2024年医药行业面临投资退潮、增长承压等挑战不容忽视；与此同时，医药创新供给端改革持续推进，审批端及支付端对于创新药的支持力度也在加大。创新升级、国产替代等成为行业增长的新动能，高质量发展开始加速，由此形成的新质生产力正在优化医药工商企业合作模式，促进医药企业向新生态转型。
有鉴于此，12月10日，由广东众生药业股份有限公司主办的第四届工商合作高峰论坛在广东东莞成功召开。本次论坛以“创新质胜，破局前行”为主题，汇聚了来自医药行业的专家学者、企业领袖，以及众生药业来自全国各省市的优秀合作伙伴，共同探讨在政策叠变的新市场环境下，如何破局前行，寻找大变局下的新出路。
论坛邀请了米内网总裁/首席研究员张步泳、广东众生睿创生物科技有限公司副总裁刘东亮、广东众生药业股份有限公司副总裁刘霜、广东众生药业股份有限公司董事长陈永红进行主题分享。论坛由广东众生医药贸易有限公司副总经理宿斌主持，《医药经济报》、米内网作为媒体支持单位参与了此次会议。
随着新医改政策的深入推进，市场竞争加剧，模式内卷以及价格战等因素让医药行业进入深度变革，专业化、合规化、数字化以及高质量发展成为行业发展的主旋律。广东众生药业股份有限公司实控人兼副董事长张玉冲、广州医药股份有限公司总裁陈光焰、大参林医药集团股份有限公司总裁柯国强以及江西南华医药有限公司董事长王克勤为本次高峰论坛发表开幕致辞拉开了会议的序幕。
广东众生药业股份有限公司实控人、副董事长张玉冲
张玉冲提到众生药业自1979年成立，45年来公司在产品线扩展、研发创新和智能化制造转型上取得了不斐的成绩。她强调，众生药业将继续加强内部能力建设，坚持研发创新和营销创新双轮驱动，发展新质生产力，与合作伙伴携手并进，推动医药健康产业高质量发展，为实现健康中国的目标贡献力量。
工商携手共度时艰，方能共赢新生态。陈光焰指出生产企业是价值创造的主体，而商业企业则致力于降低社会成本并提供高附加值服务，工商合作的共同目标以患者为中心，确保供应链的高效与产品质量。柯国强提到，政策导向及消费者需求的升级促使零售药店正转型为综合健康服务提供者，创新和提升服务质量是关键。王克勤则强调了多变环境下，工商更应紧密协同以应对市场竞争和消费者需求的多样化，共助产业繁荣。
米内网总裁/首席研究员张步泳
“十四五”以来，在三医联动系列政策的推动下，我国药品终端消费结构得到逐步优化。张步泳在其报告中指出，从近几年TOP20最畅销品牌的变化趋势来看，专利到期的原研药和重点监控药品逐步退出市场，而疗效显著、临床急需的创新药和高品质药品则跻身畅销榜单。目前，中国药企在创新药研发方面的实力迅速增强，米内网预测，以创新为驱动力，到2029年，创新药（专利期内）市场规模将超过4500亿元。
广东众生睿创生物科技有限公司副总裁刘东亮
针对中国创新药商业化过程中面临的各项挑战，刘东亮强调国内创新药企业将迎来新的发展红利期，众生药业持续加码“创新药”，在抗感染、新冠、流感、减肥和非酒精性脂肪肝等领域布局了突破性新品，市场竞争力实现跨越式增长。随后分享了众生药业创新药商业化的解决方案，并详细介绍了公司在创新药领域的发展策略。
广东众生药业股份有限公司副总裁刘霜
创新引领，品牌制胜，刘霜阐述了众生药业在新时期下的营销推广策略。他指出，尽管当前人口下降且进入深度老龄化，但药品市场需求依然庞大，竞争激烈。在医药市场从增量竞争转向存量竞争的背景下，众生药业持续加大资源夯实“众生”品牌，并坚持在先进制造和研发上的长期高投入，成为传统企业中的“长期主义者”。
