Sézane 如何将 “法式松弛感” 转化为可落地的商业模式？

图片来源：Sezane

作者 | Evelyn Wang ‍ ‍

编辑 | Yiling Pan

“未见其人，先闻其声” —— 这句中国古语正成为法国时尚品牌 Sézane 在华发展的隐喻。自多年前低调开通小红书账号以来，这个主打 “巴黎女性日常衣橱” 的轻奢品牌始终未在中国市场迈出实质性步伐。

尽管 Sézane 从未正式进入中国，其核心客群画像却异常清晰：20-35 岁、具有海外留学背景的中产女性群体持续为品牌充当 “自来水”。小红书平台上，#Sézane 相关话题的浏览量高达 3733 万，讨论数为 11.6 万，电商代购价的平均溢价 30% 仍一衣难求。这种 “跨境云消费” 现象暴露出矛盾 —— 品牌既享受中国市场红利，又因供应链、渠道等布局空白，难以将流量转化为实际业绩。但近期一系列资本动态，或将改写其 “隔岸种草” 的保守策略。

先是 法国媒体 L’Informé 爆料由马云和蔡崇信掌舵的蓝池资本（Blue Pool Capital） 正就投资 Sézane 展开谈判。这一动作被市场解读为关键性破局信号 —— 在跨境电商普遍面临增长瓶颈的当下，阿里系资本的战略资源赋能（电商运营、消费者洞察、跨境物流基建）或将实质性推动该品牌的本土化进程。

在今年过年期间 ，被称为 “高知姐系天花板” 的朱珠在微博晒出一组贺年图，她身着一套金色复古纹样的套装，与年味场景适配感十足。正当网友纷纷在评论区要链接时，才发现这套穿搭并非来自某个新中式国货，而是出自法国品牌 Sézane 与 Maria de la Orden 的合作系列。

图片来源：weibo @ 朱珠ZhuZhu

翻看 Sézane 的官方小红书，这个拥有 9 万粉丝的账号第一篇笔记发布于 2021 年，其微博也仅有两千粉丝左右，但多篇晒图中不乏倪妮、钟楚曦、刘诗诗等被公认 “会穿” 的女明星上身演绎。如果想在国内买到一件 Sézane 的产品，其微信公众号给出的唯一购买链接就是品牌海外官网。

不过，在中国 “佛系” 的发展策略并不能阻挡 Sézane 欧洲门店大排长龙，品牌在海外的名人受众更具影响力，从 Selena Gomez 到 Taylor Swift，以及频繁出现在各大媒体标题中被称为 “凯特王妃选中的法国平价品牌”。

图片来源：townandcountrymag

这也点出了 Sézane 的成名三要素： 代表性法式风格、合理的定价和名人背书 ，加上创始人的网红影响力和电商基因，品牌迅速坐上了收入增长火箭：从 2018 财年的 1 亿欧元增至 2021 财年的 2.5 亿欧元。

事实上，时尚领域贩 卖法式设计的品牌不计其数， 这不仅让人发问，让留学生集体变 "野生代言人" 的巴黎宝藏品牌 Sézane 为什么近年能快速崛起？

图片来源：Sezane

不要卖衣服，要卖生活方式

在 BBC 发布过的一篇《为什么法国人不感到兴奋》的文章中，作者 Emily Monaco 的法语老师谈到了法国人与美国人的不同：“你们美国人总是生活在 ‘做’（to do) 和 ‘拥有’ (to have) 中，而在法国我们的生活在 ‘当下’ (to be) 。”

这位老师用一个精准的法语词 “être” 加以概括，意思是在当下生活中寻找满足感。比起为生活制定日程、划分事件优先级，法国人擅长用社交聚会、艺术、美食与旅行来创造生活中的美好时刻，而这种生活哲学反映到穿衣风格上，也就造就了精致中透着松弛、舒适却自由的法式浪漫。

Sézane 的创始人 Morgane Sezalory 就是这样一位典型的法国女人，她热爱旅行与艺术，享受摇滚乐，也不失好品味，她从小对收藏古着兴趣浓厚。2000 年前后，Sezalory 开始尝试在 eBay 上售卖自己修补改造过的古着服饰并迅速销售一空，“这让我意识到我深知如何呈现产品的设计风格和突出其特色，从而让它们看起来吸引人。”

