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重磅！乌镇操盘手陈向宏是怎样看待特色小镇的？

盛方商学 · 公众号 · · 2018-03-02 15:05

正文

乌镇操盘手陈向宏

一、小镇的功用

特色小镇似乎一夜之间热了起来，为什么小镇如此受到政府和老百姓的热捧？它的功用是什么？

在城市化进程发展中我们国民践行新生活的需求，它提供你梦想要的生活。我们在做一个特色小镇的时候，不仅是拿地卖房，而是要依托这个小镇，去卖生活、卖文化、卖商业业态。

二、80后、90后、00后喜爱的小镇

我们都希望建一个小镇，这个小镇是连接着传统、连接着未来，它更主要的是连接着生活。什么叫旅游？旅游就是生活，而小镇就是旅游生活的平台。

我老说现在旅游最主要的客源是什么？是80后、90后、00后人群。他们为什么向往小镇？

一方面他们要逃离他每天熟悉的都市环境，就比如说待在北京的5A写字楼里面，每天看到的高楼，每天工作生活的空间环境，他们希望有一个假期要摆脱这些，要寻找一个新的空间，跟他平时工作、生活截然不同的空间。

另一方面他们还是不愿意放弃他熟悉的生活，一个北京的白领跑到乌镇，第一件事是打开手机看看WIFI有没有，要找到爱喝的咖啡，晚上找一个酒吧去泡一下。可能有三天时间，第一天感受当地的风土民情民俗，第二天就要在不同的环境里面找到自己熟悉的一种生活方式，这是我的理解。

所以我说我们旅游目的地小镇要做的是什么？就是满足他两方面的要求，我们首先要做一个跟他平时生活空间有很大差别性的“壳”，然后在这个小镇里面装他熟悉的离不开的生活、商业业态。这两个东西加起来等于小镇旅游生活方式。这种小镇的生活方式，某种程度上制造了一个与平时生活居住不一样的休闲舒适理想化的乌托邦生活氛围。

三、小镇的四个要素

今天大家看到的乌镇，不是我小时候的乌镇，也不是一个地产商开发的一个城市化的地产乌镇，而是你心目中的期望看到的老的古镇。每个造访者认为：在中国老的乌镇就应该是这个样子的，我来满足你所有的想象力。我认为，一个小镇离不开四个要素：

1.有美感

从乌镇画到古北水镇，我为什么不肯用建筑师，这么辛苦每个房子都自己画？因为我觉得说我要建一个在视觉上你非常满足的小镇，不美不罢休。你建一个徽派的小镇，就一定要在中国的所有徽派小镇里，你的小镇是建筑、生活环境最优美的。这点跟张艺谋拍电影一样，我老觉得说张艺谋的电影思想性、艺术性都比不上他的摄影的镜头美，这是我说的小镇的第一点。

2.有功能

这种功能性首先是“随意生活”的功能。现在做旅游小镇是在做一个旅游社区，这个概念我在做乌镇西栅的时候提出来的。西栅里面好多这种功能，包括邮局、书院、药店等，它是两条平行的线，它给当地老百姓在使用、给游客也使用，是一种混合的功能。如果塑造了一个小镇，每一个房子都是为你经营服务的，这小镇就没有镇的生活氛围。

小镇另一种功能就是它必须拥有高品质的生活配套功能。北京古北水镇景区开发第一年做什么？跟深圳水务集团合作，我出的题目是“做一个中国最好的自来水厂”：可以达到欧盟自来水标准，还要比北京的自来水好喝。再比如，大家都知道乌镇开世界互联网大会，拥有数条万兆光纤。而我2004年在规划西栅景区建设初期就找到电信部门，我说我要布景区内所有的WIFI网络免费全覆盖，我就要这种极大的反差感。事实证明后来西栅很多的小资游客进来都说：想不到这里网络比我们城市还方便。这种配套的完备和超前，在硬件上满足了高品质小镇生活的构建。

3.有内容

我觉得说建小镇比建筑更重要的是什么？是内容！我认为这比什么都重要，小镇的特色，不是差在建筑上，而是差在内容上。

乌镇1999年开放初期，我选择了东栅老街作为一期工程，建了1300米长，建到一半的时候我就想，到乌镇来不能让他光看建筑，要有内容啊！咱乌镇就一个茅盾，除了“茅盾故居”，那做什么？有一次到隔壁青云镇旧料市场去收旧木头，我看到那个一堆的木雕建筑构件扔在地上，说5000块，我讨价还价还掉了500块拉回来，做了一个木雕馆。当时在西栅朱家厅一个老头子说要把祖传的床卖了，我说你别卖了，这个是雕花床很好，他不肯，那我说我来买，花了8000多块买了一个床，后来我想我索性多买几个，成立一个“百床馆”。这是我们现在中国所有的古镇还在做的事情，是什么？“老街+博物馆”，构成老镇的内容。

