在「微信公开课 · 成都站」上，于小戈以讲师的身份向听众分享，她在微信小程序上的创业历程。
很多人第一次了解于小戈，应该是通过这篇朋友圈刷屏文：《我的血泪史 | 一家垂死挣扎的小公司，是怎么在 2 个月内逆袭月入千万？》。
如果你没读过也不了解她，我在这里大体给你介绍一下：前《时尚芭莎》主编、人气博主于小戈辞职创业，先后做了 iSNOB 和「iDS 大眼睛」两个 App，致力于打造小众精品消费媒体和交流社区。不过，在饱经磨难后，App 发展遇到瓶颈。随后，于小戈接受投资人建议，在今年 4 月转战小程序，先后打造了社交小程序和电商小程序，成功逆转公司颓势，依靠时尚消费品做到月入千万。然而，其浓重的鸡汤文风引发了部分读者的不适，开始质疑其营销炒作的嫌疑（当然支持她的人也很多！）。相对于各种八卦，我更关心：做小程序的人这么多，网红博主也不少，凭什么她能够做成这门生意？我相信，把鸡汤倒掉，总能看到碗底的鸡肉。因此，围绕下面 4 个核心问题，我开始了深度的挖掘：为什么要做小程序？
小程序流量从哪里来？
小程序如何变现？
这种模式是否能够被复制？
2014 年：公众号起步。
2015 年：辞职。
2016 年：「ISNOB」App 发布。
2016 年底：「iDS 大眼睛」App 发布。
2017 年 4 月：开始做小程序。
2017 年 6 月：「iDS 大眼睛」小程序上线。
2017 年 8 月 2 日：跟一条合作，商品导流到一条商店。
2017 年 8 月 3 日：大眼睛买买买首次亮相。
2017 年 8 月 11 日：大眼睛买买买内测团购。
2017 年 10 月：自营物流、品牌代理。
2017 年 11 月：「大眼睛海淘」小程序上线。
目前，于小戈共有 3 个小程序上线。
首先是 iDS 大眼睛：女性消费社区，拥有 120 万用户。
然后是大眼睛买买买商店：专门做内容电商，23 万用户，10 月营业额 930 万。接下来，还有大眼睛买买买全球店：新开的海淘电商，4 天销售 60 万，用户未知。值得注意的是，11 月 7 日，「大眼睛买买买小商店」小程序已经可以搜索到了，是基于有赞构建的。但产品并未上架，也未正式公布。真正改变我们这家小公司生死的转机，是微信小程序的诞生。于小戈为什么这么说？为何要把「iDS 大眼睛」App 做成小程序？我认为原因有 6 个：首先，「iDS 大眼睛」的定位是一个「时尚类的知乎」，本质上还是社交属性。如果绕开微信这个平台，用独立的 App 去做社交+内容电商，则前有知乎、微博，后有小红书、什么值得买，恐怕是举步维艰。本身，「iDS 大眼睛」小程序面对的就是一个小众群体，市场规模有限，如果要烧钱去获取用户，恐怕是很难赚回本来。况且，账上只有 2000 万，2 个 App 搞完，也花的差不多了，应该买不起用户了。但在微信上，其公众号体系拥有天然流量优势，可以快速转化到小程序上来。第三，「iDS 大眼睛」是个特别轻量级的应用，转化到小程序的开发成本很低，用户体验却更加优秀。第五，尽管现在于小戈致力于「去 IP 化」，但在项目初期，她的产品必须依赖个人 IP 获取用户。但是，对于个人 IP 来说，独立 App 并不是一个好的载体。第六，微信团队多次劝说她「入坑」，并提供独家资源……随后，于小戈接连做了两个电商类小程序，并成功变现。她为何要用小程序来做电商，而不是 HTML 5 商城呢？首先，小程序卡片可以插入订阅号文章中。不要小看这一点，这要比阅读原文的转化率高好几倍。其次，小程序是微信原生的，运行速度比 HTML 5 更快，更稳定。有数据显示，对于电商网站来说，网站速度每下降1秒，销售转化就会下降 7%。我相信，这个效应在移动端会被放大很多。按照大眼睛每月千万的流水来看，如果 HTML 5 页面速度慢一秒，就会损失 70 万——差额足够雇佣一个小程序开发团队了！第三，小程序是社群传播的良好载体。由于于小戈拥有庞大的社群体系（后面会进一步分析），所以小程序是比 HTML 5 更优的选择。接着 1 个半月，按照我们商量好的战术，迅速推小程序，第一个月轻松获取了 60 多万小程序用户，很神奇的是 App 的用户完全没有流失！此时，她推广的是「iDS大眼睛」这个社区类小程序。我们先来看一下新榜提供的数据：60% 的小程序流量来自公众号。