Morgane Sezalory  图片来源：Le Bon Marche

互联网初试水的成功鼓舞下，Sezalory 和朋友在 2009 年共同创立了一个名为 LesComposants 的电商网站，专门销售定制古着单品。她这样描述当时的运营模式：“我们每月会举办一次线上 ‘内购私享会’，邀请粉丝和博主们参加，百件单品两天内能快速售罄。”

尽管后来与合伙人分道扬镳，Sezalory 还是拥有了创业的 “第一桶金”，并在其丈夫 Thibault Lougnon 和企业家 Corentin Petit 的助力下，于 2013 年创立 Sézane，该品牌以一些非常 “法式” 的特质脱颖而出。

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在线上，Sézane 的官网打造得和一个时尚博客并无二致，精心排版的成套穿搭展示、创始人录制的播客回忆录等。而每件从网上选购的产品会用品牌特质的包装礼盒从巴黎寄出，并喷洒香水，部分消费者称收到的包裹上还会有手写的名字。

在线下，Sézane 从 2015 年开出首店就将其称作 “公寓（apartment）”，店内氛围被布置得像生活空间一般轻松惬意，并提供咖啡、二手书籍和试衣服等体验。此外，不少人还在社交媒体上表示夏天在 Sézane 门店排队时，店员会在等待时间送上冰激凌，这一服务小细节很是符合法国人的 “être” 心态。

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从这段创业史回溯不难发现，Sézane 的诞生符合一个 “网络红人品牌” 特质，创始人的审美、网络影响力是品牌发家的源动力。但 Sezalory 又与大多数自创品牌的网红有所区别，比起将自己打造为女孩们心中的时尚 icon，她多年来所经营展现的是抽离繁忙都市节奏之外，一种理想的生活状态。

例如 Sezalory 精心运营的社交媒体账号并没有用个人照片作为头像，她在  Instagram 上主要分享的也是那些带给自己启发的语句、家庭老照片、度假风光和各类灵感图文，从而吸引了超过 31.1 万粉丝。

图片来源：Instagram

这样的好处是为品牌风格带来一定的稳定性，即不会过多随网红个人影响力的变化而波动。在 “新陈代谢” 迅速的互联网时代，号召力强大如 “钟小姐”（Alexa Chung）、“宇宙博主”（Chiara Ferragni）等初代 It Girl 的个人品牌也难抵潮流变幻。

在 2023 年创立十年之际，Sezalory 在品牌官网上如是写道：“Sézane 是一部关于生活和生活书写者的故事。它是一个集体社群，一种永恒的共同创造，以及彼此间深刻的理解和共鸣，可以改善一切的态度，并提供最美丽的单品。”

“质价比” 时尚玩家的饥饿游戏

当然，一个空有情怀和精神的品牌是无法长期在商业社会立足的，尤其是洗牌迅速的时尚产业。最重要的一点在于 Sézane 抓住了 2013 年前后的电商红利期，它也是法国第一个从线上发家的 DTC 时尚品牌。

Sezalory 曾在采访时透露，品牌 80% 的销售额仍然来自线上渠道，相较于传统实体零售模式下中间环节产生的成本，DTC 模式的优势已无需赘述。接下来，让我们来深入看看 Sézane 的货品、定价以及营销策略。

图片来源：Sezane

整体来看，Sézane 的设计接近于一种法式微创新，即保留法式风格简约时髦（Simple & Chic）的基础上，通过色彩和细节变化取胜。数字化服务商 Lectra 在对其余多个知名法式品牌分析后发现，Sézane 提供了丰富多样的色彩选择；同时更具搭配性的上衣和配饰品类占据主要份额，而相对贵价的外套较少。更重要的是，Sézane  的服饰平均有 4.5 个尺寸可选，而此类法式品牌平均只有 2.5 个尺寸，具有较高的身材包容性。

图片制作 ：VOGUE Business

除了常规上新，品牌也通过胶囊系列、联名系列等方式丰富消费者选择。在早年一篇 BOF 专访中，Sezalory 拒绝与同样是 DTC 品牌的 Everlane 做比较：“每个系列我们都用 200 种面料去做。我们做的不是普通基础款，是时装。我们也从来不会解释定价，就像消费者到 Isabel Marant、Carven 去买衣服不会过分在意价格。 最重要的是她们对这些品牌有欲望。 ”

