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滑雪“菜鸟”们，催熟千亿冰雪消费热矿

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2025-01-03 14:00

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作者 | 品牌议题

本文转载授权自品牌议题（ID：brandtopic）

今年的滑雪热，与去年相比可以说有增无减。11 月底的开板季，全国的滑雪爱好者们从四面八方涌向河北崇礼、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等雪场，赶赴一年一度的滑雪盛宴。

携程数据显示，近一个月国内滑雪场的门票预订量同比增长近 20%。进入 11 月份，新疆乌鲁木齐、富蕴（阿勒泰地区）的滑雪门票预订量同比去年增长 2 倍以上。11 月内蒙古包车游预订量同比去年增长 223%。

根据华经产业研究院数据，2014-2019 年六年间，中国滑雪行业市场规模稳定增长，复合增速为 22.15%，随后因疫情影响有所下滑，但在北京冬奥会与利好政策的驱动下，以滑雪为代表的冰雪经济迎来了新的爆发。

《北京 2022 年冬奥会和冬残奥会赛后遗产报告》显示，中国冰雪产业总规模 2015 年为 2700 亿元，2020 年增长至 6000 亿元，预计到 2025 年可达到一万亿元。

不过和国际的滑雪市场相比，国内滑雪消费尚处在起步阶段，这当中也不乏一些很有意思的差异点。而这些差异所在，也透露出了滑雪消费的发展趋势。

体验至上的初学者，滑雪怎能不“出片”

最显著的一点，莫过于消费人群画像。

根据《2023-2024 中国滑雪产业白皮书》的数据，全国滑雪总人次在 2023-2024 雪季达到 2308 万，同比增长 16.3%，滑雪参与人数为 1280 万人，同比增长 14.49%。

快速扩容的滑雪市场背后，有大批年轻的初学者。《中国冰雪产业发展研究报告》显示，滑雪人群 70% 以上均为体验型消费者，滑雪次数小于 3 次；20% 左右的人群为爱好者，经常参与滑雪运动；仅有 10% 左右的人群为专业滑雪者。

携程相关负责人曾表示，中国已成为全球最大的初级滑雪市场。

另外根据 Mob 研究院发布的《中国滑雪行业白皮书》显示，滑雪人群年龄集中在 25-34 岁，月收入集中在 10k 以上，并且以男性群体为主，近四成来自一线城市。

由此我们也可以描摹出一些滑雪人群的轮廓——他们可能就是你我身边的同事、朋友，有一定的经济能力，也愿意尝试各种各样的新鲜事物，从徒步、骑行，到攀岩、滑雪，他们多少都体验过。

还有一个特点，是他们也活跃在社交媒体，不是在抖音上分享滑雪视频，就是在小红书上找滑雪搭子。巨量算数显示，11 月抖音上与“滑雪”相关的关键词，综合热度指数环比提升超 80%；小红书上，#冰雪运动#相关话题浏览量已超过 2000 万次。

因此，体验感与社交性，成为当下年轻人滑雪的两大关键词。

这一点可能也是与欧美市场略有差异的地方。

根据华经产业研究院数据， 2019 年我国滑雪人口渗透率仅为 0.9%，而美国、德国和法国滑雪人口渗透率均超过 10%，其中美国渗透率高达 18.0%。在这些国家，许多人从小就学习滑雪，并将其视为生活方式的一部分，这也意味着，滑雪人群的年龄层会更丰富。

对他们来说，体验感更多是针对滑雪运动本身，社交性则更多是在和家人朋友的互动上，圣诞假期滑雪甚至成为了一项家庭传统运动。

国内滑雪市场的年轻化趋势带来了快速增长的契机，但浅尝辄止的体验，也意味着消费行为更具波动性。结合消费群体的这些特点，将滑雪从“一次性体验”转变为长期兴趣，将人群从年轻圈层向外拓宽，也是滑雪消费增长的机会所在。

雪场快速膨胀，创新“滑雪+”模式

滑雪市场的迅速扩容，不仅体现在消费人群上，也反映在雪场数量和服务的快速提升中。

首先，滑雪场地设施正快速增长，根据《2023-2024 中国滑雪产业白皮书》统计，全国滑雪场总数已超过 800 家，其中大部分为中小型规模。

值得注意的是，室内滑雪场业态在国内全面爆发，数量达到 60 家，比去年增长了 20%。室内滑雪场的优势，在于摆脱了季节和地理位置的限制，让消费者——尤其是初学者——的尝试门槛变得相对更低，数据显示有五分之一的滑雪人次来自室内滑雪。

滑雪场的规模和设施差异较大，其中中高端的滑雪目的地，在设施水平上不仅不输国外，甚至可能因雪场新建，以及冬奥会筹备期间的升级，现代化程度还相对更高一些。

比如说封闭式缆车，相较吊椅式运行更平稳安全，也提供了更好的防风防寒体验。以崇礼为例，这座因冬奥会而闻名的小城，现已拥有多家高品质滑雪场， 2023 年冬季，崇礼接待游客量突破 400 万人次，同比提升显著。

