作者：UXDA | Financial UX Design
译者：莫楠、王翎旭
授权：魏心语
编辑：小小虫
审核：王翎旭
文章字数：5782 字
预计文章阅读时长：10 分钟
除了提供用户使用的数字界面，金融公司还能从设计中获得更多东西吗？当然可以！客户与数字产品互动时，设计能够影响客户体验和情感，也能影响客户的满意度。但是，有一件事，如果没有它，就不可能从你的设计计划中获得最大收益。
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01 金融体验之间亦存在差距
业界顶尖的科技公司将其竞争优势植入到他们的数字产品中去，从一开始就为他们的成功奠定了基础。传统金融机构在这一领域却面临诸多挑战，特别是在采纳白标数字解决方案的过程中。
要使这些解决方案既符合其独特的业务特性，又能满足客户的个性化需求，无疑是一项艰巨的任务。
在金融业，数字化转型对于塑造金融品牌的未来至关重要。但是，如何才能使数字服务与品牌形象、目标和客户需求相一致呢？
要回答这个问题，我们需要就以下几点达成共识：
1、这不是金融行业如何进行数字化的问题，而是数字技术如何塑造金融公司的问题。
2、这不是通过数字化渠道吸引客户，而是通过数字化服务客户。
3、这不是通过数字化带来额外的便利，而是用数字化来执行金融任务的主要方式。
因此，数字化的目的不是提供金融服务的渠道，而是把数字化后的产品变成客户的需求。
金融公司由于使用设计方法不足，限制了提供卓越数字体验，导致在市场竞争中丧失竞争优势。
这些不足导致客户期望与实际推出的数字产品之间存在显著差异。要缩小这一差距，设计不应仅仅作为绘制用户界面的工具；根据 Invision 对 77 个国家的 2200 家公司的研究显示，设计应该超越界面才能助力实现业务目标。设计在促进收入增长、成本节约和缩短产品上市时间方面的作用，其影响力可能比常规的 17% 高出五倍，达到 87%，这将使公司的估值提升 26 倍。实现这一目标的关键在于将设计策略与数字化战略紧密结合。
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02 我们需要一座通往客户满意的数字桥梁
试想一下，这就像在暴风雨肆虐的河流上设计一座桥梁的过程，而不是盲目地跳入未知的水域。那么，我们究竟如何建造一座桥梁来跨越数字产品与客户体验之间的鸿沟呢？本质上，最好是拥有一个特定的框架来战略性地设计最佳数字解决方案，以实现业务目标，满足客户需求，同时提升银行业数字客户满意度。
与桥梁建设类似，战略设计框架必须具备这些特征，才能确保成功：
明确的方向
如果要跨越一条宽阔、湍急的河流，就需要选择合适的建桥点。它应该与现有的基础设施相连接，以确保通往最终目的地的道路清晰可见并且安全。在数字产品设计中，一个定义明确的数字战略可以勾勒出设计方向、目标和目的，确保每一个设计决策都与预期的目标相一致。这将使你的设计团队能够团结一致，朝着共同的目标努力，提高效率，最大限度地减少精力和资源的浪费。
降低风险
建造任何桥梁都需要精心规划，考虑到河流的深度、水流和地质条件等因素。同样，具有战略性的产品设计方法也能预见到数字环境中的竞争环境、潜在隐患和机遇，从而主动降低风险。通过及时解决问题和隐患，可以避免代价高昂的重新设计和上线后的后续问题。
效率与优化
建造一座桥梁需要精确的测量、材料和工程专业知识。同样，用户体验设计方法定义了有效创建数字金融产品的正确的工具、技术和方法。效率可节约成本，加快产品上市速度，从而带来竞争优势。
以用户为中心
一座设计精良的桥梁要考虑到行人或车辆的需求，确保通行过程安全舒适。在数字产品设计中，数字战略包含用户研究和洞察，确保最终产品满足用户的期望和需求。满意的用户会带来更高的采用率、更高的忠诚度和为品牌积累口碑。
一致性和可扩展性