广东众生药业股份有限公司董事长陈永红
“流水不争先，只争滔滔不绝”陈永红以此强调了企业在医疗领域中持续创造价值的重要性。面对医保资金筹资能力的限制与人民群众健康需求增长之间的矛盾，以及医药工业供给与医疗机构需求之间的不平衡，医药企业如何以患者为中心，提升产品临床价值愈发成为其在市场竞争中的决胜因素。45年来，众生药业坚守“中药为基、创新引领、聚焦特色”的经营理念，不断进行战略升级以适应市场和政策的变化，保持企业的活力和竞争力；坚持研发创新是第一生产力的理念，强化中成药的既有领先优势，挖掘创新药的发展潜力，探索工商合作的价值模式，交出了新时期制药企业转型升级、合作共赢的“新答卷”。
中国医药企业管理协会近期发布的《2024年上半年医药工业经济运行情况》披露医药工业主要经济指标仍出现负增长，行业进入调整阶段，企业普遍经营承压，医药行业发展趋势呈现出多维度、深层次的变革。展望2025年，众生药业紧扣行业发展趋势，扎实推进高质量发展，公司战略布局进一步优化调整，在以创新为导向的战略指导下，继续深化内生式增长与外延性拓展，坚持研发创新和营销创新双轮驱动，矢志打造成为中国一流的医药健康产业集团，携手合作伙伴为实现“健康中国”贡献力量。
面对医保控费、药品集采等政策的深入推进，医药流通企业正经历着前所未有的挑战与变革。为了深入了解行业前沿的应对策略和未来发展趋势，会议期间医药经济报特别采访了两位业界专家：广东众生药业股份有限公司副总裁刘霜和广州医药股份有限公司总裁陈光焰。在这次深入的对话中，他们将探讨医药流通企业如何在新形势下寻求突破，以及如何与工业企业携手，共同推动行业的创新发展。
对话>>>
2024年对于医药行业而言是充满挑战的一年，您认为，目前国内企业在市场营销层面，最主要面对的考验是什么？市场正在发生哪些变化？
刘霜：2024年对于医药行业而言是充满挑战的一年。在市场营销层面，国内企业主要面临的考验是市场从增量向存量的转变。在这一变局下，企业需重新评估自身定位，明确是成为小而美的企业还是大而强的企业，从而规划发展路径。
在行动层面，企业应避免在未知领域进行过多探索。在存量市场中，企业应牢牢把握自身最强优势，并在有余力的情况下尝试突破不同业态。例如，创新药企业不应轻易转向仿制药市场，因为那里可能已是竞争激烈的红海。企业应专注于在自己擅长的业务板块深耕细作，以提升抗风险能力，防止出现重大失误。
众生药业的策略也是如此，专注于相对擅长的领域，或者在擅长但尚未做好的领域进行改进。我们不会优先考虑不擅长的事务，因为在存量市场的竞争远比增量市场更为激烈。
企业不应贸然出击，最好是深耕自己的核心领域，然后再逐步扩大市场范围。市场总是由少数人引领，但如果企业仍然好大喜功或盲目扩张，未来几年可能会遭遇很多困难。这是我对当前医药行业挑战的理解。
新时期面对市场变化，众生药业在营销端做出了怎样的战略调整？采取了哪些措施积极应对市场变化？
刘霜：自五年前起，众生药业开始逐步向县域市场渗透，以适应国家分级诊疗政策，推动慢性病治疗向社区和基层下沉。公司针对慢性病患者的核心产品——复方血栓通胶囊和脑栓通胶囊，因这一策略的调整取得了显著成效，在社区医院的覆盖率大幅增加。
近两年，随着抗新冠病毒创新药来瑞特韦片的上市和抗流感病毒创新药昂拉地韦的研发，众生药业在城市等级医院中调整了资源配置，增加了创新药的推广力度。