图片来源：长白山万达度假区

此外，配套服务的完善与“滑雪+”模式的探索，是雪场发展的趋势所在。

初学者为主的消费人群，带动了滑雪培训的发展。大多雪场会提供配套的培训服务，还有吃喝住行一站式全包的训练营，另外也有专门的培训学校。不过目前，滑雪培训服务体系还不够完善，教练课时费从几百到几千不等，部分教练缺乏专业认证，服务质量也良莠不齐。

其他配套服务，比如周边住宿、餐饮和娱乐设施，如何与雪场服务更好地结合？许多雪场开始探索“滑雪+”的新模式，打造更丰富的度假体验。比如，吉林北大湖滑雪度假区将滑雪与温泉结合，为游客提供滑雪后的放松体验；崇礼万龙度假区则引入儿童主题乐园等设施，满足家庭客群的多样化需求。这种融合式的度假模式，不仅延长了游客的停留时间，也进一步提升了消费体验和雪场盈利能力。

滑雪装备的“蓝海”，入局却没那么容易？

由于滑雪装备大多动辄几千，初学者更倾向于租赁装备。根据媒体报道，一套基础款装备的租赁价格为每天几百元，一些雪具店在雪季可以说是租售两旺。

不过对于迷上滑雪的爱好者来说，与其每次投掷几百元在租赁上，不如选购一套属于自己的的滑雪装备。天猫数据显示，去年双11 期间滑雪品类销售同比增长近 100%，多个滑雪品牌不到半小时销售即超前年全天。

市面上较为突出的品牌，低价位的有迪卡侬等品牌，高端品牌有始祖鸟、迪桑特等户外运动品牌，以及 Burton 等专业滑雪品牌，此外也有 AWKA、南恩、Vector 等新锐的国产滑雪品牌。

图片来源：迪桑特官方微博

成立于 1935 年的日本品牌迪桑特，一直以高性能的滑雪运动服饰闻名。1992 年其开始布局中国市场，2016 年与安踏成立合资公司，并由安踏负责迪桑特产品在中国市场的销售与宣传。

此后，迪桑特抓住了国内的户外运动热潮，通过和雪场、运动赛事合作等一些列的营销手段，获得了非常显著的增长。2019 年迪桑特中国年营收接近 10 亿，2023 年则首次突破 50 亿大关，今年上半年增长幅度也高达 35-40%。

Burton 的增长则与国内的单板滑雪盛行息息相关。根据魔镜洞察，2021 年线上滑雪装备市场 burton 市占率第一，占比 12.6%。

天猫运动户外高级行业专家王小源曾向媒体表示，从成交量看，滑雪装备行业其中的一大趋势就是单板品牌成交绝对领先。而 Burton 作为单板滑雪领域的领导品牌，不仅提供专业单板装备，还通过举办社区活动和滑雪赛事来增强用户粘性。

图片来源：Burton官方微博

Mob研究院发布的《中国滑雪行业白皮书》指出，中国滑雪装备市场长期被国外品牌占据，国内品牌尚处于发展初期。但对国内品牌来说，机会点在于，一是可以有更高的性价比，二是从研发到营销都可以更懂国人的需求。

2021 年才入驻天猫的滑雪新品牌 AWKA，今年天猫双11 第一阶段就登顶了滑雪服品类冠军，关键就在于其颜值与性价比。

在滑雪消费这一“热赛道”里，还有许多“白牌”商家趁势而起。但对于长期发展来说，滑雪装备企业需要有更持久的耐心与技术投入。正如可持续时尚中国 SFC 发起人杨大筠在媒体采访时指出，专业的滑雪装备市场进入门槛高，国内许多企业对滑雪服的面料、防冻防暖等技术的掌握优势并不多。品牌要想获得长足的发展，需要进一步加强研发与创新。

图片来源：长白山万达度假区

总结来看，尽管滑雪热潮正在蔓延，但国内的滑雪普及度仍较低，这也意味着还需要品牌方、场地方以及社群团队等一起进行持续的市场教育。大量初学者的出现推动了市场扩容，但如何将他们转化为忠实的滑雪人群，将流量转化为留量，则是滑雪行业需要面临的挑战。

另外，滑雪作为季节性极强的运动，如何保持公众的持续兴趣也是一大问题。其实这一点，可以从谷爱凌的“流量焦虑”上嗅出一些端倪。高门槛、季节性与小众的受众群体，都让冰雪运动的商业价值远低于足球、网球等其他运动。季节性也对场地资源的高效利用提出了更高要求。不管是北方的户外雪场，还是全国各地的室内滑雪场，都需要探索如何在雪季之外增加收入来源。

但另一方面，初学者市场也带来了发展潜力与创新的可能。从租赁装备到培训课程，从初级滑道到社交化的滑雪服务，行业可以通过针对新手的细分市场，创造出更多体验型消费场景。

其次，国产滑雪装备品牌在性价比与本地化设计上具有独特优势。对于国内企业来说，可以抓住初学者的消费需求，从租赁市场切入，再到自有装备的推广，关键是“品牌”的建设。

最后，滑雪旅游与本地文化的结合，从“滑雪+”温泉，到“滑雪+”更多传统民俗活动与度假体验，为延展消费链条提供了更多想象空间。

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