桥梁建造采用统一的材料和设计原则，以保证结构的完整性。在数字产品设计中，遵守业务战略可以建立一个一致的设计系统，确保产品在扩展和发展过程中保持质量。可扩展性使设计出的产品能够适应不断变化的市场环境和日益增长的用户期望
可视化成果
在建造桥梁时，你需要设定里程碑并进行检测，以确保桥梁每个阶段都能符合安全和性能标准。同样的，数字产品设计也要依靠业务关键绩效指标（KPI）来衡量对客户体验的影响。设计师应该能够跟踪进展情况，根据数据进行改进，并展示投资回报率（ROI）。
适应变化
桥梁能够承受环境变化，如水位上升或地形变化。设计方法中的战略实施则可以预测用户行为、技术趋势和市场动态的变化，从而不断提高公司的适应能力。因此，随着时间的推移，你设计出的产品仍能保持相关性和弹性。
就像一座精心建造的桥梁能确保安全高效地穿越河流一样，在数字产品设计中实施战略能提供一条风险最小、效率最高的道路，最终在数字领域实现更安全、更有价值的商业旅程。
这绝对不是一项容易完成的任务。但有了清晰、完善的数字设计方法，我们就能准确地确定需要做什么，以及如何将金融服务设计与业务战略结合起来。这就是介绍 UXDA 数字战略金字塔的最佳时机。
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03 UXDA 的数字战略金字塔框架
UXDA 的数字体验顾问将数字战略金字塔框架作为金融用户体验设计方法的一部分。这是一个简单好用且直观的五级层次结构，其中每一级都由前一级形成，确保金融产品的设计完全由数字战略决定。
金融业态正在见证消费者期望的地震式转变。而数字体验顾问可以帮助公司通过最有效的手段实现其目标。
让我们深入研究每个层级，看看它是如何应用于金融用户体验设计的。
1.宗旨
我们从“宗旨”的维度出发，通过公司的愿景、使命、价值观、目标以及对客户和社会创造价值的承诺，来理解公司的“为什么”。这个层面为所有业务决策，包括设计在内，奠定了基础，并确保这些决策与公司的总体目标保持一致。
正如西蒙·辛克（Simon Sinek）所说，金钱就像燃料。汽车需要燃料才能行驶，但汽车行驶的目的不是为了获得更多的燃料；它只是利用燃料将乘客从 A 点运送到 B 点。企业也应如此。企业的最终目标不是赚钱，而是为更重要的意义或事业服务，建设或提供一些别的东西。
强烈的使命感凌驾于短期利益和眼前的挑战之上，为企业和社会的大局指明了方向。这样的使命感由激情和梦想推动，促使我们为在商业活动和生活中取得意义非凡的成果做出切实的努力。
对于金融公司来说，这可能与通过简化金融交易、促进财务管理、改善财富状况、提供金融支持和教育、友好收费等方式改善人们的生活有关。
尽管传统的银行服务十分便利，但客户对这种往往显得不透明、以利润为导向、与他们的价值观和需求脱节的系统越来越失望。银行与客户之间的这种脱节是一个急需解决的问题。虽然数字时代为银行业态革命提供了机遇，但大多数机构只是将传统服务移植到数字平台上。这让客户对数字平台产生更多的需求。
根据 Havas 的 2019 年全球 “有意义的品牌”研究，那些被视为能让世界变得更美好的意义非凡的品牌，其业绩比股市高出 134%。埃森哲战略公司对近 30,000 名消费者进行的调查发现，52% 的受访者表示，他们更喜欢那些相信比其销售的产品和服务更伟大的东西的品牌。新范式战略集团和《财富》杂志的一项研究也证实了这一点，该研究发现，64% 的美国人认为，公司的首要目标应该是 “让世界变得更美好”。
试想一下，金融服务不仅要具有其原有的功能性，还要成为实现深刻目标的工具。考虑一下这样一家银行，它不仅将自己的角色视为利润的创造者，更将自己视为客户和整个社会生活产生正向变化的催化剂。银行产品的设计应植根于一个明确而且被大众认可的商业目的。
2.市场
金字塔的下一层是市场，涉及了解目标受众、客户的概况、期望、需求、使用环境和痛点。
