股东名单的加长，反而加剧了荣耀的下滑趋势！外界早已习惯在荣耀的背后加上赵明，失去灵魂人物，荣耀IPO前路漫漫……
原创ⓒ新熵
作者丨樱木 编辑丨龙葵
靴子最终落地！
1月17日，手机圈传闻已久的高管变动，终于落下帷幕。荣耀终端股份有限公司内网发布公告，宣布赵明因身体原因辞去 CEO 等相关职务，董事会决定由李健接替赵明开展工作。
从圈内人的视角来看，这样的变动还是带着极强的意外感。毕竟对于荣耀而言，赵明是与荣耀品牌相绑定式的标签，正如华为余承东、格力董明珠、小米雷军一样，从荣耀独立开始无论是重组供应链，还是重返国际舞台的发布会，外界已经逐渐习惯了荣耀的背后加上赵明的名字。
特别是在更大的宏观背景板上，此刻手机行业的变革与争夺仍未尘埃落定，虽然荣耀已成为中国前五大手机厂商，但面对着华为的归来、以及苹果即将引领的AI手机革命，似乎没有理由不稳住自己的内核。
与此同时，对于荣耀本身更大的飞跃正在前方。近一年来，荣耀持续推动股权结构多元化，为IPO铺路。2023年11月，荣耀更换董事长并明确公司将通过IP0上市（深圳国资旗下原深圳水务集团董事长吴晖空降，原荣耀董事长万飚则改任副董事长），筹划引入多元化资本进入。
2024年10月，荣耀已开启新一轮融资，引入股东包括中国电信、中金资本旗下基金、基石基金旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台金石星耀等投资人。荣耀方面未披露此轮融资金额及估值。12月，荣耀IPO进程迈出关键一步：股改圆满完成，上市障碍基本扫清，距正式登陆资本市场近在咫尺。
虽然IPO进入关键节点，但并不意味着对手会因此而放松竞争。数据显示，自2024年一季度起，荣耀的市场份额便出现了持续下滑的趋势。
市场调研机构Canalys的数据显示，2024年三季度，荣耀是中国第三大手机厂商，出货量为1030万台，市占率为15%，次于vivo的19%和华为16%，而小米、苹果分别以15%、14%的市占率排在第四、第五，同荣耀的差距并不明显；在2024年Q4的市场份额下滑至第五名；去年全年在国内手机的销量，也勉强维持在第五名。
从某种程度上来看，当下也许是荣耀面临的最复杂的情形之一，多目标性与行业变革开启，此刻核心领导的变动，必然将荣耀推入更加复杂的情况。赵明离开时其告别信也透露出，荣耀似乎仍然有着许多问题亟待解决，面对市场份额下滑、AI手机大潮、上市IPO，2025年的荣耀，似乎又进入了不确定性极强的一年。
而更进一步来看，离开总舵手且没有了当年华为子公司的东风，荣耀是否能如当年一般，再次力挽狂澜，现在仍在迷雾之中。
不可复制的逆袭
可能谁都不会想到，当年为了防御小米起家的荣耀，会是今天这般情况。股东名单的加长，并没能止住荣耀的下滑趋势。
业绩的持续下滑，让前期的合力成功之下的荣耀，变动开始加速。2024年9月荣耀副董事长万飚突然离职。此前的6月16日晚间，其研发负责人邓斌也突然被开除。加上赵明的离职，一年之内，主要高管几乎全部更换。
从结果来看，在新荣耀中似乎华为系正在退潮，这也从某种程度上来说，完成品牌重塑的荣耀，正在彻底的与华为做分割。
另一方面，至2024年岁末，荣耀股东名单壮大至23家企业和机构，形成错综复杂的股权布局，也预示着多方利益交织下的潜在纷争。这也不难理解为何在IPO临门一脚之际，突然调整CEO人选。
回顾历史，荣耀的起点并不算高，据内部人士透露， 此前作为体系内的中低端子品牌，荣耀的优先级本在华为手机之后，内部资源支持偏弱。“当初做荣耀是因为自研高端芯片有溢出效应，改一下就可以做低端，相当于'一鱼两吃。但鱼都没了，还吃什么?"一名华为5G业务管理层人士说。
根据财新当年的报道显示，独立之初，荣耀规模约8000人。在研发层面，除了荣耀既有团队，部分与华为共享的研发，比如Nova产品线北京研发团队，也转入了荣耀;在用户层面，此前由荣耀统一运营的“花粉”(即华为、荣耀的粉丝)拆出一部分给华为。荣耀还带走了部分原材料库存，尤其是芯片库存。
不过，赵明宣称，荣耀实际带出的芯片很有限，多数是华为手机用不上、原有荣耀机型的芯片，“毕竟华为芯片采购和供应面临的挑战更大，我们出来后，就是要争取在市场自由采购”
面对供应链的全部重建，荣耀能够依仗的除了这些硬件之外，更多的则是较为成熟的团队。
赵明、万飙等就是其中的核心。
根据资料显示，赵明1998年就加入华为，2015年出任荣耀总裁。
