卷皮用“平价电商”华丽转身，如何在消费升级大潮中“逆”生长？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-13 21:18

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回顾过去两年，消费升级一直是新商业机会的主旋律，表现之一便是海淘电商。过去对网购的烙印是便宜、方便，低价是线上零售的绝对优势。如今，90后消费群体的个性化、品牌、品质的要求更为苛刻，价格敏感度降低，再难见昔日电商平台争夺“价格屠夫”的桂冠。

相应的垂直电商在消费升级中，多半选择品类作为切入点，比如母婴、生鲜，而卷皮却选择以价格为突破口，2014年卷皮从导购转型交易平台，两年探索过渡后，2016年清晰提出“平价电商”概念，其理想是通过低价普惠大众消费，成为一家“国民级电商”。

卷皮这条“逆”生长之路，在2016年却取得了不错的成绩：来自Quest Mobile等第三方数据监测公司显示，截止2016年9月，卷皮月活跃用户达1700万以上。

2016年，卷皮GMV近百亿，能实现可控的月度盈利，平均客单价接近100元，全平台的退换货率不到10%。用户规模约1亿，年龄跨度大，大概18—38之间，其中女性用户占70%。

平价与品质的悖论？

一个成熟的商业模式，背后必然要符合一套合理的商业逻辑。字面来看普遍意思，平价也就象征着低价，低价也就意味着品质未必高，正如那句俗话：“一分钱，一分货”。因此，摆在卷皮面前的第一个悖论是如何做到商品价格最低的同时，保障品质最好？

卷皮创始人兼CEO黄承松告诉虎嗅，“我们最终达到的是‘品质’和‘价格’的平衡”。

按照正常的分销机制，一级渠道与二、三级渠道的价格差是不一样的，所以卷皮第一件事就是要缩短供应链，直接打通厂商或一级分销商拿货。据黄承松介绍，卷皮在尊重供应商整个价格体系的前提下，会有一个筛选要求，通过协商与商家确定一个保证其合理利润的价格。

以上只是从上游来实现价格与品质的平衡，“中游运营成本的降低，下游物流成本的降低等等，整个环节的成本控制和优化都是很重要的平衡要素。”卷皮联合创始人兼总裁夏里峰对虎嗅说。

服饰、家居等非标品利润空间大，有足够的溢价空间，而这两大品类占据了当前卷皮一半多的交易额，这也是他们能把平价电商模式跑通的重要因素。此外，卷皮是“平价+特卖”，与唯品会的“品牌+特卖”都有清库存的功效，2016年下半年来，国内服饰企业的库存几乎又接近2012年左右水平，对他们而言又是“时势造英雄”的年代。

平价的核心竞争力打造

如果说卷皮平价模式的缺陷是什么？虎嗅认为，它会是“难与一线品牌勾兑”，因为大品牌对渠道价格体系非常强势，要让他们在卷皮的“平衡标准”下低头，显然卷皮当前还不具备如此强悍的议价能力。

这一点，虎嗅间接向黄承松印证过，“拿轻奢侈品来说，我们是不会做的，至少现在不会做。我们还是希望做一些真正的国民品质”。言外之意，国产“弱品牌、强品质”的商品是卷皮平价的首选。

当然，这样不意味着卷皮不碰国外商品，其全球购频道陈设着精选海外商品，据黄承松介绍，他们海外零食、美妆卖得还不错。由此可见，卷皮要实现平价的前提，还有一道严选。

1）锻造彪悍的选品能力

需要具备两大要素：

一是专业的买手团队。卷皮当前约有400人的买手团队，他们主要驻扎在武汉，他们的首要任务是找好货、找对货，配套有一套流程化KPI考核体系，严格控制招商、质检、上架等每个环节。