要知道，在 2015 年辞职创业时，「于小戈」这个公众号已经积累了 55 万粉丝，今天的数量预估高达 100 万。有如此强大的粉丝基础，在产品设计出色的前提下，通过内容给小程序导流并非难事。根据我的观察，她采用的方法是：让小程序卡片出现在公众号推文中，并通过合理的内容设计，引导用户点击并使用小程序。粗略的统计了一下，「于小戈」这个公众号每天阅读量在 10-20 万左右，每月阅读量能够达到 300-600 万。一个半月即有 450-750 万。只需小程序卡片的点击率达到 8-13%，就可以轻松完成 60 万小程序用户的指标（按照 100% 流量来源计算）。我推测的模型如下所示：在第一步，用户阅读推文时，不会平白无故点击一个小程序卡片。因此，公众号推文用了两种基础方式来引导用户：分为图片和卡片两种。点击之后可以看到这个产品相关的话题讨论。这样一来，用户可以即时得到产品的相关评测和讨论，不必访问外部 App 或网站，把「导购」的作用发挥到淋漓尽致。试想你在读一篇介绍口红的文章：里面说的 XX 牌子感觉很不错，但有没有人用过呢？实际效果怎么样？这时，一个「晒物」的小程序页面就派上用场了：你可以马上点击进去查看使用者的评价！插入一个明显的小程序卡片，让用户通过小程序对文章中提出的主题进行讨论（比如吐槽类）。正如前文所提到的，这种形式大大弥补了公众号推文缺乏互动性的弱点。试想：文章读到一半，你突然对一段话深有感触，很想立刻找人交流/倾诉一下，但公众号的留言功能满足不了你。这时，一个能够即时交流的小程序，就发挥了最大作用。不过，大家可能有疑问：仅凭上面的两招，就能取得爆发性增长吗？自然没有那么简单。请老司机大声告诉我：什么套路最能吸引女粉的注意？甚至在小程序首页，也有测试模块。这些测试十分简单，只有一道题，完成后，会根据答案生成一张图片，可供保存和分享。因为于小戈围绕大眼睛运营了多个矩阵号，所以只需要把小程序与多个公众号绑定一下，就能通过消息通知带来不少流量。最有效的方式，还是互推：只需要把附带小程序卡片的文章，转载到其它同类型 KOL 的公众号上，流量就蹭蹭上去了。要激发小程序用户的活跃度，提升留存，让他们养成自主使用小程序的习惯，而不仅仅作为推文的附属品。方法自然有很多，我就举一个例子：在小程序的特定话题下发表照片，有机会获得礼品！整个流程差不多就结束了，可细心的你还会注意到一个问题：微信不是禁止测试类小程序吗？大眼睛做了这么久，不会有被封杀的风险么？但你体验过就知道，这个测试，不仅绝对没有任何诱导分享的元素，而且不跟金钱挂钩（不同于某些付费测试的小程序）。更重要的是，这个测试也没有出现朋友圈「刷屏」的情况。也就是说，尽管这个玩法披上了「测试」的外衣，但本质上并未与微信的价值观发生冲突。所以，规矩都是人制定的，只要不触犯底线，沟通一下，总能解决问题。综上看来，大眼睛与市面上绝大多数小程序的玩法是截然不同的。一般来说，小程序大多被作为流量获取的工具，大家都想制造「刷屏」的效应，从 0 启动获得用户，然后导流到公众号、个人号、网站、App Store 等等。最终目的，还是想靠小程序来「养活」其它变现的渠道。这样一来，多少会存在诱导分享之类的政策风险，大家反倒把精力花在研究「擦边球」上。然而，对于大眼镜这个小程序来说，用户路径是反的：通过内容引导，把公众号的流量转移到小程序上。从结果上来看，这种流量的转移并不能直接带来经济利益，而是最大程度上提高了用户体验，增加了用户粘性。按计划，我们迅速拿着小程序的数据融资，才见了第一家 VC 就碰壁了，还是那个问题，现在你手里，是有了用户，可是你打算如何商业变现呢？最后，他们开始尝试一个最简单的商业模式：电商卖货。其实，在制作电商小程序之前，于小戈的公众号已经开始了电商变现的实验。首先，是基于个人号的开团，拼单等等。粉丝添加个人号好友后，能够在其朋友圈看到拼团的信息，然后拉群开拼。这是微商常见的套路，也就不赘述了。根据用户的评价来看，这些拼团举办的还是很成功的，还经常出现供不应求的状况。一条的范老师、Fred 问我们敢不敢用一条的供应链，实验一下我们的消费转化率。我们像绝大多数博主一样，瞻前顾后了很久，最终拿出公司的一个只有4万粉丝的小号，打算试试看。这个小号叫做「iDS 大眼睛 App」，我从中挖掘出了这次「试验」：在 8 月 2 日，公众号推送了两条不同的软文，一篇是卖淋浴净化器，一篇是卖面膜。