1990-2010 年创业期:1990 年创始人周劲松前往河南扎根创业,产值突破百万大关。2000 年,“劲仔”品牌诞生,多家新公司在郑州、石家庄等地落地。2010年,周劲松回到家乡开启“二次创业”,创立华文食品有限公司,锁定首个具备市场潜力的大单品“小鱼”,将研发、生产和销售的主力聚焦在鱼制类制品。
2010-2017 年稳定增长期:2010 年后公司逐步扩张产能,2013 年签约汪涵作为代言人,2014 年公司投产全自动化休闲豆制品生产线,2017 年风味小鱼产能增至 1.5 万吨,同比+150%,产能、渠道扩张带动公司 2017 年收入翻倍,销量跃居鱼制品行业第一,同年入选 CCTV“中国品牌榜”。
2017-2021 年危机调整期:2018 年豆干由于竞争饱和收入下降,2019 年小鱼由于高基数及宏观经济环境影响收入下降,2020 年疫情爆发生产、物流受到影响。公司及时调整,为后续发展奠定基础,2016-2018 年针对经销商实行末位淘汰制进行优化、推动终端促销,2020 年 9 月在深交所主板上市。
2021 年至今高速发展期:2021 年公司开启改革,更名为“劲仔食品”,推动大包装升级战略。2022 年完善产品矩阵,相继推出短保豆干、魔芋爽、无骨凤爪、手撕鱿鱼、鹌鹑蛋等单品,其中鹌鹑蛋成为拉动收入增长的行业爆品。同时,公司布局线上直播、零食量贩等新渠道,收入重回增长快车道。
2、产品结构
劲仔大单品思维,聚焦优势品类。公司聚焦鱼制品、禽类制品、豆制品等优势品类,打造“小鱼、鹌鹑蛋、豆干、肉干、魔芋、素肉” 六大产品系列,目前已经成功打造“二十亿级”大单品劲仔深海小鱼、“十亿级”潜力大单品鹌鹑蛋,并在培育“两亿级” 实力单品豆干和肉干、“亿元级”单品魔芋等产品。
鱼制品是公司基本盘,鹌鹑蛋带动禽类制品快速增长。2023 年公司鱼制品/豆制品/禽类制品/蔬菜制品收入分别为 12.9/2.2/4.5/0.7 亿元,分别同比增长25.9%/18.7%/147.6%/88.2%,收入占比分别为 62.5%/10.5%/21.9%/3.5%。鱼制品稳固公司核心业务地位,作为公司基本盘,其稳定增长为公司整体业绩提供支撑。鹌鹑蛋的强劲表现推动了禽类制品的快速增长,领跑其他品类,成为公司的第二大品类。
3、股权结构
股权结构稳定,周劲松夫妇为实际控制人。根据公司 2024 年中报,公司实际控制人周劲松、李冰玉夫妇共持有公司 46.23%的股份;刘特元为公司董事、副总经理,持有 4.38%股份。
公司高管团队行业经验丰富。公司核心管理人员均在上市前加入,年龄分布在35-51 岁之间,行业经验丰富。创始人周劲松在休闲食品领域深耕三十余年,行业理解深刻且至今仍主持公司新品研发等一线工作。
两轮股权激励,绑定公司高管及核心骨干。2021 年公司推出第一期股权激励,向 23 名核心管理及技术人员授予 400 万股限制性股票,解锁条件为以 2020 年的收入、利润为基数,21、22 年增长率均不低于 20%、44%,实际超额完成目标。2023 年公司再次向 27 名核心员工授予 371 万股限制性股票,解锁条件为2023、2024 年营收、归母净利润相较于 2022 年均增长 25%、56%,对应解锁比例 100%;最低考核目标为 2023、2024 年营收、归母净利润相较于 2022 年增长均 20%、44%,对应解锁比例 80%,2023 年第一个解锁条件顺利达成。
1、劲仔稳居小鱼品类第一
