【听杨姐说】
你肯定想象不到，京东上卖得最好的乳制品，既不是伊利，也不是光明，或者是其他什么乳制品品牌，而是蒙牛！
去年京东618那天是这样，双11那天也是如此：前一次蒙牛单日订单销售额突破1000万，稳居京东乳品品类第一、食品类第二；后边那一回蒙牛更是登上了京东超市食品品类销量第一的宝座，官方旗舰店则荣登水饮冲调类目第一。
其实，不仅仅是蒙牛在京东创造了一系列记录，另一个被京东扶持起来的新锐母婴品牌“全棉时代”，这个几乎从零开始打造的品牌，在入驻京东五年后，终于与花王、雀巢、惠氏、乐高等13位国内外一线母婴品牌的高层一起平起平坐，成为京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东的坐上嘉宾!
要知道，在这些跨国大咖中，全棉时代是唯一一个国内品牌。当然，在某种程度上，全棉时代沾了京东正要扶持国货品牌的光。
“京东现在需要做的事，是让那些在京东上买3C的消费者赶紧知道，在京东上可以买到乳制品以及更多商品。”负责蒙牛品牌线上（京东、天猫、一号店、苏宁等）平台销售、整合营销、站内投放等业务的蒙牛电子商务业务部电商总监唐睿说。
法宝一：精准定制
唐睿是蒙牛线上生意崛起的亲历者。
蒙牛的线上营销部门成立得并不算早。经过近两年的努力，蒙牛电子商务事业部的职能已非常全面，从产品研发、创意设计，到前台的营销和销售，再到大数据、销售支持软件的研发项目，均独立完成。
2016年，蒙牛与京东联合开发出与特仑苏同样营养水平的“宿迁牧场”纯牛奶，后来这款产品就成了京东和品牌方定制产品的成功案例之一。
第一，大数据验证。
这个宿迁牧场牛奶诞生于东哥老家宿迁的一片肥美的草地上，那里奶牛产出来的奶蛋白质的含量相当高，原奶品质就能达到跟“特仑苏”同样的水准。此时，蒙牛就开始琢磨了，要怎么来做大这个产品呢——显然要瞄准高端人群！
从蒙牛整个后台数据来看，京东的客单价是远高于线下乳制品客单价几倍——“宿迁牧场纯牛奶”要的正是京东上这类高端人群。
2016年6月，通过京东大数据分析用户画像和用户喜好，蒙牛与京东共同制定牛奶包装、产品定位，推出了这款来自宿迁牧场的330ml牛奶，这款牛奶营养丰富，有高达3.6g/100ml的蛋白质含量，成为与特仑苏比肩的爆款，6个月在京东的销售金额破百万。
“最后我们看到的销售结果和预估的数据是一致的。”唐睿说。
理论上说，这样的定制合作对京东来说既有利又有风险：好的一面在于定制产品可以让京东上的货品区别于竞争对手，不必陷入恶性竞争；而风险的一面则在于新产品、品类必然会面临消费者挑剔的眼光，也有失败的可能。
当然，为了鼓励企业愿意多开发出这样高端的产品，京东不惜自己也出一部分钱来最后“买断”，为厂家降低了风险。
第二，京东“兜底”。
当然，京东也没那么傻，京东肯拿钱出来兜底的产品，必然全部都是有从后台库里“跑”出来的数据支撑，命中概率极大——从开始合作到2016年底，蒙牛2016年全年销售额同比2015年增长238%，一举跃升为京东超市牛奶类目第一品牌。
京东商城消费品事业部食品采销部总经理李昌明透露，类似和蒙牛这样的一起定制产品，今年已经被当成了京东的主要增长点。
没错，除了“宿迁牧场纯牛奶”，还有好奇“心钻装”也在京东平台上进行了全球独家首发，该产品的独特优势是100%弱酸性表面、超细颗粒、柔软亲肤，是目前市场上最高端的产品系列。
此外，古井贡酒也为京东超市量身定做了专属产品——“古井贡酒37℃亳菊系列”，甚至京东金融与京东物流也将为古井贡酒定制专属服务内容。
当然，蒙牛的宿迁牧场纯牛奶、全棉时代、古井37℃亳菊系列能卖得这么好，也不仅仅是定制的功劳，还离不开京东大数据的营销。
法宝二：先洞悉，再营销
想要精准营销，前提必然是洞悉了消费者的需求。除了健康需求外，还包括各种心理需求。
唐睿举了个例子，蒙牛在线下的包装大多是12盒的，但是线上则是16盒、24盒和6盒、8盒装。
为什么呢？
因为京东通过跑大数据发现，线下12盒的更多是送礼的包装，大小正合适。而线上的16盒、24盒都是高端人群自己家喝的，6盒、8盒的小包装则是用来凑单包邮的最佳选择。