据于小戈的描述，这次的销量出乎意料，半天就卖了 10 万。我们就根据数据来计算一下销售转化率：两篇文章阅读量分别是 2600 和 4700，我们就假设活动当天阅读量只有 50%，即 1300 和 2350。净化器价格是 279，面膜价格 249，假设 100% 转化率，总销售额为 1300×279+249×2350=947850。实际销售 100000，因此实际转化率大约 10.5%。这确实是个不错的数字了。第二天，于小戈的大号又推了这篇卖面膜的，销售额当即增加到 152 万！同样计算一下转化率：销售 142 万，面膜价格 249，所以有 5700 人付款。算当天阅读量是现在的 50%：21200 人。所以最终的转化率约为 27%。这个转化率就相当惊人了！而且比昨天高了将近两倍。完全一样的内容，为何差距这么大，难道是粉丝质量的区别吗？其实不然。其实，大家能够看出来：这个转化的步骤做的相当糟糕。因为这是订阅号，所以点击图片，根本就不能跳转到商品店铺。用户必须点击最下面的「阅读原文」按钮。但在第二篇推文中，小编注意到了这个明显的失误，立刻进行了改正，添加了二维码，扫码直达一条的有赞店铺，可以直接下单购买。整个流程就顺畅多了，转化率提高也不足为奇。在电商上试了水，我推测于小戈一定意识到了小程序的巨大优势：能够方便地发起拼团。
能够在推文内进行流畅的购买转化。
不得不佩服她的执行力：推送完一条广告的第二天，也就是 8 月 3 日，「大眼睛买买买」小程序就上线开始内测了！店里只有一件商品：售价 3988 元的 Tripollar 美容仪。我立刻放下了融资，连夜开了第一家大眼睛买买买商店小程序，悄悄的上了第一件商品，既没有发推送，也没有用任何形式通知用户，只是用了两人成团的方式，让商品自传播。那是一个寂静的周末，我们匆忙上线，连合同都没跟品牌签，我们悄悄看着数据。根据她文章中提到的「一个寂静的周末」，我推测是 8 月 5 日，第一次小程序拼团活动正式开始了，第二天销售额就突破了 200 万。这次客单价太高，转化方式又不确定，所以转化率不好计算。不过仅从销售效果来看，小程序体现出了很大优势：一条的推文只卖了 152 万，这次超过了 200 万，而且是超高客单价的产品。至于文中提到的「没有用任何形式通知用户」，我表示怀疑：这么贵的产品，岂能悄悄的卖出 200 万？经过一番搜寻，我终于找到了一个线索。在 8 月 2 日，即小程序上线的前一天，公众号文章里推送了一个活动：是不是很熟悉？拉群直播，转发送福利，十分典型的社群营销方式。 扫码后出现的群二维码，实际上归属于于小戈自有的域名下，当群满了 100人，就会自动更换。也就是说，海报上那个二维码是个活码，这也是很典型的裂变机制。看到这里，相信大家都明白了：电商小程序的初始流量来自于社群，这是转化率非常高的营销方式，很适合操作高客单件，购买决策成本高的商品。现在，这个电商小程序已经趋于一个成熟的体系，所以我顺便挖掘了一下它的运作模式：公众号是小程序最直接的通道。对于这个电商小程序，我观察到了三个入口：公众号菜单可直接访问小程序；
公众号矩阵绑定小程序：这会通过公众号给用户发送通知，吸引一波流量；
与「iDS 大眼睛」一样，在图文中直接插入小程序卡片：以高质量内容作为导购信息，小程序作为购买渠道，简单直接。
得益于长期的积累，于小戈的个人 IP 下积累了大量忠实粉丝，粘性高，消费能力强。我相信，在做电商的想法产生之前，她就有了一定规模的粉丝微信群。可以看到，自从开始做小程序，于小戈的主号就开始策划各种活动，拉群的频率更高了，社群不断壮大。首先，直接推销。前面提到过，社群营销是一种高转化率的方式：解答消费者的疑惑，拉近用户和产品的距离，降低信任成本。群里不仅可以推送优惠信息，评测，甚至是产品背后的小故事。随着双十一的临近，新的群又开始成立了。玩法跟上面一样，群里会用人工维护 + 机器人的操作方式，发送优惠信息，与粉丝进行互动。其次，拼团。我个人的判断是：这个小程序能做起来，一大半功劳是靠拼团。因为于小戈的商品价格都偏贵，哪怕小额的优惠都很有吸引力。拼团，不仅迎合了消费者的需求，也在无形中引发了分享和传播，增加了小程序的流量。看看拼多多，就知道拼团的威力有多大了。