小鱼属于零食中小品类,劲仔行业领先。根据中国水产与流通加工协会数据,2020 年休闲鱼制品零售总额约 200 亿,其中小鱼品类市场规模约 100 亿,对比休闲豆制品、辣味肉制品、辣味面制品等零食,小鱼品类规模不大。劲仔 2011年正式进军休闲鱼制品,2017 年销量跃居行业第一,核心单品劲仔深海小鱼在消费者中获得较高认可度。2023 年公司鱼制品收入 12.9 亿元,根据渠道利润测算对应终端约 22 亿,假设 20-23 年小鱼市场规模保持 10%复合增速,劲仔小鱼市占率约 17%,处于行业领先位置。
劲仔小鱼全国布局,定位大众价格带。各休闲小鱼品牌基本都以 12g 小包装为主流规格,定价在 1-2 元/包,21 年劲仔开始补充大包装、散称等规格。劲仔小鱼已经形成布局全国的销售网络,尤其是在华东、华南、华中等区域形成明显优势,竞争对手主要是一些区域性品牌如贤哥、口水娃等。从价格来看,劲仔定位属于中等价位带,小包装产品定价基本都在 1-2 元,部分品牌线上大包装定价较低。
原材料东南亚进口,推出深海鳀鱼再升级。不同于休闲豆制品、面制品,鱼制品对原材料品质要求更高,公司鱼干材料主要从越南、泰国等地进口。2023 年劲仔再次升级,推出深海鳀鱼,甄选远洋纯净海域的深海鳀鱼,富含 DHA 等不饱和脂肪酸以及高蛋白,并且采用充氮保鲜技术提高肉质口感,月销售额突破千万,是对劲仔小鱼品牌以及品类天花板的拔高,摆脱麻辣食品的标签。
2、包装规格受限,启动升级战略
品类和规格限制渠道突破空间。虽然劲仔已经是小鱼品类第一,但由于品类规模小、包装规格限制,在扩张时面临以下痛点:1)小鱼品类不大,而且 12g 小包装经销商利润较薄,难以招到优质经销商,而且经销商代理多个零食品牌,不愿倾斜资源;2)劲仔 12g 小包装售卖渠道主要是流通小店,难以进入 KA 商超、BC 类超市等高势能网点,收入增长空间有限;3)不利于品牌露出和传播,小包装拆盒售卖,陈列位置基本在货架的最低端,不像定量可以装挂网陈列,或者散称专柜,叠加价格带较低,导致品牌感不强。
横向对比,公司单商收入和单点卖力在零食上市公司中排名靠后。截至 2023 年末,公司经销商数量有 3057 家,覆盖网点数超过 40 万个,但是经销商平均规模仅有 54 万元/年,单点卖力不到万元,落后于其他零食公司。
参考卫龙经验,劲仔启动大包装升级战略。2015 年以前卫龙辣条产品为透明袋包装,价格带 2-3 元,以传统流通渠道为主,当时也面临扩张乏力、品牌形象低端等问题。2015 年卫龙推出白色包装袋升级产品,定价 4-5 元,进入 KA 商超渠道,并将多出的毛利用于陈列、地推等市场投入,更高的渠道利润也吸引到更多经销商的加盟。更重要的是,通过包装升级结合透明工厂直播,卫龙辣条摆脱了过去透明装带给消费者的油腻感,白袋包装树立更干净、卫生的品牌形象。
劲仔在 2021 年下半年启动大包装升级战略,推出三大品类的大包装产品,促进整合整袋销售。以鱼制品为例,除了 12g 的传统小包装,公司推出 60g-144g 不同大小的袋装(定价 6 元-15 元),以及 200g 以上的盒装(定价 20 元以上)。渠道利润比小包装更高,吸引 KA、BC 类经销商,进入现代渠道主流货架区。
3、渠道结构更多元,打开单品天花板
包装升级带动渠道结构更多元。此前线下只有小包装产品时,夫妻老婆店、批发市场、社区超市等传统流通小店贡献主要的销售额,2021 年下半年推出大包装产品以及散称产品上市后,劲仔进入 KA 商超、BC 类超市以及零食量贩店,新增网点单店卖力更高,打开渠道扩张空间。从收入结构看:
线上渠道:以大包装产品为主,通过卡通包装与线下区隔,销售占比在 20%上下浮动。
传统流通小店:以 12g 小包装产品为主,该渠道销售依然保持增长,但占比从此前的 60%-70%下降到 40%-50%。