根据 Salesforce 的一项研究，66% 的客户希望公司了解他们的需求和期望。因此，财务主管需要清楚地了解目标客户是谁，他们想要什么，才能制定出与他们产生共鸣的、以目标为导向的数字战略。深入洞察客户群对于量身定制满足客户特定需求的设计至关重要。
对于金融公司来说，这可能包括那些在财务管理方面有困扰的用户，或者需要可靠的相关服务来妥善管理自己财务状况的用户等。
3.品牌
金字塔的第三层是品牌，包括定义公司的品牌形象，并根据目的和市场洞察力确定如何将品牌形象真实地传达给客户。这包括品牌准则和视觉语言，以及品牌传播的渠道和方法。
Stackla 的研究发现，86% 的消费者表示，在决定喜欢和支持什么品牌时，品牌真实性和确定性非常重要，但 57% 的消费者认为，只有不到一半的品牌能与他们在这方面产生共鸣。
企业高管需要确保品牌的真实性，以便反映出公司的宗旨和价值观，并与目标受众产生共鸣。在这个阶段，产品设计在传达品牌精髓、确保一致性以及展现与竞争对手的差异等方面担任关键角色。麦肯锡的一项研究表明，一致性高的品牌体验可以提高客户满意度达 20%，从而带来更强的品牌忠诚度；《Lucidpress 品牌一致性状况报告》发现，一致的品牌塑造可以增加 33% 的收入。对于金融公司企业来说，这意味着要创建一个创新、值得信赖和可靠的品牌。
4.服务
第四个层次是服务。在这一阶段，公司要根据品牌形象，在目标市场上实现其宗旨，就必须对服务范围做出重要决定。
根据 Zendesk 的研究，81% 的客户在获得愉快的客户服务体验后会进行回购，同时， 61% 的客户在获得较差的服务体验后会转向光顾竞争对手的产品。
在银行业，这些服务包括基本服务，如转账、存款账户、信贷账户、保险产品、投资机会和其他各种金融工具，包括辅助财务管理和预算编辑等服务。
5.生态系统
金字塔的最后一层是生态系统，包括与客户互动所需的所有数字产品和元素。它是使公司能够运作并为客户提供服务的主要基础设施和支持。这包括移动银行和网上银行等，以及支持这些服务的内部系统和流程。
根据 Forrester 的研究，提供良好客户体验的关键难点在于内部矛盾：各团队缺乏协调一致的战略（占比48%），以及整个组织内各种客户体验运营和职能部门各自为政（占比38%）。与此同时，Wunderman Thompson 的一项研究表明，确保所有渠道的无缝体验是 42% 消费者最为关心的。
金融公司需要确保其数字服务系统在所有接触点上为客户和员工提供一致、无缝的体验。一个具有凝聚力、以用户为中心的数字服务系统对于留住客户并在现代社会中创造竞争优势至关重要。
04、将数字战略金字塔付诸实践
现代企业要想在数字时代保持领先地位，就必须实施战略性设计方法。数字战略金字塔框架为实现这种整合提供了一条简单而有序的途径，可确保设计决策与公司的宗旨、市场洞察、品牌识别、具体服务和生态系统保持一致。
例如，苹果公司的成功不乏对设计潜力的挖掘和重视，从而形成全球最大的数字竞争优势，推动来自全球客户忠诚度和数量增长。让我们来看看他们成功的原因。
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05、苹果公司的案例研究
苹果公司的数字战略围绕创建一个无缝集成的软硬件一体的服务体系，为不同的客户群整合简化技术。这种方法有助于他们通过已掌握的技术去实现丰富人们生活的目标，让人们更容易获得并享受技术带来的乐趣。
1.宗旨
苹果公司的宗旨是释放、支持和激发人们的创造力。不断创新，赋予个人能力，重新定义可能性，挑战传统。从教育到医疗，从创意到商业，苹果（Apple）的宗旨都是以树立新的标准，激励用户突破极限，立志成为全球积极变革的推行者。苹果（Apple）以设计为导向的创新方法并不是要把东西做得漂亮，而是要利用设计的力量来实现革命性的目标。
2.市场