为了能让用户更方便地开启拼团，最好的方式就是拉一堆拼团的群，类似当年很火爆的「淘宝客群」，大家可以在群里用小程序随时发起拼团。现在，公众号图文的打开率已经下降到 10%，转化的效率很低。目前比较好的方式是把粉丝导流到个人号，然后在朋友圈推送营销信息。这样，就形成了个人号矩阵。在于小戈主号和小号的图文中，都会附带个人微信号，粉丝可以随便加。两篇不同时间的图文，她的个人号为什么会变？原因很简单，好友满了。简单翻了一下，我至少看到了 10 个不同的微信号，也就是 5 万个好用（用户），可见她已经积累了数量可观的潜在客户。这么多个人号跟好友，如何进行管理呢？从一位老司机那里了解到，微信群控是最好的操作方式。
一个成熟的群控系统，不仅可以批量加好友，群发，自动回复，还可以拉群等等，完全可以形成一个 SCRM 体系，操作上百个微信号。
具体怎么操作，我就不赘述了，大家可以自行查阅资料。小程序之间可以互相跳转，这个新功能是内容变现的重大利好。依托「iDS 大眼睛」前期积累的流量，可以直接为「大眼睛买买买」导流。在前者的「购物」功能中，可以直接跳转到后者的商品详情页。这个小程序肯定还有更多推广的渠道，这里只挖掘了四个最明显的。同样根据新榜的数据，这个电商小程序只有 32% 来自于公众号，20% 来自于扫码（其它推广渠道，如包装盒印刷），其余大部分自于社群传播。由此可见，微信群 + 个人号的体系发挥了巨大作用。总结一下，整个电商小程序的运营体系如下（套用了增长黑客理论中经典的 AARRR 漏斗模型）：那么，是不是我有资源，有粉丝，就可以通过复制这种模式，利用小程序电商快速变现呢？个人感觉，门槛还是挺高的。首先，要具备一定水平的内容生产能力，持续创作高质量内容。经过一段时间积累，已经形成了自己特殊的风格，而且可以批量化生产。其次，不同于普通的时尚博主，于小戈手里拥有一个粉高质量的 UGC 社区，而且专门切中高端女性消费市场。相信国内能够达到这个体量的没有多少 - 竞争少，用户又精准，变现相对会容易。第三，选品是电商业务最重要的环节之一。
于小戈并没有与大众消费品电商正面竞争，而是选择了消费升级领域小众品牌孵化。另一方面，利用小程序做高端消费品电商的公司本来就很少。
正是有了多年的资源积累，她才能够将上百种海外小众品牌引进国内，并协助它们进行国内销售的落地。利用这种寻找价值洼地的策略，她的产品才能够迅速打开市场。
我们开始质疑媒体负责种草、选品，品牌负责供应链的模式了。目前，他们已经转型为较重的自营物流模式。搞定这个环节，并非易事。据我了解，很多产品都是国内现货。
这些小品牌分散在世界各处，把现货集中到一起，还要承担压货的风险，想想就很困难。保税仓的模式，可能是个好方法，至少节约 10-30% 的关税成本。
如果你认为上述几点都不是问题，个人感觉入手的方向是：从主号导流，多建立几个矩阵号，切多个分类的精准人群，为流量做储备；
从公众号往个人号导流，同样建立起矩阵；
组织直播等活动，用群裂变组织起社群；
快速做个电商小程序。现在有赞、Look 等平台已经十分成熟了，甚至不需要技术团队就可以开发一个小程序；
用拼团的模式来卖货。
这两个小程序与公众号相辅相成，形成了一个完整的内容电商体系。虽然，这些尝试比较成功，但并不是完美无缺。就这个电商小程序来看，存在下面的两个短板：首先，在采访中，于小戈透露，这个电商小程序不是自己团队开发的，数据看不到，甚至连平均客单价都要依靠推算。这意味着，他们无法通过数据指标来观察用户行为，从而难以对整套系统进行持续优化。这在电商行业，是个大忌。要知道，各大电商平台一直在进行 A/B 测试，不断寻找网站和 App 转化率最高的页面设计、购买流程。把 IT 系统掌握在自己手中，配备精细化运营团队，也许是个好的选择。其次，自营仓储物流的重资本模式会带来很大压力，如何进行体系化的管理将成为一个难题。亚马逊花了 10 年才把这套系统做好。与成熟的电商平台或物流公司合作，可能会缓解部分压力。双十一临近，将会成为一个严峻的考验。我测试了一下，这个电商小程序的客服响应时间超过 1 个小时！
一般来说，消费品电商的客服响应时间超过 30 秒，就算是不太合格了，一个严重的后果就是导致客户的流失。
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