一些卖家从0起步，将传统外贸一步步转型跨境电商，在摸索中前进。“2016年我们想学做亚马逊，要专程从安徽滁州跑到浙江义乌。”在小城做跨境电商，边做边学是常态。家居收纳品牌Jincheng Home Decoration销售总监Annie An仍记得，一路上探寻生意门道的心路历程。
一些处于品牌初创阶段的卖家，在一次次挫折中打磨理想中的品牌轮廓，克服种种挑战。2020年，成立不久的音频品牌EarFun资源有限、品牌知名度不足以吸引大型供应链合作。为了打磨出理想的年度新品，只能倾全研发团队之力投注在规模较小、品质不稳定的代工厂。“两个月时间，手把手教怎么提升品控，每天凌晨一两点才结束。”据EarFun创始人&CEO White回忆，下半年新品销量上升时，代工厂的产品良率飘忽不定。“当时最让我崩溃的是，这一年的所有精力都是为了开发这款产品，市场反馈和亚马逊的销量也不错。等着工厂交货，但就是交不出来。”
一些已具规模的大卖，在探寻品牌全球化的征程中寻求巩固优势、夯实品牌增长实力。2023年，专注银发经济的KingPavonini偶遇合规问题，急需官方指引。机缘巧合下加入亚马逊“卖家成长服务”，借官方专属顾问的帮助，不仅解了燃眉之急，更逐步优化产品线充分发挥原有的品牌优势，使得产品定位更加清晰，进入新市场挖掘更多增量商机。
立即了解不同阶段卖家如何乘风破浪！
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与“风浪搏击”的意义，不仅在于实际的业绩增长，更重要的是在出海过程中发现契合自身品牌的增长轨道和全球化运营策略。
2018年，亚马逊推出“专属客户经理服务”。并在2023年底，正式升级为亚马逊“卖家成长服务”。迄今已为Jincheng Home Decoration、EarFun、KingPavonini等近8000位卖家【1】量身定制可落地的解决方案，卖家满意度超96%【2】。在官方专属顾问的支持下，加入服务的卖家对比未加入卖家，平均销售额高出471%【3】。
无论是中小卖家，还是成熟大卖，都能通过定制化、系统性、高时效、超精准的官方专属顾问服务，收获全新增长。
因为洞察到全球人口老龄化的趋势，原先专注“银发经济”的KingPavonini将品牌策略聚焦至老年人护具赛道。2023年，已跻身细分品类头部的KingPavonini突然遇上棘手的合规难题，急需官方指引。
（图片来自KingPavonini）
是危机也是转机，KingPavonini从此加入了亚马逊“卖家成长服务”，而官方专属顾问不只迅速解决合规问题、将损失降至最低，更成为其品牌“蝶变”的重要引路人。“品牌化与产品品质息息相关，两者相辅相成。”KingPavonini产品研发部总监CMO李总表示，“尤其在老年人护具赛道，我们更要做有温度的品牌。”
为了实现更稳健的长期增长目标，官方运营顾问整合亚马逊内外部资源，深度参与KingPavonini品牌规划的不同环节，共同挖掘新的业务增长点。
补全合规意识是KingPavonini品牌化“蝶变”的第一步。官方专属顾问为其提供了包含CPSC(美国消费品安全委员会)合规要求在内的相关法规和平台规则培训，指导品牌搭建处理合规问题的小组。此外，还结合其供应链优势，给予产品优化的方向和具体建议。
在运营层面，通过官方专属顾问解读选品报告，KingPavonini将原先36个品类聚焦至4个细分品类，逐渐从FBM广泛铺货转向FBA精细化运营策略，具备进一步搭建品牌的基础。
“谈到消费者洞察，只能说亚马逊成长服务让我们更懂海外消费者。”KingPavonini市场部总监岳燕飞坦言，官方专属顾问不仅会一同解读选品报告，还会分析细分品类的销量情况和消费者喜好。此外，在官方专属顾问的帮助下，KingPavonini总能在极短的时间迅速上手亚马逊推出的运营新功能，进一步了解清晰的消费者画像。
李总分享了一个印象深刻的例子，促使KingPavonini进一步深入了解当地消费者的真实需求。“当时我们做了一款帮助老年人如厕的辅助工具。产品侧面装了两个吸盘，最初想通过这一设计元素加深适老化马桶的稳定性和使用体验。但后来发现海外市场的马桶造型有很大的区别。”在这之后，运营团队更加倚赖亚马逊卖家成长服务的站点与市场分析，深入了解不同市场消费者对产品的需求与使用场景。
加入亚马逊“卖家成长服务”一段时间后，KingPavonini在品牌建设上有了全方位的提升。在官方专属顾问的协助下，还通过选品数据发现了欧洲市场老年人护具品类的上升趋势，目前正计划进入欧洲市场，探索全球其他市场的增长潜力。
音频品牌EarFun在成立之初，就拥有浓厚的“极客”底色。一群经验丰富的工业设计师、声学工程师和音乐爱好者因梦想而聚集——“全球消费者提供卓越的音频体验”，这也成为EarFun的品牌Slogan。
（图片来自EarFun）
在音频领域已深耕18年的White表示，“我们一开始就希望做一个全球化品牌，当时海外市场的机会比较大。”创业初期，凭借对音频赛道的热爱和偏执，EarFun度过了最艰难的品牌起步阶段。彼时，团队成员最常听到的话是，“努力到极致！奇迹就会发生！”