面对集采政策的大趋势，众生药业正积极提升生产和研发能力，以适应集采政策，同步探索院外市场的潜力。在零售端我们区域主要集中在两广地区，我们计划将品牌药如众生丸从两广地区推广至全国。最终形成创新药在高端医院、中成药和仿制药在中低端医院、非医保产品在院外市场的三足鼎立局面。
在应对经济下行、医保控费和药品集采的新环境和新政策下，众生药业在工商合作模式的探索上有什么新的突破？
刘霜：首先，鉴于国内终端数量庞大，工业企业无法全面覆盖，众生药业尝试在多个地区与商业公司联合开展市场准入工作。通过与当地的渠道服务商合作，增强终端准入能力。
其次，众生药业尝试与商业公司在院外市场进行联合创新，开展针对区域市场的活动，这些活动通常以当地商业公司为核心，通过渠道促销或渠道动销，工业企业提供产品和策略，商业公司提供人力和网络资源，双方高效联动以增加产品在当地网络的覆盖密度和下沉力度。
第三，众生药业与商业公司建立了互惠互利的合作关系。公司选择高性价的产品，全权交给商业公司经销。除了产品本身，众生药业还提供相关产品策略和知识。商业公司负责配送产品，提升产品在当地的影响力。
2024年对于医药行业而言是充满挑战的一年，对于医药商业公司而言，您认为国内的医药分销和终端准入，正在发生怎样的变化？
陈光焰：今年，价格战愈演愈烈，导致了行业内的恶性竞争，很多企业为了短期的生存，忽视了长远发展和患者的真实需求，这是一种短视且有害的行为。
供应链的压力也在不断增大。由于集采和国谈的影响，我们的毛利在下降，而医院改革的推进又导致回款时间变长，这无疑增加了我们的运营成本。在这种情况下，商业企业的利润受到了很大的影响，甚至出现了负增长。面对这些挑战，我们不得不重新审视我们的客户结构、回款结构和毛利结构，做出最适合自己的选择，以保持资金链的稳定。
医药行业的竞争已经进入了一个新的时代，成本竞争和运营效率成为关键。在复杂多变的环境中，我们需要在多种不确定因素的情况下做出最优的选择，比如如何处理短期和长期利益的冲突，如何整合资源以实现目标，以及如何在追求效率的同时保证效益。最重要的是，我们需要在利己和利他之间找到平衡。在医药行业，我们必须要有一颗利他的心，因为只有真正为患者着想，才能实现企业的长远发展。
在当前医药流通行业面临压力的大环境下，医药流通企业需要采取哪些措施来应对挑战，以及在与工业企业合作过程中，我们应如何帮助工业企业实现创新成果的转化？
陈光焰：首先，我们共同的目标是解决药品的“四性”问题，即安全性、有效性、可及性和经济性。药品生产企业通过研究和数据收集创造新产品，满足患者需求，而我们商业企业则通过降低社会平均成本来发挥自身作用。生产企业的竞争力在于创造高价值产品，而商业企业的竞争力则在于提供高溢价的服务。
在实际操作中，我们发挥各自的优势，共同承担将优质药品送到有需求客户手中的使命。这主要体现在三个方面：国家大准入、市场准入和零售终端的协同。
在国家大准入方面，生产企业需要提供过硬的科学数据支撑，而我们商业企业则需要提供客观的临床数据和药物经济学数据，以指导我们选择哪些品牌和品种进行资源投入。在市场准入方面，我们利用商业企业的资源优势，帮助生产企业与医院和连锁药店沟通，让他们了解我们品种的优势。对于零售连锁和单店，我们作为平台具有更强的谈判力，可以充分发挥我们的优势。
商业企业的本质是服务，我们为上下游客户提供支持，帮助上游快速实现商业化，同时避免纵向垄断，形成终端或区域间的协同；帮助下游维护患者利益，让有需求的患者买到好药，实现优质药品从生产到流通再到消费的服务闭环。