二是强大的数据分析能力。哪个时段上什么新品，哪个位置上哪家活动，对应的决策依据是数据，站外数据来自同行及行业协会消费指数型信息，站内来自消费者画像数据分析，这点卷皮有个“反人类”产品设计——不开放购买评论，而是后台通过退换货率、点击浏览等信息来跟踪消费者情绪。

2）供应链、售后服务全程把控

2014年卷皮从导购平台转型电商交易平台时，除了阿里对淘宝客打压之外，主观因素上，黄承松意识到“整个价值链上，导购没法控制的东西太多，交易额虽然也从自己平台走，看起来健康，但是零售环节的欠缺还是比较明显，只有把控资金流、货源，用户体验才能有效保障。”

卷皮没有“开店入驻”这一说，而是全盘托管（代运营），商家也不需要像淘宝天猫一样在其平台上投放广告，只要专注商品生产。卷皮上架的每一件商品，是要质检团队进行质检验货达标的，然后交由运营团队负责统筹推广，同时全盘接管售后服务。目前卷皮合作商家约数万家，长期稳定合作商家在1万家左右。

3）流量人群匹配度高，渠道下沉三五线城市打下根基

卷皮是在2012年底才涉足导购业务，比行业老大哥们已经慢了7年的节奏，抓住最后一波机会做起来的原因，一部分是资源集中投入移动战场，另一部分是开创了“9块9包邮”，低成本拉新与低价诉求用户高度匹配，这为后面卷皮转型平价电商打下了良好基础。

“自下而上的市场策略”，在三五线城市寻找差异化，拿爆款商品配合低价策略迅速得到扩散，商品与价格驱动外，三四年前，电商巨头还未重视三五线城市投入，卷皮抓住了渠道投放成本低的红利。

在渠道下沉过程中，考虑到非发达城市的物流设施及互联网成熟度比一线城市要低，因此卷皮相应的履约成本就会偏高。对此，夏里峰认为，用户的预期的差异，会带来一个相对成本的降低，比如一线城市用户要当日达、次日达，三五线城市的用户没有这么急的诉求。

卷皮“平价模式”如何升级？

看似卷皮平价电商模式在消费升级中“逆”生长，但其也需要自我迭代升级。未来或许会是这么三个方向：

1）平价+会员

黄承松在创造卷皮“平价电商”模式时，主要参考了美国“一元店”DOLLAR TREE，以及会员卖场超市Costco，他们在美国线下取得的成功，在中国同样有低价沃土。2015年时，虎嗅曾专访了前天猫创始总经理、前当当COO 黄若创业“会员制”电商“特购社” 对标美国Jet，其选择不赚商品差价，而通过会员会盈利。

Costco、Metro AG 两大超市的特色也是会员，计划型家庭消费为主，大批量购买购买，会员有价格优惠外，还能享受年消费返现，以此捆绑用户反复消费。同样，在电商中亚马逊Prime、京东Plus都是相应的会员服务，除了价格折扣外，还捆极速物流等服务。相应“平价+会员”方向，也符合卷皮未来的升级方向。

2）智慧供应链

卷皮“平价+特卖”能成功的很大因素是厂商有库存，但长远来看，健康的平价是来自低成本的“以销定产”，而非甩库存。所以，卷皮需要思考如何通过现有的数据分析能力，结合人工智能技术来反推厂商生产端，京东当下也在做同样的事情，他们称之为“智慧供应链”。

对此，黄承松表示，“我们一直在积极研究，去尝试这个方向，但是它并没有想象中的那么简单，也没那么快。”

3）探索线下新机会

马云提出“新零售”前，阿里、京东已经积极布局线下零售了，亚马逊则正通过人工智能技术推进线下“无人便利店”项目Amazon GO。

黄承松认为，线下零售2.0本质也是通过技术优化，降低运营成本，提升整体效率，只要消费者有更大的优惠空间，满足个性化消费体验，卷皮也会择机探索线下新机会。

不过可以肯定的是，已经用“平价”扎根三五线城市的卷皮，2017年会是它反攻一二线城市的开端。