举了个例子，蒙牛在线下的包装大多是 12 盒的，但是线上则是 16 盒、 24 盒和 6 盒、 8 盒装。

为什么呢？

因为京东通过跑大数据发现，线下 12 盒的更多是送礼的包装，大小正合适。而线上的 16 盒、 24 盒都是高端人群自己家喝的， 6 盒、 8 盒的小包装则是用来凑单包邮的最佳选择。

当然，蒙牛能够在京东成为垂直品类第一，也与最早参与京东的“京准通”计划有关。

“在 2016 年 5 月，蒙牛率先通过京东大数据在京东站内进行了数千万广告投放，投资回报率超过同行业平均标准很多。”唐睿称。

在数据开放方面，全棉时代也是个典型的例子。深圳全棉时代电子商务事业部总监丁黎明透露，该公司和京东将在“三超项目”、陪伴计划、宝贝趴、爸爸节等重要活动和节点实现联合营销。

全棉时代于 2012 年 11 月正式入驻京东， 2016 年在京东的销售总额同比 2015 年增长 1.5 倍。

2016 年 10 月 10 日，京东超市联合全棉时代推出 “ 大牌风暴 ” 推广活动，销售额创历史记录，相当于 2 个当年 618 大促的销售额。 2017 年 4 月，全棉时代参与京东宝贝趴大促，活动期间销售额同比增长超百倍。

话到此处，忍不住又要多说一句，其实刘强东还是很有爱国心的——全棉时代能够跻身于跨国品牌中和刘强东一起把酒言欢，原因之一就是京东现在在有意无意地扶持国内品牌。

京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振透露：京东确实在培养一批优秀品牌，扶持国内民族品牌成长——很多资源，包括两方面：一方面是战略上的流量扶持，会跟品牌方合作，把用户变成他们的用户；另一方面，是大数据及物流方面的支持。

这种扶持，还包括让国内品牌更早获得一些平台上的福利，例如积分。丁黎明透露，该公司现在已经在排队中，一旦接入这个积分体系，全棉时代的线下消费者将可以将积分兑换成京豆等其他通用优惠券，在京东商城使用。

法宝三：仓配

当然，要想在京东的垂直品类上出类拔萃，物流和供应链是一个不能不提的能力——蒙牛只靠牛奶的蛋白质成分高是成不了垂直品类第一的：最终服务能力也是一个关键的问题。

大家都知道京东物流集团前不久刚刚独立了。京东 3C 之前的物流体系基本是八大仓和覆盖全国为主，消费品的物流网络则更加下沉。

由于蒙牛的全国销售网络布局也非常完善，因此双方合作的焦点就是如何进行深度整合，这可不光是简简单单蒙牛把货物从货物仓送到京东仓就可以了——而是协同仓：即京东生产线会直接拉到蒙牛仓库里面，蒙牛货品直接走上京东的商检，这样做的好处是，重物减少搬运次数，从而减少供应链的成本。

来看数据：2016年5月和10月，蒙牛与京东在北京、上海分别建立协同仓，北京协同仓总面积6000平米，上海协同仓总面积7000平米。建成后，蒙牛在北京、上海的日均单量稳步提升，日常处理订单能力达到每个仓七千单，而大促期间的日处理订单甚至能高达每个仓4万单，大大提高了产品的周转效率、送货时效性，并降低了物流总成本。

与此同时，京东还有转运仓，在蒙牛内部货物可以就近流转送到京东仓库和京东分捡，这样在电商的整体运营成本就会下去。

与蒙牛不同，全棉时代采用的是另一个模式：仓配一体化—— 2017 年 2 月 20 日，京东超市与全棉时代在北京签署战略合作协议，未来双方将在数据开放、营销开放、仓配一体化、积分合作等方面展开深度合作。全棉时代全面接入京东仓，使用京东的配送服务。

相比之下，在与京东合作之前，全棉时代的模式是直接与快递公司对接，快递公司为其执行从工厂端到用户间的运输。而京东为全棉时代提供的仓配一体化解决方案，有着“供应链”的逻辑，除了前端的平台，还有仓储、配送以及系统、金融等全方位的合作。

这套方案覆盖全棉时代线上线下整个业态，不管是线上店铺还是线下门店。而这套方案对全棉时代的价值也是多元化的，比如可优化其运输端的时效，降低运输成本，提高运营效率；同时与京东共享库存，能实现货物的可视化，提高补货效率，降低库存成本。