当然，蒙牛能够在京东成为垂直品类第一，也与最早参与京东的“京准通”计划有关。
“在2016年5月，蒙牛率先通过京东大数据在京东站内进行了数千万广告投放，投资回报率超过同行业平均标准很多。”唐睿称。
在数据开放方面，全棉时代也是个典型的例子。深圳全棉时代电子商务事业部总监丁黎明透露，该公司和京东将在“三超项目”、陪伴计划、宝贝趴、爸爸节等重要活动和节点实现联合营销。
全棉时代于2012年11月正式入驻京东，2016年在京东的销售总额同比2015年增长1.5倍。
2016年10月10日，京东超市联合全棉时代推出“大牌风暴”推广活动，销售额创历史记录，相当于2个当年618大促的销售额。2017年4月，全棉时代参与京东宝贝趴大促，活动期间销售额同比增长超百倍。
话到此处，忍不住又要多说一句，其实刘强东还是很有爱国心的——全棉时代能够跻身于跨国品牌中和刘强东一起把酒言欢，原因之一就是京东现在在有意无意地扶持国内品牌。
京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振透露：京东确实在培养一批优秀品牌，扶持国内民族品牌成长——很多资源，包括两方面：一方面是战略上的流量扶持，会跟品牌方合作，把用户变成他们的用户；另一方面，是大数据及物流方面的支持。
这种扶持，还包括让国内品牌更早获得一些平台上的福利，例如积分。丁黎明透露，该公司现在已经在排队中，一旦接入这个积分体系，全棉时代的线下消费者将可以将积分兑换成京豆等其他通用优惠券，在京东商城使用。
法宝三：仓配
当然，要想在京东的垂直品类上出类拔萃，物流和供应链是一个不能不提的能力——蒙牛只靠牛奶的蛋白质成分高是成不了垂直品类第一的：最终服务能力也是一个关键的问题。
大家都知道京东物流集团前不久刚刚独立了。京东3C之前的物流体系基本是八大仓和覆盖全国为主，消费品的物流网络则更加下沉。
由于蒙牛的全国销售网络布局也非常完善，因此双方合作的焦点就是如何进行深度整合，这可不光是简简单单蒙牛把货物从货物仓送到京东仓就可以了——而是协同仓：即京东生产线会直接拉到蒙牛仓库里面，蒙牛货品直接走上京东的商检，这样做的好处是，重物减少搬运次数，从而减少供应链的成本。
来看数据：2016年5月和10月，蒙牛与京东在北京、上海分别建立协同仓，北京协同仓总面积6000平米，上海协同仓总面积7000平米。建成后，蒙牛在北京、上海的日均单量稳步提升，日常处理订单能力达到每个仓七千单，而大促期间的日处理订单甚至能高达每个仓4万单，大大提高了产品的周转效率、送货时效性，并降低了物流总成本。
与此同时，京东还有转运仓，在蒙牛内部货物可以就近流转送到京东仓库和京东分捡，这样在电商的整体运营成本就会下去。
与蒙牛不同，全棉时代采用的是另一个模式：仓配一体化——2017年2月20日，京东超市与全棉时代在北京签署战略合作协议，未来双方将在数据开放、营销开放、仓配一体化、积分合作等方面展开深度合作。全棉时代全面接入京东仓，使用京东的配送服务。
相比之下，在与京东合作之前，全棉时代的模式是直接与快递公司对接，快递公司为其执行从工厂端到用户间的运输。而京东为全棉时代提供的仓配一体化解决方案，有着“供应链”的逻辑，除了前端的平台，还有仓储、配送以及系统、金融等全方位的合作。
这套方案覆盖全棉时代线上线下整个业态，不管是线上店铺还是线下门店。而这套方案对全棉时代的价值也是多元化的，比如可优化其运输端的时效，降低运输成本，提高运营效率；同时与京东共享库存，能实现货物的可视化，提高补货效率，降低库存成本。
杨姐点评：
可以看出，京东的几个平台已经搭建完毕，现在正在成为一个天地一体的电商全方位平台服务商，从产品定制、营销、客户维护、积分体系、物流等多方面，已经可以给一个电商公司提供最全、最有“套路”的打法。
但恐怕这是一套组合拳——如果一个品牌想像蒙牛那样成为一个垂直品类的线上第一，只采用一个环节怕是不够的！
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