4.有文化

同质的趋同迫使乌镇不断的尝试去改变，怎么改变？那就是做文化。所以我们提出“一样的古镇，不一样的乌镇”，做戏剧节、做艺术展、做美术馆。虽然90%的游客，甚至更高比例的游客不会进大剧院，但是他们会知道乌镇有大剧院、做戏剧节。这不仅让乌镇与一般江南古镇有了区别，并且为未来十年乌镇持续发展在文化资源积累上提供了支撑。

五、挑小镇的三个标准

第一：现有资源的唯一性

这是我非常看重的，不看这地方多牛的名声，以前好的世界文化遗产早就被能力好的人拿走了，也轮不到我们干，剩下来的东西我们也不能有利就干，所有人说自己家乡都似乎是全世界资源最好、历史最丰富的，出了多少个状元、有多少的名人、有什么特产，我说这没用，咱中国华夏五千年文化，到处人文积淀很深。我们强调的唯一性也是相对的，包括了这个资源可以给开发成唯一性资源的可能性，之所以我很看重，因为有了唯一性的资源，才有了排他性，在一堆古镇里面，才可以有突出的可能性。

第二：交通的可达性

不少地区拥有好多的好资源，简直好到你修一个停车场、修一个游客中心就可以了，但可达性很差。对我来说可达性两条，第一高铁通，最多高铁站下来20分钟车程；第二机场通，机场下来一站路，这站路不能超过一个半小时，就比如说我任何一个机场下来，机场有大巴直接到你地方最多一个半小时，如果到一个地方机场下来还要换乘两个车，你基本上吸引不了中长远途的游客。

第三：政府的协同性

旅游小镇的复杂整体性与政府的管控是长时间的融合。所谓政府的协同性，第一政府要认可你的产品，政府要下决心，跟你一起赌明天的市场，我认为这是很重要的。第二我们怎么来确定我们的盈利模式、产品模式、管理模式，我认为这一个问题跟资源同等重要。

六、小镇的规划与建筑的设计要点

我认为目前最大的问题出在规划上，一方面全国建小镇的内在冲动需求很旺盛，规划先行很火，但往往“心高手低”，缺乏有接地气操作性很强的规划，小镇的同质化是从规划的类同化开始，规划讲概念及国内外案例多，沉下心研究当地资源与市场具体运作思路少，小镇规划应该多研究社区生活空间。

小镇规划就两个导向，一个是内容导向、一个是功能导向。我觉得说概念是服务于内容的，我更多的是从一个非专业建筑师的角度来看建筑，认为现在的小镇建筑要解决几个矛盾。

第一是小镇建筑的形制跟民居建筑的可读性

老宋别生气，我看过你们几个小镇，一看就看得出你是在一个很短的时间内，建筑师一整套的设计过来的，你还是像个楼盘。小镇的建筑必须有可读性，建筑形态有像是几十年前的、有像是今天的，这时间跨度没有，一个小镇就是一个没有时间、没有历史、没有积累的“速生品”，这是一个问题。

第二是建筑特性的表现和风貌的整体观感之间的矛盾

就像我刚才说的一样，建筑师单个建筑表现力很强，整体历史风貌就有很大挑战。在老街某个建筑大师建了一个茶楼，一块玻璃盒子凸出来，这个建筑大师老获奖，各种建筑杂志都登他的作品，但老街毁了，整条街为他的建筑做了陪衬。

第三是建筑的单体功用与建筑群的功能共享

什么意思呢？就说社区是要有共享空间的，某个单体建筑不能只为商业出售设定的功能而建，就比如说我现在每个景区都有好多的房间，我都要建洗衣房，后门是为酒店服务的，前门是为镇上的老百姓服务的。

七、小镇的建设管理

第一：视线管理

可能老宋也管的，这个视线的管理我认为重要的是天际线管理，我特别注重天际线，而且我有一个理论叫“多天际线”。天际线越多，这个地方越美。

第二：立面管理

我认为一个小镇，每个建筑立面的语言就是小镇的语言。如果绿城建的小镇只有一个立面，我认为只有一种语言；你要有多个立面，你就有多种语言，立面应该丰富，这种立面的丰富性在建设过程中都应该多研究的。

第三：景观管理

我很排斥专业景观设计师，为什么？好多的我们景观设计施工企业，包括跟绿城经常合作的，我们也在合作，一合作我就发现问题，他所有的项目景观设计是公园化、追求一种模块化、类同性很高的“公园景观”，我要的是自然美、生态的绿化美、更多的是呈现一种原生态的地貌与风貌。

第四：细节管理

我们公司下面专门有一个细节组，每一个建筑我们都要找出N个细节来，然后在建设的过程中间，紧盯着这些细节不放。当然每个公司、每个班子都有自己的一套做法，我说的只是我这几年工作中感触比较深的东西、也有即兴想到的东西，因为我们做项目与你们做项目方式不一样，我们是从拿资源开始一直到运行、到管理，我们可能在单方面做不过人家，但是我们能够把这个链上下打通，这在中国可能还找不到第二家，所以我们的核心优势在于我们的资源整合与系统化的经营。