KA、BC 类超市:小包装、大包装以及散称产品都有售卖,测算销售占比已经达到 30%以上,其中以 BC 类超市为核心渠道。
零食量贩店:散称产品以及大包装,增速最快,截至 24H1 销售占比约 10%。
拉高品牌形象,打开品类空间,品牌效应反哺小包装增长。劲仔袋装、盒装产品在 KA、BC 超市主流货架区陈列、挂网,相比此前在流通小店底层售卖,品牌露出更多、势能更高。而且大包装产品渠道利润更充足,公司也顺势加大线下终端的推广营销活动,以及电梯、地铁等广告曝光,打造大单品的同时在消费者心中树立品牌形象,作为休闲鱼制品行业的引领者,也有利于打开品类天花板。2023年公司品牌推广费 7340 万元,同比增长 50%,费用率提升到 3.6%。而且公司大包装升级战略带来的品牌效应,也反哺了小包装产品的增长,2023 年/2024H1公司小包装产品都实现了中双位数以上增长。
吸引更多优质经销商加入。过去公司经销商以批发型的中小经销商为主,由于小包装客单价低、利润率不高,较难吸引优质经销商,渠道反馈小包装产品经销商毛利率约 15%,大包装产品单位重量对应出厂价不变,经销商毛利率提高到 30%,2022-2023 年公司新增经销商速度加快,而且质量和结构有提升,更多是对接KA、BC 类终端的服务型经销商,经销商平均收入也有小幅提升。
三、品类扩张:打造十亿级潜力单品、培育多个亿元级品类
1、鹌鹑蛋有望成为十亿级潜力单品
公司禽类制品包括鹌鹑蛋和手撕肉干两个系列。劲仔手撕肉干推出时间比鹌鹑蛋更早,选用优质鸭胸肉,以独特的烘烤卤制工艺制成,属于营养健康的肉干类零食,在 2021 年进入公司亿元级单品行列,若剔除鹌鹑蛋测算,估计 24H1 手撕肉干仍然有双位数以上增长。
鹌鹑蛋销售逐月提升,已经成为公司第二大单品,目标十亿级单品。鹌鹑蛋作为颜值高、营养健康的休闲零食,在 14-30 岁的年轻女性、学生群体中广受欢迎。公司 2022 年发现独立颗鹌鹑蛋蓝海市场,抢先推出“小蛋圆圆”战略新品,年底月销售额突破千万,是公司最快晋升为亿元级的单品。随后销售额逐月爬坡,2023 年收入超过 3 亿,占比达到 15%,24H1 收入 1.8 亿,同比增长 70%,下半年北海产能逐步投产满足全年规划,到 8 月份单月销售额已经超过 7000 万,是公司全力打造的第二大单品,目标十亿级别。
劲仔大单品思维,潜心打造产品品质。鹌鹑蛋风口来临后,行业新进入者增多,不乏低价玩家,但劲仔坚持原有定价(散称 29.8 元/斤),价格空间用于品质升级,坚持采用鲜蛋作为原材料,口感明显优于采用清水蛋的白牌产品,加工、包装工艺上不断打磨,调整口味水分,解决鹌鹑蛋过去口感渣、干等问题,大单品思维下通过打造产品品质,挖掘品类上限。根据沙利文调研显示,劲仔已成为鹌鹑蛋产品销量头部品牌,获得沙利文“中国包装溏心鹌鹑蛋”、“中国无抗生素鹌鹑蛋产品”双首创认证,在经销商和消费者中广受认可。
市场新进入者众多,劲仔鹌鹑蛋规模、定价领先。调研反馈,休闲食品鹌鹑蛋市场规模约 30 亿,劲仔市占率在 10%左右,盐津铺子、鲜本鲜等品牌紧随其后,销售规模都在亿元以上,同时行业中也涌现了大量区域品牌以及白牌产品,尤其是线上和零食量贩渠道。从价格来看,无穷定价最高,其次劲仔线下散称 29.8元/斤、线上定量装价格 30 元/斤以上,定价高于其他零食品牌一个梯队。
