贴作者，刷广告，头条、一点、BAT和门户们的资讯大战也杀不出“补贴怪圈”

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-10-16 15:26

正文

最近留意到，北京、上海等地的地铁公交机场等公共场所出现了大量一点资讯的广告，在我印象中这是一点资讯第一次大规模投放户外广告。来自微信公众账号“开八”的消息显示，一点资讯此番广告投放除了北上广深户外之外，还买下新京报等4家平面媒体的头版和内页广告，此轮广告金额投放将高达1个亿。

一点资讯这些新闻客户端为何要猛投广告？

一点资讯并不是第一家大规模进行广告投放的资讯客户端。在我印象中，3月中旬开始，移动资讯客户端便已开始大规模投放广告，天天快报邀请吴亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星传播“有料”品牌价值并铺天盖地地投放户外广告；今日头条在公车站等场所进行大量的“今天体”广告投放；搜狐新闻客户端邀请李易峰、王凯等明星拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告覆盖主流城市的重点户外场所。一点资讯是今年第四家大规模投放广告的移动资讯客户端。

理论上来说，移动资讯客户端与传统平面媒体和户外媒体之间有一定竞争关系，他们分别在线上与线下争夺用户的眼球。为什么移动资讯客户端纷纷投放线下广告？正如我之前分析，大家都有两个共同目的：1、在用户积累到一定规模之后，通过线上营销获取用户越来越难，必须要找新的拉新手段，规模性的线下广告将带来新用户；2、加深在广告主心目中的印象，为商业化打基础。

不过，从广告形式看，一点资讯此次广告轰炸还有一个目的，那就是塑造全新品牌形象，其广告形式是“一点蓝打码”，引导用户下载一点资讯App并搜索订阅相关频道，意在强化其个性化推荐+搜索订阅的资讯产品差异化，其外还推出了“有品、有趣、有料、有用”的品牌理念。在此之前，一点资讯实现了与OPPO战略合作，预计将从OPPO拿到1亿预装用户，更早之前还与小米达成了类似合作，我想它也不会放过与vivo、华为等公司开展类似合作的机会。既然一点已经找到拓展新用户的有效方式，我想此次线下广告投放三个目的都有，但更多是为了强化品牌和传递理念。

移动资讯市场上演烧钱大战

户外广告大战在互联网行业已是司空见惯。2013年，搜狐张朝阳出山之后高调上马新闻客户端项目，就曾掀起过一场户外广告大战，彼时参与广告大战的还有网易、新浪等玩家。更早之前的团购大战、电商大战、云计算大战，都曾上演广告大战。留意户外广告甚至可以判断眼下互联网的竞争焦点，从轮番的广告轰炸来看，移动资讯市场今年已成为互联网主战场。

移动资讯市场会像O2O、共享出行等市场一样，掀起烧钱大战吗？我认为可能性是有的。

首先，BAT三大巨头已悉数到齐，网易搜狐新浪三大老牌门户早已行动，今日头条和一点资讯两大平台均有巨额融资，说白了大家都不缺子弹；
其次，内容和市场两端都存在着烧钱的诉求，这个可对应到打车App的司机端和乘客端，内容端需要补贴或分成给内容创作者，市场端的应用分发和广告投放都很烧钱；
最后有烧钱的动机，作为移动互联网的基础商业模式，移动资讯市场比门户网站更大，一个证据是今日头条估值达百亿美元，超出了搜狐等门户网站，这个市场眼下还没有形成市场支配地位的老大，这意味着大家都还有机会，烧钱有可能烧出个美好未来。

然而互联网诸多历史事实表明，不论哪一次互联网大战，最终要胜出一定不能单靠烧钱，百团大战之后美团能够脱颖而出甚至是因为它坚持不烧钱，进而挺得更久。滴滴在共享出行之战中笑到最后同样不只是靠烧钱，而是与其市场策略、资本运作和团队执行力都有着密切关系。那么，除了烧钱，移动资讯大战各家眼下又有什么不同思路？

