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2015年底，《德国制造：国家品牌战略启示录》问世，书中深入广泛地研究了200余个德国最优秀的品牌，去寻找他们代表了什么，是什么驱使他们获得今天的成就，其中又有哪些可以移植，给全球企业提供了可供借鉴模仿的经验和启示。
与“中国制造”类似，“德国制造”也曾经是廉价产品的标签，但经历100多年的变迁，“德国制造”已成功风靡全球，成为精准、可靠、高品质的代名词。这100多年间发生了什么？德国产品如何发生了根本性的逆袭？
来源|正和岛（ID：zhenghedao）
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据了解，十九世纪，德国明确提出“理论与实践相结合”的国家战略，在半个世纪的时间里将世界一流的科学家、工程师和技术工人结合在一起，在雄厚的基础科学研究上，大力促进应用科学的发展，使德国工业经济发生跳跃式提升。同时，德国企业也把对品牌的重视发挥到极致，将“专注”、“精准”、“完美”、“执着”的德国工匠精神注入企业的生产经营活动中，将德国的工业精神与制造文明融入“德国制造”这一国家品牌中。
这说明，品牌建设是可以上升到国家行为的。因为全球化带来的不仅是全球市场，更是全球竞争。除了政治之外，最激烈的就是经济之争，而其中最耀眼的就是品牌之争。索尼、松下能使你立刻联想到日本，奔驰、宝马、大众、西门子则代表了德国。品牌是所属国家的第一张脸，不仅涉及经济，更是文化的体现。
时代呼唤国家品牌。
在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2015年《世界品牌500强》排行榜中，入选国家共计27个。美国占据500强中的228席，英国以44个品牌入选超越法国位居第二，法国以42个品牌入选屈居第三。
作为世界第二大经济体的中国有31个品牌入选，比第一大经济体少了近200个，落后于经济总量比自己小的英法日等国家，中国品牌还处于“第三世界”。
但从产品总量上看，中国的钢、煤、水泥、程控交换机、化学纤维、电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车、水泥、服装、纺织、医药、肉类等100多种产品产量已居世界第一。
因此，
今天我们比任何时期都更加盼望国家品牌崛起，国家需要一批代表中国新力量和新变化的品牌来展示我们的实力和形象。
2014年5月，习近平总书记在河南考察时指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这将中国制造、品牌建设提升到国家战略高度。培育品牌经济，成为适应、引领新常态的重要方向。
2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出要实施“中国制造2025”，推动中国从制造大国转向制造强国。4月、7月和11月，李克强总理先后就经济形势召开了三次专家和企业负责人座谈会，“中国制造2025”成为李克强在每次座谈会上必提的话题。实现中国制造复兴和升级，再造中国制造新优势、新品牌，已经成为我们这个世界第二大经济体未来十年的核心发展目标。
今年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，《意见》强调要发挥品牌引领作用，推动供需结构升级。
近两年来，中央领导多次提出，要求大力推进我国品牌建设，以此促进我国产业升级和经济质量提升。品牌发展已经成为经济转型升级的重要抓手，品牌建设已经上升到国家战略高度，这也为中国制造的品牌发展创造了难得的历史机遇。
那么，如何成就伟大的品牌？
马云说要有伟大的梦想。
在什么地方能成就你的梦想？
平台的重要性不言而喻。
改革开放三十多年来，许许多多中国企业从区域品牌成长为全国品牌、乃至世界品牌。比如，格力电器随着“好空调 格力造”、“掌握核心科技”的广告语深入人心，多年来保持家用空调全球销量首位，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。这个历程背后，最根本的当然是企业和企业家本身的奋斗，同时也离不开政府，离不开品牌传播机构的支持，尤其是大媒体、大平台的传播。
在品牌建设的过程中间，不同的媒体塑造品牌的能力是不一样的。没有大平台就没有大品牌。品牌的成长与平台选择有着直接的关系。
碧桂园就是一个很典型的例子：2015年12月31日，区域性地产企业碧桂园森林城市独家冠名中央电视台“启航2016”元旦跨年晚会。这是碧桂园与央视的首次合作。今年以来，碧桂园持续在央视《新闻联播》、《焦点访谈》等黄金时段及多频道播出暖心励志广告大片进行品牌传播，碧桂园在全国的知名度迅速上升，中国大多数人开始知道碧桂园不是月饼企业，而是一家地产公司。登陆央视6个月后，碧桂园业绩狂飙突进，上半年合同销售额达1250.7亿元人民币，跃升国内第三名，同比增长129%，涨幅位居地产千亿俱乐部成员之首，迈进福布斯全球上市公司500强，大平台显示出了它的巨大威力。
作为国家电视台，央视是有这个平台自信的。高覆盖率、权威性和国内无第二媒体可望其项背的影响力带来的营销效力往往惊人：长安汽车连续两届冠名《出彩中国人》，自主品牌汽车销售138万辆，同比增长20%，远远高于行业平均增幅；广汽传祺连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源，上半年销量同比暴涨170%，为自主品牌汽车赢得荣耀；东风汽车冠名的《加油向未来》7月份在央视一套播出后，当月，东风乘用车销量大增115%；碧桂园大手笔投放央视黄金资源，今年截至9月份销售额突破2000亿，同比增长164%，稳居全国房企前三甲；恒大海花岛通过在央视的轰炸式传播，短短半个月内创下三项世界之最——半个月销售122.05亿、销售面积136万平米、10万认筹到访人数；红星二锅头登陆央视一套A特，截止今年8月底，较2015年同期，红星整体产品累计销售增长18.5%；今年奥运会期间，投放了冠名项目的美的所有销售渠道在8月份前三周销售增长都超过了60%......
