你或多或少有这样的印象——
以前电视节目的冠名广告，基本就只遵循一个原则：你给我钱，我就给你名。
很少会考虑品牌与节目的契合度在哪里，或者考虑了，观众也一下能直接get到结合点在哪里。
比如最典型的句式就是“本栏目由XXX独家冠名”“本栏目由XXX特约播出”这样的。
后来，广告主学乖了，栏目组也变得机智了，一些关联栏目名称的口播广告语开始出现。
“中国好舌头”华少嘴里的那句“正宗好凉茶，正宗好声音”就是这其中的代表。
再到后来，网络自制剧开始火了，一些群众喜闻乐见的口播广告语也出现了。
最典型的就属《万万没想到》开头的那些“本集由银鹭核桃奶优赞助播出——提升脑力体力，让你安静的做一个有智慧的猛男子”类似这样的花式广告词。
等到网络综艺节目开始大热的时候，广告，就变成了节目内容的一部分，它不再是孤立地存在，而是节目“笑点”和“槽点”的一部分。
比如在《吐槽大会》《奇葩说》《火星情报局》这类的网络综艺节目里，这种趋势变得越来越明显。
用自带“讨打”气质的池子的话说，《吐槽大会》的里的广告，是“不知不觉中”让你听完的。
因为这些广告，就是不经意被写在段子里，通过嘉宾们在表演过程中一个个释放出来的。
而看过节目的人都知道，一个接一个的段子，就是《吐槽大会》内容有机组成部分。
除了在嘉宾的表演里安插广告，作为节目的另一个构成部分——片尾，也是上演广告的阵地。
这些广告，基本都是用情景短剧的方式放在片尾当做彩蛋来完成的。
比如用开策划会的形式来放大京都念慈菴。
用群聊的方式来说vivo的自拍功能。
放在以前，别说在片尾里放广告，节目里放广告大家都会反感。
现在《吐槽大会》这样的节目，忠实拥趸们明知道彩蛋里有广告，还是愿意抱着受虐的心情全部看完。
当然，这一切的前提还是当期的节目足够精彩，才能有这样的吸引力让人看到最后。
一本正经让你看完广告
《奇葩说》这档节目可能开创了一个先河，那就是——节目主持人一(chou)本(bu)正(yao)经(lian)打广告还不被人骂。
因为马东在里面的“花式转折广告”基本一集变一个花样，一个包袱接着一个包袱。
这样导致的结果就是，大家把马东的“口活”佩服得不要不要的。
而金主们，坐在台下也是开心得不要不要的。
《奇葩说》三季冠名商美特斯邦威少东家周邦威
据《奇葩说》撩金秘籍官方数据显示，第3季快结束时，本季度的金主们就已经取得了可观的收获：
而这背后，则是金主们的魄力，尤其是第一个吃螃蟹的“有范”。
据悉，《奇葩说》在第一季开录前一个月，还未获得任何品牌方的商业赞助，在最后时刻，美邦才斩立决般拍大腿，以高额冠名费用结为联盟。
当时第一季《奇葩说》冠名费高达5000万人民币，创下了互联网综艺节目最高冠名费记录，这个费用占据了美特斯邦威年度营销预算的 1/3。
所以，也别羡慕别人的成功，成功的前提除了撞大运，还有胆够大！
边唱边跳让你看完广告
你印象里估计找不出有哪个节目，专门为冠名商和赞助商们腾出一个时间段作为特定环节来感谢金主吧？
可《火星情报局》就这么干了。
这个边唱边跳的环节，也直接催生了为广告而生的“广告小王子”刘维。
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另外，尤其值得一提的是，这些综艺节目里的广告之所以能让人看，离不开它们配合节目情境定制的产品广告语。
比如美特斯邦威和旗下的有范APP，冠名了3季，广告语就换了3个。
第1季“时尚时尚最时尚”，第2季“有型有款、有房有车，不如有范”，第3季“穿衣用有范，争取不犯二”。
谷粒多燕麦牛奶，一句“国际扛饿大品牌”的印象定位，应该洗了不少人的脑。
“废话就像头皮屑，消灭它就用海飞丝”，这句如果放在其他场合，脱离节目语境后，估计会让观众想一巴掌pia死。
“大笑养肺，不笑浪费，念广告不如念慈菴”，这句广告语则让人看到念慈菴这个老字号品牌的不拘一格和风骚劲。
而配合这句广告语，《吐槽大会》里面还带出了一个“念慈菴”的象征物狒狒，也不知道是哪里开出来的脑洞，难道是跟“养肺”的“肺”谐音么？
“前置双摄自拍，吐槽吐得更嗨”“vivo双镜头自拍，美到无法吐槽”，这样的广告语如果文案们写进提案的PPT，估计会被客户们一句“什么鬼”给打回去重写百遍下不了床。
这些看上去非正常思维想出来的广告语，也无形中给这些节目增添了一份“连广告都很搞siao”“连广告都很好看”的错觉。
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记得东七门有一期的推送里，在表白《奇葩说》三季以来的忠实观众时说：“和你一起长大变老的节目很多，和你一起成长的节目很少。”
我们想说的是：能让你开心看完的节目很多，但能让你连广告都愿意看完的节目就是真的很少。
本文首发于微信公众号：广告文案（ID：adwriter）
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