其次是极具吸引力的定价。Sézane 的核心价格平均在 150 欧元左右，高于快时尚，但低于一些品质法国时装品牌。Lectra 数据显示，Sézane 的产品均价只有其主要竞争对手的一半，该品牌的衬衫在 120-179 欧元、外套在 300 欧元上下、包袋在 200-400 欧元；更重要的是，Sézane 不依赖于打折，其价格调整是为了优化定价，而非促销目的。

图片制作：VOGUE Business

有一定设计感的产品，加上可负担的定价，如果仅仅只是做到这两点，Sézane 或许只能在泛商业品牌中徘徊。更值得探讨的是品牌如何通过 FOMO（Fear of Missing Out）营销模式，在中高端价位带熟练制造出 “稀缺性” 和 “紧迫感”。

Sézane 新品发售模式中包含了诸多 Sezalory 早期从 LesComposants 积累下 “小而美” 的运营思路。新品会以小库存放出，一旦错过就需要等待下一次补货。正因为发售数量有限，Sézane 定期会从往季的畅销款中精选推出 “Archive 系列”，激活老客情怀与新客好奇。

国内外社交媒体上充斥着大量关于抢购攻略。根据 everydayparisan 博客的说法，Archive 系列每年夏天和冬天共举行 2 次，而具体发售时间不固定，该博主建议通过 Sézane APP 注册后会在临近时间收到提醒。小红书用户@ Evie Yang 则给出了更加具体的时间抢购技巧，总的来说就是既需要时机也拼手速和运气。

图片来源：小红书 @ Evie Yang

而在抢购氛围的营造上，缺货的产品可以加入 “提醒清单” 等待，官网定期也有一个名为 “Last Chance” 的栏目陈列当季的断货款，强化紧迫感。与此同时，Sézane 鼓励用户在网上发布 #SézaneHau 开箱话题，展示抢购成果，许多时尚 KOL 们也会集中在新品日晒 “手慢无”，形成社交刷屏效应。

图片来源：Sezane

因此，尽管在产品设计、定价和营销任一领域上不难找到类似竞争对手，但 Sézane 更像是是综合维度上的集大成者。诞生于时装文化发源地的法国，它为想要拥有法式生活方式的年轻客群们提供了一种可负担的 “最优解”。

资本入局能否破解 中国困境？

Sézane 快速成长的势头让其成为近年时尚消费领域争抢的 “香饽饽”。

图片来源：Sezane

2015 年，美国投资者 Summit Partners 收购了 Sézane 的少数股权，并于 2018 年将其出售给同时投资了 Tory Burch 和 Zimmermann 的 General Atlantic。2022 年，“老东家” General Atlantic 与欧莱雅家族旗下的 Téthys Invest 共同对 Sézane 进行了新一轮投资，但均未透露交易金额。

值得关注的是，去年 6 月法国媒体 L'Informé 就曾预告了 Sézane 的股权结构将发生变动，四个月后，该媒体再度透露持有其 35% 股份的 General Atlantic 正计划出售部分股权，由马云和蔡崇信的家族办公室蓝池资本（Blue Pool Capital）有望成为最终买家。

在多个外媒专访中，Sezalory 都对公司营收和股权闭口不言。据 L'Informé  2024 年的估算，Sézane 的收入接近 5 亿欧元，其估值可能不到 10 亿欧元。Sézane 目前已扩展至男装、童装和家居领域，并在全球经营着约 20 家品牌门店，其中一些属于慢闪店，主要分布在巴黎、米兰、苏黎世、奥斯汀和华盛顿等地。

图片来源：Sezane

对于蓝池资本的投资新闻，Ville de Paris 的咨询顾问 Anna Borjigin 评论道：“Morgane Sezalory 目前面临的不止是融资问题，而是如何让 Sézane 高端化和全球化的问题，尤其是在品牌尚未站稳脚跟的亚洲市场。行业不乏先例，2021 年红杉中国就曾战略投资并控股了 Ami Paris 并帮助其在中国进行扩张。”