透过这些骄人业绩可以看到，
国家电视台的平台优势无与伦比，它不仅能够塑造强大的品牌影响力，还对企业销售增长有强劲的拉动。而中国制造的最后一公里，就是品牌。
世界品牌实验室评选出的2015中国500最具价值品牌的前30强名单里，几乎所有的企业都长期在中央电视台进行了品牌建设。中央电视台是国家平台，
国家电视台应该成就的是国家品牌。
今天中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争，以及文化交流的国家品牌。央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播这样一个历史使命。回望改革开放第一个30年，央视平台培育了无数中国品牌，促进了中国经济的发展，推动了公益力量的壮大。在新的30年已经启航的今天，央视责无旁贷、义不容辞。
因此，从今年4月起，央视广告经营管理中心提出了
“国家品牌计划”
。9月20日，中央电视台2017黄金资源暨国家品牌计划发布会在北京召开，会上，央视广告经营管理中心主任任学安与国家工商总局广告司司长张国华、中国广告协会会长杨洪丰、中国电子信息产业集团有限公司军工事业部主任孙劼以及联想集团副总裁、首席市场官王传东，伊利集团副总裁王宝全，云南白药党委书记、副总裁王锦，劲牌有限公司董事长吴少勋，郎酒集团副总裁李明政，碧桂园集团副总裁兼集团办公室主任、新闻发言人朱剑敏一起，共同启动了“国家品牌计划”。
“国家品牌计划”
分两部分，一是公益部分，二是商业部分。公益部分包括“广告精准扶贫”和“重型装备制造业品牌传播”两个项目；商业部分包括“国家品牌计划TOP合作伙伴”和“国家品牌计划行业领跑者”两个项目。
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在“国家品牌计划”引领下，央视广告销售方式将发生根本性变化，体现在三个方面：一是核心资源采取全年打通、长单销售，取消临时性和散单购买，保护入选企业的权益；二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1，最黄金的时间服务于最优质的客户，席位价值因稀缺而升值；三是广告经营管理中心定位更加清晰，从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务，开启新的营销时代。
一个国家的梦想是中国梦。
一个民族的梦想是复兴梦。
一个国家电视台的梦想正是记录、见证、传播这个伟大的梦。
那么，国家电视台的广告经营部门的梦想是什么呢？它始于广告，但不止于广告。它是为我们的国家、为我们的民族寻找、培育、塑造一批国家品牌。
企业家的梦想又是什么呢？
古斯塔夫·奥托为德国创造了宝马，井深大和盛田昭夫为日本留下了索尼，托马斯·爱迪生为美国建立了通用电气，李秉喆为韩国向世界贡献了三星……这一长串的名单，历史正在续写。
中国企业家不缺少财富，也不缺少梦想，更不缺少成为国家品牌的胸怀。现在，央视的“国家品牌计划”正是为此而来。
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1. 中央电视台黄金资源产品签约认购申请表：
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2. 中央电视台2017年常规资源签约认购产品续约申请表：
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3. 中央电视台2017年黄金资源签约认购广告产品销售规则：
http://download.cntv.cn/2017goldennew.pdf
4. 中央电视台2017年常规资源签约认购广告产品销售规则：
http://download.cntv.cn/2017regular.pdf
5. 2017中央电视台黄金资源广告招标签约认购手册A：
http://download.cntv.cn/2017saledirectionA.pdf
6. 2017中央电视台黄金资源广告招标签约认购手册B：
http://download.cntv.cn/2017saledirectionB.pdf
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