劲仔鹌鹑蛋成为爆品,补全公司散称渠道。2023 年公司鹌鹑蛋收入超 3 亿,其中 80%为散称,20%为定量装,而且劲仔的散称鹌鹑蛋以线下 KA 商超和 BC 类终端为主,零食量贩渠道进入较少,与公司大包装升级战略的终端扩张方向一致。不同的是,相比定量装货架,休闲食品行业散称渠道对经销商综合实力要求更高,超市的岛柜一般只有当地头部经销商才能拿到,劲仔鹌鹑蛋热销后在经销商群体中广受认可,而且给经销商和终端都留有 25%以上的毛利空间,成为公司在各地吸引头部零食经销商的契机,2023 年公司净增加 790 家经销商,其中约 500 家是新增的散称经销商,优质经销商占比提升。
从招商到终端建设,推动鹌鹑蛋进一步增长。2023 年公司主要工作是招商,优化经销商结构,补充终端掌控力强的优质经销商。2024 年公司重点是提升经销商网点覆盖,协助经销商去拓展网点,让经销商倾斜资源给到劲仔、导入其已有的核心终端,尤其是 BC 类超市单点投入低、产出高,公司去年覆盖 3 万+BC 类终端,今年目标继续新增 1 万家。另外,与经销商共同提升单点卖力,目标今年打造 1 万家万元店。
2、豆制品、蔬菜制品等亿元品类培育中
休闲豆制品:行业分散、区域品牌为主,劲仔豆制品具备潜力。根据弗若斯特沙利文统计,2022 年休闲豆制品行业规模 168 亿元,预计 2025 年达到 246 亿元,复合增速 13.6%。休闲豆制品行业较为分散,且各地消费习惯差异较大,除了盐津、劲仔、良品等全国性品牌布局,还存在祖名、徽记、口水娃等大量区域品牌。公司董事长最早做豆制品,深耕三十余年,围绕基础技术、保鲜技术做了非常多的研发投入,在今年正式发布新品“零添加防腐剂 68 天短保”平江酱干。根据中国食品工业协会,劲仔 2023 年在休闲豆制品企业中排名前十,23 年收入 2.17亿,同比增长 18.7%,其中豆干和素肉两个核心产品都在亿元级别。
蔬菜制品:魔芋作为货架补充品类,仍在培育阶段。公司 2022 年开始布局魔芋品类,新建产能,2023 年蔬菜制品收入超过 7000 万元,2024 年 H1 同比增长15.6%。魔芋市场竞争较为激烈,头部玩家卫龙魔芋爽已经过 10 亿,盐津魔芋类收入 23 年也已经接近 5 亿,劲仔更多将魔芋作为高毛利的货架补充品类。
公司在湖南设有两大生产基地,并且投资建设北海基地。目前公司的生产主要在湖南平江和湖南岳阳两大生产基地完成,前者主要生产鱼制品、禽类制品、蔬菜制品,后者主要生产豆制品。2023 年公司投资建设北海生产基地,并于 2024年上半年陆续投产运营,为后续增长提供支撑。2023 年公司鱼制品/ 豆制品/禽类制品/蔬菜食品的产能分别为 3.3/0.7/1.8/0.3 万吨,相应的产量分别为2.8/0.6/1.3/2.2 万吨,产能利用率在 70%-90%之间。
公司收入快速增长,产能利用率爬坡。自 2021 年战略调整以来,公司各品类收入增长加速,产能利用率不断提升,尤其鱼制品和豆制品提升明显。公司紧跟核心产品销售情况布局产能,通过积极改造产线技术,集中小鱼及鹌鹑蛋的产能扩张。公司上市后鱼制品产能从 1.8 万吨扩张到 3.3 万吨,鹌鹑蛋自 2022 年推出后,2023 年平江生产基地年产能已经达到 1.6 万吨,目前仍有 8000 吨产能在建。蔬菜制品 2022 年开始建设产能,到 23 年底产能达到 3000 吨/年,产能利用率73%。
横向对比其他零食,原料成本限制劲仔利润率。2023 年公司净利率 10.3%,在零食上市公司中偏低,主要由于毛利率偏低,我们认为是品类差异所致。劲仔核心产品为小鱼干,由于偏辣味零食特性以及包装规格限制,产品在定价上很难有太高溢价,但是原材料鳀鱼采购成本相比辣条、魔芋、豆类等零食又高出许多。
原材料成本是影响公司毛利率的主要因素,分品类来看:
鱼制品:2023 年毛利率 30.1%,鳀鱼是主要原材料,从东南亚越南、泰国等地进口为主,价格主要受鱼汛期以及捕捞量影响,鳀鱼干可储存 24 个月,23H2以来价格持续下跌利好鱼制品毛利率。