2020年从华为剥离后，赵明一手主导了荣耀的供应链、渠道建设，万飙作为前华为消费者业务的COO,曾任荣耀前董事长，曾主导供应链业务的谈判和重新布局。
除此之外，荣耀的重建，还带来华为中高端手机研发业的部分人马，比如以及前华为消费者业务产品线副总方飞等。
当然，一个超级品牌的成功还有更多天时地利人和，比如在零售终端，据第三方资料显示，它的品牌收购方深圳市智信新技术有限公司，是由深圳市智慧城市科技发展集团与30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立的，其中就有爱施德和天音控股这种在功能机时代便打通全国经销网络的巨头。在2021年底，荣耀的线下门店、专柜就已超过3万家，线下销售占比超过70%。
可以说，前华为团队主导研发设计，国有资本，经销商的资源加持，造就了荣耀的快速翻盘。
撕标签与新内卷
单纯从产品与品牌上来看，在原有的叙事体系之中，荣耀在折叠屏上的胜利以及华为替代的品牌价值，是其胜利的关键。折叠屏作为对抗苹果的高端机型，一直被市场所看好。而其中最重要的玩家，则是三星。
2019年，三星推出了其首款折叠屏手机Galaxy Fold，售价1.3万元。研究机构DSCC数据显示，在2021年三季度，三星已在全球折叠屏手机市场拿下93%的市场份额。
但时至今日，竞争格局早已进入另一番模样。Counterpoint Research统计数据显示，2024年第三季度折叠屏手机全球市场在经历了连续6个季度的同比增长后，首次出现销量下滑，总销量同比下降1%。不过仔细看数据会发现，销量前五的品牌中，荣耀、联想-摩托罗拉、华为、都保持较高增长率，唯有三星销量同比大跌21%。
从某种程度上来看，中国手机玩家在折叠屏上对三星的追赶，成就了今天国际地位，这其中的佼佼者就是荣耀。
中国是全球最大的折叠屏手机市场。Counterpoint数据显示，2024年第二季度，全球折叠屏智能手机出货量同比增长48%，中国折叠屏智能手机出货量占总出货量的一半以上，同比增长39%。而2024年三季度，三星折叠屏手机在中国市场的份额仅为8%，远低于其在全球其他市场82%的份额。而从数据显示，2024年三季度，华为和荣耀在折叠屏市场中的占比已达到70%。
另一方面，除了在国内市场，荣耀的另一个强势区域则在赵明曾深耕的欧洲市场。西欧是全球第二大折叠屏手机市场，2024年二季度，荣耀首次超越三星，成为西欧折叠屏手机出货量第一。
折叠屏的成功，也让荣耀第一次有了真正意义上摆脱华为的标签。
从出海的视角来看，以折叠屏为代表的高端机型的热销也支撑着荣耀的全球化。2024年12月31日，荣耀刚刚官宣其12月海外销量占比已突破50%，并在多地实现规模化盈利，真正成为一家国际化的企业。在印尼市场，彭博社则称，荣耀携折叠屏、可穿戴设备等进军印尼，瞄准目前由苹果和三星占主导的高端市场。
但这样的趋势，似乎在AI手机大潮将要来临之时，发生一定程度的逆转。在主流叙事之中，AI已成为科技绝对的主题。而对于苹果来说，放弃造车甚至折叠，all in AI，其带来的影响力将逐渐渗透，改变人们的认知。在投资市场上，华尔街几乎全部展现出了对于苹果在未来几年的乐观想法。
AI手机的大潮显然，从侧面将于快速增长的折叠屏形成对抗。特别是在荣耀较为成功的欧洲市场，将迎来苹果、三星更猛烈的竞争。
值得注意的是，在国内，华为的王者归来，似乎也让顶着“华为平替”出身的荣耀显示出了尴尬。Canalys的数据显示，2024年Q1至Q3，荣耀在中国大陆的市场份额分别为16%、15%、15%，第四季度则掉出了前五名的位置，市场份额低于14%；放眼到全球市场，荣耀同样被甩出五名开外。
与之形成对比的是，整个中国手机市场处于正增长的状态。数据显示，2024年中国大陆智能手机市场全年出货量达2.85亿台，出货量同比温和增长4%。而之所以发生这样的变化，根本原因似乎指向了华为的强势回归。从多方市场调研显示，许多用户开始重新回归到华为品牌之下，华为手机在中国市场的份额已由2023年的12%上升至2024年16%，位居中国市场市占率第二位。
而作为几乎拥有“无限子弹”的华为，想必在未来，将继续扩大这一份额。荣耀该如何撕掉标签做出差异化，从某种程度来说，似乎仍在疑问之中。
总结来看，高端机型将在国内以及海外，分别经历华为与苹果AI手机的阻击，组成了当下荣耀的挑战，那么荣耀该如何应对？
新帅待打破僵局