九大玩家逐鹿移动资讯市场

1、腾讯：力推企鹅号，沿用双子战略

腾讯在移动端习惯于采取“双子战略”，譬如微信与QQ、腾讯影业与企鹅影业。

在移动资讯这件事情上，腾讯在门户时代已经形成优势地位，移动端采取了腾讯新闻与天天快报并行作战的方式，前者更像是对应到网易、搜狐的传统新闻客户端，后者则是对标今日头条和一点资讯的个性化客户端。

腾讯在移动端的地位无需多言，天天快报等于是含着金钥匙出身。它在用户端发展可谓得心应手，其功能跟今日头条大同小异，今年还引入了视频、图集等内容形态，现在比今日头条支持的内容形态还要多，支持视频直播和图文直播。在内容端，腾讯则投资1亿进行原创补贴，吸引优质内容创作者，其公布的最新数据显示已拥有18.8万企鹅号，直逼今日头条（30万头条号），截止9月累积支出（分成+补贴）达到7620万，与今日头条分成在一个级别（单月3000万），不同的是今日头条没有贴钱做补贴，而是广告分成。除了吸引优质内容创作者之外，天天快报与微信、QQ、腾讯视频、腾讯音乐等业务还有较多结合，由此可见，坐拥腾讯多种资源，是天天快报最大优势。

总的来说，腾讯在移动资讯市场优势明显。一方面腾讯新闻稳坐综合资讯客户端老大宝座；另一方面则让天天快报负责参战个性化资讯市场，借助于腾讯在用户流量、泛娱乐内容布局等方面的优势打起了组合拳，势头还是很猛的。

2、今日头条：内容多元化、押注短视频

在9月份的头条号创作大会，张一鸣宣布未来一年内将投入不少于10亿元扶持短视频创作者，并宣称今日头条已成为最大的短视频平台，每日短视频平均播放量达到10亿次。短视频已成为今日头条新的重点。事实上，今年以来今日头条的一个重点方向就是“内容多元化”，其已先后支持视频、图集、趣味测试等内容形态，头条实验室还推出了“头条问答”，通过问答形式来促进内容生产消费。

来自QuestMobile的数据显示，今日头条9月份的MAU已超过1.45亿、DAU超过5700万，在移动资讯客户端中仅次于腾讯新闻。在坚守个性化资讯市场的领先者地位之余，今日头条一方面在内容端谋求多元化，不依赖图文形式，在提高内容品质上则采取“头条号创作空间”“头条指数”等手段来引导创作者生产优质内容。另一方面，今日头条正在加快商业化步伐，成立地方公司或建立广告代理体系，并在不同城市举办“算数大会”来提升在广告主中的影响力。从今年不断传出的资本传言亦可窥探，上市或许已是今日头条高层正在筹备的事情。

3、一点资讯：产品差异化，技术特性强

一点资讯跟今日头条一样，属于创业型公司。在今日头条已取得先发优势的情况下，一点资讯采取了差异化竞争的方式，在产品上尤为明显。一点资讯更强调技术，将推荐引擎和搜索引擎技术引入到移动资讯客户端中。一切话题都可以成为频道，用户搜索自己的兴趣并关注就可以看到相关内容，此举在满足用户个性化阅读需求的同时，解决了信息过载问题。一点资讯宣称，其全球首创的“兴趣引擎”技术已拥有30多项国际专利，基于“兴趣引擎”拥有了300万个个性化频道。

在市场推广上，一点资讯和今日头条一样独立于BAT之外，选择了比较讨巧的做法，比如与小米、OPPO等通过资本层面的战略合作，将这些不擅长移动资讯技术和运营的巨头变成自己的伙伴，进而快速获取用户。一点资讯宣称，其已拥有2.3亿用户，DAU达到3850万，MAU超过1亿，自媒体数量超过7万家，与天天快报、今日头条以“三足鼎立”之势瓜分个性化资讯市场。最近大手笔投放线下广告则表明，一点资讯开始壮大声势，并强化自己“个性化推荐+搜索订阅”的技术优势，以及“有品、有趣、有料、有用”的内容特质。

贴作者，刷广告，头条、一点、BAT和门户们的资讯大战也杀不出“补贴怪圈”

正文

请到「今天看啥」查看全文