进一步的,企业找到自己的细分市场后,要进一步定位自己的品牌。
Jack Trout 在 1969 年提出的定位理论是绝大部分公司都会采用的方法。定位理论可能是有史以来对营销影响最大的观念。这个理论的核心是营销者应该让自己的品牌,相对于竞争品牌,在消费者心智中占据一个特别的位置。
有趣的是,从消费者要完成什么样的任务角度来思考如何定位品牌,会让我们更了解定位理论的局限性。
为了进一步解释这一点,我想请你思考一个问题:
可口可乐可能是商业世界里最成功的品牌之一,你觉得可口可乐的定位是什么呢?
有人可能会说是『Open Happiness』,这是可口可乐用了 7 年的 slogan 。在今年开始,他们把 slogan 换成了『Taste the Feeling』。
不管是"Open Happiness"还是"Taste the Feeling",很多人可能会有疑惑:这算是什么定位呢?既不具体,又不形象,看三遍也不一定能记得住。
然而可口可乐依然是最成功的品牌之一。为什么呢?
除了可口可乐庞大的分销网络,让你在绝大部分地方都可以方便的购买到产品,另一个原因恰恰解释了定位理论的局限性。
为了解释这个问题,我们先引入一个概念,叫品类进入点(category entry points,CEP)。
正如上面提到的,消费者每天会产生不同的需求,或要完成不同的任务。比如在家里看电视时,突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐的时候,想喝点东西;炎热的夏天,在沙滩上晒太阳,也想喝点东西,这些都是消费者要完成的『任务』。
而这些『任务』,都可以认为是饮品的『品类进入点』。这里的饮品可以是可乐,可以是果汁,甚至可以是酒。很显然,品类进入点有大有小,有重要和次要之分。
我们都知道,一个品牌要想被购买,首先要能够让消费者主动想到,也就是消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌,是因为它成功的将自己和很多个重要的品类进入点联系在一起,建立了在很多场景的心智显著性。
一个数据的对比,可以给大家更有力的证据。
以土耳其软饮料市场为例。在该市场上,有两个大的品牌,一个是 Coca-Cola ,一个是土耳其本地的 Cola-Turka ,前者是后者市场份额的 8 倍。有研究机构甄别出了在土耳其软饮料市场,8 个最重要的品类进入点,并统计了消费者在这些品类进入点,能否主动想到这两个品牌。如下图所示,X 轴是可以联想到的品类进入点数量,纵轴是占软饮料消费总人群的比重。
我们可以看出,有 67% 的消费者,不能把 Cola-Turka 和 8 个中任何一个品类进入点主动联系在一起,对 Coca-Cola 这个数字只有 14% 。
更重要的是,有近七成的消费者(67%)是能在 3 个以上的品类进入点,主动联想到 Coca-Cola 的,对于 Cola-Turka ,这个数字只有 15% 。非常鲜明的对比。
不同的品类进入点(或消费者要完成的任务)就像是我们心智中的分销网点。正如一个消费品牌要想取得巨大成功,很难脱离线下广泛的分销覆盖,在很多品类,一个品牌要想成功,也离不开在消费者心智中,对不同品类进入点的占有。
另一个好的例子是星巴克。
星巴克传奇的 CEO Howard Schultz早在 1995 年,就这样描述他的愿景: