作者：徐立（营销头版主笔）

来源： 营销头版（ID：mkt2000）

旺旺今年40岁了。此前为了庆生，旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的「旺聚一堂」40周年主题展，吸引了大批人到场围观。

近年来的旺仔，在媒体上的营销动作越来越多，将这个老品牌玩出了新花样，给人们一种依旧年轻的印象。

和营销上的出彩比起来，旺旺的业绩却略微有些逊色。2018财年（2018.4.1-2019.3.31），旺旺的营收为207亿，同比仅增长2.8%，净利润约35亿，同比增长11.6%。这样的成绩其实还算好的， 前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。

一边业绩暗淡，一边营销亮眼，为什么会有这种反差呢？

旺旺：生于台湾，兴于大陆

事情要从旺旺的来路说起。

1962年，台湾宜兰食品成立，于1979年自创品牌「旺旺」，同时推出了品牌形象「旺仔」。旺旺在1983年推出第一款米果产品「旺旺仙贝」，次年发售「旺旺雪饼」，随后在台湾大获成功。

到了1992年，旺旺正式进军大陆市场，把米果产品作为主打品类。一时间，旺旺俘获了无数小朋友，轻而易举打开了市场。1994年，旺旺湖南工厂投产的第一年，就收获了2.5亿的销售额。

与此同时，旺旺也陆续推出了「旺仔小馒头」、「旺仔牛奶」等单品，加上铺天盖地的广告，成了许多小孩子的心头好。 旺仔牛奶那句「再看我就把你喝掉」的广告语，更是成为童年的经典之一。

旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动，旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军，在市场中开始败退，许多经销商纷纷和旺旺解约。

根据旺旺当年的财报， 2014年营收和利润双双下滑，此后几年继续下行。 旺旺的市值也随之暴跌一半，至今还没走出低谷。

为什么旺旺不旺了

回顾旺旺这几年的表现，可以明显感知旺旺不旺的原因，我认为主要是这么几点。

其一，产品跟不上消费升级。

随着生活水平提高，人们的饮食健康意识变强，更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品，是调味料较多、经过多重加工的零食类，自然越来越受到人们的冷落。

比如，旺仔牛奶是复原乳，是用奶粉冲制而成， 相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。 根据智研咨询的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012-2017年间大幅增长。

其二，推新品太多太杂。

近年来，旺旺在上新方面可谓是不遗余力。「雪姬」梅酒、「哎哟」燕麦粥、「年轮」蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖......花样百出，让人眼花缭乱。如果不是查了资料，我还不知道这些都是旺旺旗下的产品。

旺旺方面此前表示，目前研发人员超过150人，一年产生新品超过100个， 相当于十年前的三倍不止。

大量地上新，显得没有焦点，产品系列也过于繁杂。一个新品要讨得消费者欢心都不容易，何况是多个一起上呢？

结果就是，大多数人记住的，还是那几款经典产品， 新品的热度在问世之后很难持续。 之前旺旺在天猫旗舰店设置了一个版块「你没吃过的旺旺」，就被人调侃为「你没印象的旺旺新品」。

其三，外部竞争加剧。

在旺旺自身策略失误的同时， 竞 争对手也在步步紧逼。

2010年以来，儿童牛奶品类出现了不少强势产品，比如蒙牛的未来星，伊利的QQ星等，对旺仔牛奶造成了不小冲击。

其他零食品类方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌，打着营养健康的旗号，推出了以坚果类为主的一系列零食，瓜分了原属于旺旺的市场份额。

面对竞争对手的进击，旺旺在产品策略上鲜有调整，以致于业绩不断下滑。

旺仔营销，治根不治本

和业绩低迷不同的是，旺旺的营销显得热火朝天。

早年，旺旺曾推出风靡一时的「李子明」旺仔牛奶广告。2017年，旺旺邀请当年片中的小男孩、如今已长大的「李子明」继续担任主角，拍摄了一支「李子明长大了」的续集广告，一时间引爆了社交媒体。

旺旺还玩起了跨界。和流行服饰潮牌TYAKASHAT联名，推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品，一改过去的形象，越来越潮酷。

新茶饮行业也有旺旺的足迹。今年六一，旺旺就和奈雪的茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料，以及一系列的周边产品

可以看出，旺旺在营销上十分用心。想通过各种有趣的活动，让品牌变得年轻，在定位上从儿童零食转变为年轻人的零食。

实际效果呢？ 不太理想。

除了前述业绩方面的印证之外，还有我的个人体会。

我觉得旺旺的营销有趣，但还不至于会特地去买旺旺的零食。我也问过身边的同事，大多数人都听说过旺旺的活动，却没有人买旺旺的产品——除了去奈雪的时候买旺仔芝士杯，这其实算是奈雪的产品。

本质上，这是因为营销创意只是一个噱头，能够阶段性吸引眼球，或许短时间刺激销量，但无法解决最根本的经营问题。

可以这么说， 营销的作用只是「锦上添花」，不可能「雪中送炭」。