2021年，EarFun已颇具规模，年销售额近2亿元。而在同一时期，全球音频市场内卷加剧，低价产品的冲击显现。一个念头在创始团队中出现——在主打中高端市场、客单价60美元以上的EarFun之外，重新做一个下沉到中低端市场的子品牌。
双品牌错位竞争，“听起来没问题，我们也觉得没问题，也这样干了”。但重新研发产品、组建团队，试水半年，“最终的结果是亏了几百万”。
White事后复盘，主要原因在于团队的产品思路和品牌思维没办法做中低端，除非两个品牌完全分离，“如果我们把品质标准降低，都很难过得了自己这关。”这一短暂的试水经历更加坚定EarFun专注中高端音频市场的决心。
（图片来自EarFun）
今年3月，EarFun加入亚马逊“卖家成长服务”，品牌有了更深刻的消费者洞察和运营细节方面的收获。此外，官方专属顾问的响应时效提升明显，“可以说各种疑难杂症，都能得到有效解决。”
布局更多新市场，扩大已有站点的优势，成为目前EarFun品牌增长规划中的重要一环。据EarFun US运营负责人Mary介绍，“通过深入的数据分析，我们更快地锁定潜在市场的机会。”在官方专属顾问的指导下，团队陆续开拓印度、澳洲、中东等站点，并获得了相应的起步扶持。“尤其是印度、澳洲这两个站点，我们都获得了可观的成效。”
开拓新市场之外，EarFun还全面解锁亚马逊工具，在官方专属顾问的协助下，发现了新的消费者需求，通过细分产品拓宽了品牌的纵深——欧洲市场的耳机类目。“每个月，官方专属顾问都会跟我们一起全面复盘上个月的数据，并总结分析市场的整体情况和品牌现状。”经过半年的产品验证，EarFun已成为德国耳机类目Top 2品牌。
眼下，EarFun与亚马逊“卖家成长服务”一道，着手将品牌推向新的阶段——与消费者建立更深层次的情感联系。在White看来，“当消费者认同我们的品牌时，他们不仅仅是在购买产品，而是在购买一种生活方式、一种价值观。我们的产品能够带给他们信赖感和归属感，这种化学反应有助于建立长期的品牌忠诚度。”
一家原先主打OEM的传统外贸工厂，转型跨境电商难免遇到阵痛。2017年，Jincheng Home Decoration看准了跨境电商增长机会，经过简单调研后，锁定小件家居产品赛道，入驻亚马逊一边学习一边探索。据Annie An回忆，“当时，每个周末我们跑到义乌上课，工作日再结合学到的运营技巧一点点摸索。”
付出大量时间与金钱学习，但Jincheng Home Decoration在转型初期仍缺少系统化的运营思路，开局不利。由于选品逻辑都基于传统外贸经验，加上没有库存管理的概念，压了80万的货。“虽然单一的产品没有备很多货，但是我们总想着试水多品种。就算滞销，哪怕降价或者推广，最终都能卖掉，忽略了B2C产品都有特定的生命周期。”
在Annie An看来，对平台运营层面的多维度认知缺失，是2017年试水跨境电商挫败的主要原因。“那个时候，更多是凭自己的传统外贸经验在做亚马逊，而缺少了数据运营思维。”
2022年，Jincheng Home Decoration加入了亚马逊“卖家成长服务”。在官方专属顾问的指导下，大幅提升了团队运营能力，次年团队立即调整经营策略，将亚马逊视作主要的出海渠道。
Annie An表示，当时团队自身的运营能力较弱，与其找市场上运营策略不一的各类服务商，还不如紧跟亚马逊官方的规划。“同样是知识付费，我觉得亚马逊官方专属顾问更值得信赖。”
加入亚马逊“卖家成长服务”的决定，成为Jincheng Home Decoration从传统外贸加速转型B2C跨境电商的开始。通过官方专属顾问量身定制的系统性解决方案，逐步掌握业绩绩效与运营规划、选品分析、销售转化、广告与促销等四大维度的精细化运营能力。一些具体的运营困惑，也得到及时反馈，“甚至我们其他店铺遇到的运营、合规问题，官方专属顾问都会第一时间解答。”
如今，Jincheng Home Decoration近60%营收来自跨境电商，今年上半年业绩增速超30%，跻身类目Top 5。在亚马逊“卖家成长服务”的帮助下，不仅顺利实现业务转型，对打造面向C端消费者的品牌也有更多的信心。
时下，Jincheng Home Decoration正逐步实现原先的品牌构想，以品牌视角进行广告营销等运营动作，“我们的想法很简单，最终成为专业的收纳家居品牌。”
当下，中国品牌全球化依然处于势头正盛的上升期，“远洋出海”不仅需要品牌化的魄力和全球化的坚定信念，航行途中拥有可靠伙伴保驾护航，更能事半功倍。展望未来，亚马逊“卖家成长服务”将为更多卖家提供定制化、系统性、高时效、超精准的官方专属顾问服务，携手全阶段出海卖家乘风破浪、全球远航。
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注：
【1】指上线迄今，加入服务卖家的总数量，亚马逊内部数据。
【2】指近3年加入服务卖家的平均整体满意度，亚马逊内部数据。
【3】过去12个月，加入服务的卖家比非加入的卖家，平均销售额高出471%。此数据源自真实数据，非可承诺卖家的增长幅度。
封面/亚马逊供图