用户是苹果公司一切工作的核心。以同理心设计产品，力求了解客户的需求、挑战和梦想。苹果（Apple） 的主要客户是那些重视创新、关注用户体验的群体，他们需要简单且强大的数字解决方案，将自己的创造力提升到一个新的水平。苹果（Apple ）客户追求高品质、经过精心设计的设备和服务，用于各种任务场景，包括通信、工作、娱乐和各种创意。苹果（Apple）需要解决用户的痛点包括：设备兼容性、用户界面复杂性以及设备之间断层体验等问题。
3.品牌
苹果品牌是创新和精致的代名词。他们的视觉语言通过时尚的用户界面融入了这些特质，从而强化了品牌的高端形象。苹果（Apple）坚信，要建立一个持久的品牌，就必须减少对环境的影响，同时为客户提供持久的价值。这体现了苹果对可持续和责任设计的驱动和探索。苹果的品牌理念在于创造既直观又美观实用的产品。因此，设计方法对苹果的品牌形象至关重要。
4.服务
苹果（Apple）以设计为导向的创新在各行各业都产生了连锁效应。为了简化和改善用户的使用体验，苹果（Apple）推出了多项创新技术，如首款使用鼠标操作的图形化用户界面、重新设计音乐收听体验、发明无按键移动计算以及向虚拟现实技术迈进。所有服务都是围绕其主要使命展开的，即无需额外的学习成本，即可随时随地释放和支持每个人的创造力。而且，他们还在根据自己的宗旨不断扩展相关的服务。
5.生态系统
在苹果（Apple）公司，设计不是表面功夫，而是其颠覆性创新背后的驱动力。苹果产品为了消除使用障碍，让技术变得更易于获取，并增强人们的联系、创造和交流方式。苹果的生态系统将服务与其设备无缝整合，创造出统一的用户体验，一致的设计语言和流程让用户受益。
苹果始终围绕其宗旨提供服务，设计了一系列创新产品，如 MacBook、iMac、Mac、iPad、iPhone、AppleWatch、AirPods、Apple TV 和 Apple Vision Pro。
这些产品的设计始终遵循数字战略金字塔的上层，结合 AppStore、iTunes 和 iCloud 构建全面的数字生态系统，同时在所有设备上提供协同、无缝和令人愉悦的用户体验。苹果（Apple）将设计作为产生积极影响的载体，创造提升人类精神的产品和体验，并改变我们与技术互动的方式。
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06 Robinhood 案例研究
Robinhood 的数字战略围绕其金融民主化的宗旨，满足散户投资者的需求，并将其品牌形象与简洁性和无障碍性统一起来。
1.宗旨
Robinhood 的宗旨是实现金融民主化，让每个人都能进行投资。Robinhood 的价值观包括简单化、泛用化和赋权化。他们通过消除投资体验中的障碍，让新手投资者也能轻松进行投资。
2.市场
Robinhood 的主要目标客户通常是散户投资者，包括千禧一代和首次投资的投资者，他们正在寻找一个用户友好型平台来投资股票、交易型开放式指数基金、期权和加密货币。他们需要一个直观、低成本的交易和投资平台。
3.品牌
Robinhood 的品牌形象源于其让投资更具包容性的宗旨，并与目标受众的需求相联系。品牌识别通过强调简洁、直观的设计、清晰的语言和简易的引导来影响数字设计。
4.服务
Robinhood 通过提供免佣金交易和利用技术简化投资流程，解决了客户的需求和痛点。他们还提供小体量的股票，方便客户用较少的资金进行投资。
5.生态系统
Robinhood 通过移动应用和网站产品提供服务。数字产品的设计易于使用，具有直观的导航、实时数据更新和简单清晰的账户设置流程。移动应用设计简洁，降低了复杂性，适合随时随地进行投资，其中，网络平台则面向更高级的交易者。
未完待续...
银行数字化战略与设计如何对接？（下）
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文章转自 @三分设
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