在很多人的印象中，做出版的，大多靠情怀支撑，有逼格就是没啥钱，几乎可以与公益等同。
但最近，在首都国际机场通往T2航站楼的高速公路高炮广告牌上，一本名为《华杉讲透》的图书极其醒目，
“这次彻底读懂孙子兵法”
的广告语无比惹眼。
这块位于“国门第一路”的广告牌每年费用高达1000万人民币，图书广告出现在在汽车、房地产、旅游业等高利润行业的必争之地，到底
是“人傻钱多”还是“战略布局”？
△ 位于“国门第一路”首都国际机场的天价广告牌
争议：一本图书投1000万硬广，是“人傻钱多”还是“战略布局”？
在房地产、汽车、化妆品等行业，一年光是广告费就能投入几百亿，所以花1000万来推一个硬广司空见惯。
而对“贫穷”的出版行业而言，一本书卖出5万册就算畅销书，90%的书一年平均就能卖出几千册，出版商利润极低。这也是市面上极少见到图书广告的原
因。
只有在读书节这种特殊时期，会由政府部门出面做读书公益推广。
某图书行业资深营销人士告诉小编：“一本普通图书营销经费几乎为零，即使是百万畅销书营销经费也不会超过20万。图书成本决定了图书营销只能走免费路线，我算了一下，这本书定价39.8元，有出货折扣，起码要卖掉200万册才能收回广告成本。以我的判断，这次千万投入，肯定血本无归！”
△ 图为上海浦东与虹桥机场，用《孙子兵法》的“压倒性投入”卖《华杉讲透》
回应：作者华杉称 1000万投资一个品牌，我觉得这钱花得值
针对此次业内争议，《华杉讲透》的作者华杉出面回应。
华杉是上海华与华营销咨询公司的联合创始人，是本土广告界的资深大佬，也是这次1000万广告的出资人。事实上，这不是这家公司第一次干这种让人费解的事儿了。
华与华在广告圈就以“奇葩”著称，不接受广告行业的行规——“比稿”，很多大企业提着钱上门排队跪求咨询，却被单子太多接不过来为由“赶出去”。
他们服务过包括奇虎360、西贝、望湘园、厨邦酱油、海底捞等知名品牌，已经形成了一套独特的价值观。
△ 华与华客户（部分）
华杉回应：“首先，我还会出版《华杉讲透》《华杉讲透》《华杉讲透》等一系列书。所以这1000万不仅仅是投资一本书，我是把‘华杉讲透’当作一个品牌来投资的。花1000万来投资一个品牌，贵吗？我觉得不贵。”
不同于传统的图书营销模式，浸淫品牌策划数十年的华杉有着一套独特的品牌投资理念——
广告信号必须贵。
华杉介绍说：“广告语有一个重要理论——广告信号论。
广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效。
广告除了要考虑到达率，还要再加上一个，就是疑似性。意思就是要耀武扬威，要有很大的排场。
同样一句话，你把它放在中央电视台和贴在电线杆上，虽然都到达了，但效果一样吗？假如你做了一个新服装品牌，一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元？上中央电视台肯定值不了一万块，一看是低端品牌，还上中央电视台……
你就把店开在爱马仕和迪奥中间，随便什么牌子，你标一万，人家可以不买，绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。如果你不发这个很贵的信号，你就是花十个亿在中央电视台打广告，你也卖不了一万块，这就是广告的信号论。
我不是想为《华杉讲透》投1000万的广告，而是中国最贵的这块广告牌正好就是价值1000万。”
揭秘：斥资千万的“压倒性投入”，灵感来源于《孙子兵法》
之所以投入这笔巨额广告费，华杉也是受到了《孙子兵法》的启发：“《孙子兵法》强调，要打赢一场仗就必须有压倒性的兵力。
放到商场上就意味着，要干成一件事就必须有压倒性的金钱投入。”
倍受赞誉的《十一家注孙子校理》因没有白话文版本而无法广泛传播，
华杉将其翻译整理为白话文，
通过155个经典战例，剖析其
原意，
结合现代语境做了讲解，不自己瞎发挥、不故弄玄虚、不牵强附会。
“这本《华杉讲透》，完整书名应该是《华杉助教讲透曹操、梁孟氏、李筌、贾林、杜佑、杜牧、陈皞、梅尧臣、王皙、何氏、张预等十一位老师注》。”
△ 华杉在总裁读书会分享《华杉讲透》
文摘：《孙子兵法》思想精要
01
先找到企业能解决的社会问题，再去布局市场
军事战争和企业经营还不太一样，企业投资的只是金钱，而战争投进去的是人的生命和国家的存亡，所以兵法是非常谨慎和保守的。
你一定要有必胜的把握你才去打，而且有必胜的把握还不一定打，还要算代价，所以兵法在《作战篇》中讲了很多算帐的事。
而很多企业，往往对要开拓的新领域没有做充分的了解和研究，就进去投资了。
扎克伯格来中国和马云对话，他有一句话我印象很深，就是说我们有的人在创业，但是还没有想到自己解决什么问题就去创业，他说我认为这是很疯狂的。
德鲁克也说
企业的本质就是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。
所以你企业要做你的战略的时候，你要锁定你解决什么问题。而不是说我现在在中档，我要不要往高档去做、去升级。我觉得这不是一个思维路径，思维的路径一定是我看到这个上面有什么什么社会问题，一定是从客户的需求出发、从市场的稀缺性出发，然后去结合我们企业的资源和禀赋，再去决定我们是否能去布局。
我看到的我要解决的这个问题，然后我的产品和服务就是这个问题的解决方案，我就围绕着这个进行布局。
这样的话如果市场缺我们看看能不能做，如果能做的话，我们去尝试一下这样是可以的。
02
人才：智信仁勇严+廉明
《孙子兵法》当中也是有一些对于一个企业的领导人对一个将提出的要求，五个字叫“智、信、仁、勇、严”，这几个字您觉得对企业的领导者来讲是不是一个最高的标准？
《孙子兵法》中提到的“智、信、仁、勇、严”，是企业领导可以对企业人才提出的非常好的标准。
智信仁勇严这几个字很有意思，这有顺序的，西方学者克劳塞维茨的排序就不一样。他把勇排在第一，将领第一是要勇，中国肯定是反对把勇排在第一的。
对这个体会我倒想讲对另外一个人的体会，就是曾国藩，他要带兵去打太平天国，但他一个书生从来没有打过仗，没有打过仗肯定没有智。信和仁也许有吧，勇也谈不上，手无缚鸡之力。他为什么能打呢？他在后来自己悟出了两个字：廉、明。
廉，就是清廉公开。
士兵对将领会不会打仗并不太在意，反而对将领在银钱上干不干净、帐务公不公开很在意。谁在银钱上干净、又肯分钱给大家，大家就愿意干。这个廉是居于首位的。