禽类制品:2023 年毛利率 19.8%,其中鹌鹑蛋毛利率已经爬坡到 15%以上,鹌鹑蛋价格近期虽有上涨,但同比仍有成本红利;手撕肉干毛利率与鱼制品毛利率接近。
豆制品:2023 年毛利率 27.8%,原材料成本变化主要跟随大豆价格走势,今年以来同比也有成本红利。
费用率行业中等,加大品牌宣传及推广。2023 年劲仔销售费用率、管理费用率分别为 10.8%、4.0%,横向对比其他零食上市公司处于中等位置。从销售费用率结构看,工资及福利成本保持平稳,2023 年规模效应利好有所下降,同时公司加大线下终端推广活动、广告营销以及电商平台费用投入,2023 年以及 24 年H1 公司品牌推广费用率、电商平台推广费用率呈上升趋势。
劲仔未来收入增长来自两方面拉动,一是以鹌鹑蛋为代表的大单品放量,二是包装和渠道多元化后,经销商以及终端网点扩张、优化带来的全盘增长,预计2024-2026 年公司收入增速 23.7%、20.3%、15.2%,仍处于增长快车道。
鱼制品:目标是 20-30 亿级别大单品,受益大包装升级战略、以及鹌鹑蛋散称经销商带动,收入增速有所回升。随着招商以及 BC 类网点扩张,线下散称、线下大包装实现快速增长,品牌效应辐射喜爱,线上大包装和线下小包装稳定增长,预计 24-26 年鱼制品收入增速 13.9%、12.7%、11.6%。
禽类制品:鹌鹑蛋已经成为公司第二大单品,今年月销已经突破 7000 万,随着下半年北海工厂投产,销售额有望继续爬坡,预计未来三年保持高速增长、成为10 亿大单品。手撕肉干销售额破亿,预计未来三年保持 15%稳定增长。24-26年禽类制品收入增速 60.8%、41.2%、23.1%。
豆制品:行业空间大但较为分散,目前还没有全国性品牌或代表单品,劲仔豆干和素肉两个核心产品都在亿元左右。公司在豆干领域坚持研发投入多年,近期推出短保豆干,预计 24-26 年豆制品收入增速保持 10%。
蔬菜制品:魔芋作为货架补充产品,2023 年高增长后接近亿元,预计 24-26 年收入增速 15%、10%、10%。
原材料价格趋势向下,费用率趋于稳定。公司核心单品对应的原材料主要包括鳀鱼、鹌鹑蛋、大豆等,直接材料占营业成本比例在 70%以上,今年主要原材料价格都呈下降趋势,上半年毛利率提升明显,预计下半年仍有成本红利。此外,随着产能爬坡以及供应链优化,鹌鹑蛋等放量产品毛利率也有望逐步提升。费用端,随着收入快速增长,公司人效提升,员工成本得到优化,考虑到今年公司加大品牌推广费和电商平台推广费,预计销售费用率小幅提升。毛利率提升带动下,预计 24-26 年公司实现净利率 11.4%、11.9%、12.5%。
投资建议:坚持大单品思维,稀缺成长性标的。劲仔坚持打造行业大单品,聚焦产品品质,挖潜品类天花板。第一大单品小鱼成为行业引领者,作为基本盘仍在稳定增长,第二大单品鹌鹑蛋快速放量,成为公司收入增长的主要拉动,中期有望成为十亿大单品。同时,随着新品类以及新规格的成功,劲仔吸引了更多优质经销商,终端类型多元化,解决了此前渠道扩张的痛点。此前市场担忧零食行业新渠道增长放缓、价格战拖累等问题,劲仔跟随板块回调,实际公司依靠品类扩张和渠道改善,增长持续性或超出预期。
需求恢复不及预期。如需求恢复不及预期,零食作为可选消费销售受影响。
行业竞争加剧。零食行业进入门槛较低,渠道种类多元,新进入者可能导致竞争加剧,费用被动增加。
新品扩张不及预期。公司鹌鹑蛋、魔芋爽等产品还处于培育扩张阶段,存在一定不确定性。
原材料成本上涨。鳀鱼、鹌鹑蛋、大豆等原材料占比较高,上游价格波动影响公司毛利率和净利率。