“去皱”化妆品不能用了？

“勿轻视”

昨日（3月6日），上海市市监局和上海市药监局联合发布了《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（下称《指引》），对化妆品的功效宣传、广告内容和形式、直播营销和代言活动、特殊人群产品广告宣传等多个方面的广告宣传内容，进行了规范性意见指导。该指引自发布之日起实施。

据悉，该《指引》是化妆品新规落地后，首个由地方监管部门联合发布的化妆品广告宣称指引，对行业具有重大的指导意义。

6类化妆品不准发布广告

据了解，《指引》是根据《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《化妆品监督管理条例》等8个法律法规和规范性文件制定而来，共包含七章四十一条内容。上海市监局、药监局表示，“《指引》旨在引导上海市化妆品行业加强广告宣传合规管理，促进化妆品行业健康发展。”

▍ 截自上海市市监局官网

首先，《指引》对化妆品宣称的责任主体进行了明确，即化妆品生产经营者作为广告主，需对广告内容真实性、合法性负责，把广告宣传活动作为企业合规管理的重要环节，加强广告全流程管理，建立工作制度，建立和保存广告档案，做好事前事中和事后的处置工作。

《指引》进一步要求，化妆品生产经营者应当加强广告发布前的舆情风险研判、发布后舆情监测和应急处置管理，及时回应社会关切，加强化妆品科普宣传，落实企业社会责任。其中，还罗列了化妆品广告发布责任主体，所应当具备的资质和证明材料。

值得关注的是，《指引》还指出，化妆品经营者不得发布“未经注册或者备案的化妆品”；“化妆品注册证被撤销、吊销或者备案被取消的化妆品”；“化妆品经营者擅自配制的化妆品”；“使用禁止用于化妆品生产的原料、应当注册但未经注册的新原料、应当备案但未备案的新原料生产的化妆品”；“药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品”；“其他依法禁止生产、经营的化妆品”等六类化妆品的广告。

▍ 截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

也就是说，化妆品广告发布的前提是产品合法、合规，否则不能发布广告。

抗皱≠去皱，护发产品不宜宣称“修复”

众所周知，自国家发布《化妆品功效宣称评价规范》新规后，中国化妆品也正式进入了功效评价时代，化妆品企业宣传产品功效需要“有据可依”。因此，《指引》中即要求，“化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符”。

《指引》称，化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。其中尤其指出，“防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语”、“修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语”、“抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语”“护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语等”等。

▍ 截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

对此，一位新锐品牌的负责人即表示，“这说明品牌在宣称时一点‘擦边球’都不能打，别妄想把‘抗皱’说成‘去皱’。”

值得一提的是，此前就曾有多家公司因宣称“修复”而被处罚。譬如，2021年4月，上海某化妆品公司，即因在微信公众号发推文介绍化妆品，其中含有“促进修复受伤角质，抵御外界侵扰”等宣传内容，而被罚款5000元。

此外《指引》还称，化妆品广告中通过宣称原料的功效进行化妆品功效宣称的，原料的功效宣称应当与化妆品的功效宣称具有充分的关联性。并且，化妆品广告主也“不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用”。

《指引》还尤其强调，企业在宣传除《化妆品分类规则和分类目录》中规定的26类功效以外的功效的，以及宣称“孕妇和哺乳期妇女适用”的功效，均属于宣称为新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。