在中国逆袭，MUJI 靠这5个反常识

作者 | 扰扰

虽然“逛 MUJI 猜价格”一度成为年轻人逛街时候的小游戏，但从其母公司良品计划最近发布的财报来看，消费者又开始买 MUJI 了。

2025 财年第一季度（2024 年 9 月～ 11 月）的业绩报告显示，良品计划销售额同比增长 21.3%，净利润同比大涨 52.6%。中国大陆业务也一扫此前的颓势，现存店铺和网络销售同比增长 10%。

在外资品牌普遍面临增长困境，领导层为中国业绩担忧的情况下，今年 1 月，MUJI 中国董事长却在日经中文网的采访中乐观喊话，“中国市场正迎来商品开发和门店扩张的有利时机”。

为了进一步确认消费者是不是真的对 MUJI 重新提起了兴趣，刀法分析师用秒针旗下的社媒营销 AI 助手魔方Pro 对比了 MUJI 和名创优品的声量。由于 MUJI 的产品种类繁多，数据被分别划到美妆和食品饮料两个大类下。

数据来源：魔方Pro 时间：3月7日～13日

从近七天在小红书、微博、抖音三个主要平台上的数据来看，我们意外地发现 MUJI （美妆分类）的总声量要大于近两年势头正猛的名创优品。特别是在小红书上，它的晒单量是名创优品的两倍。

为什么曾陷入危机的 MUJI 能够实现逆袭式的增长，重新回到中国消费者的爱买清单上？ 刀法对这一变化产生了好奇，在研究了它的改变后，发现了这 5 个反常识操作。

关于价格的反常识：涨价潮中反向降价

当新老消费品牌们正在通过 IP 合作、发布新品等方式抬高产品定价时，曾因定价高被诟病的 MUJI 反而通过供应链建设和库存管理，用降价和稳定的折扣活动重新锚定了价格体系，建立起了“相对有性价比”的品牌心智。

如果不那么严谨地对价格进行横向对比，会发现如今的 MUJI 相当具有竞争力。以天猫上销量最好的两款产品睡衣和拖鞋为例，MUJI 的长袖双层纱睡衣定价为 298 元，全棉时代的双层纱布印花家居服到手价要 389 元。MUJI 的拖鞋价格区间在 22 元～128 元之间，蕉内则在 49 元～179 元之间。

不过 MUJI 的定价属于“比上有余，比下不足”，与如今令优衣库都头疼的 1688 平替相比，它显然是贵的。

实际上，有相当一部分 MUJI 用户对价格十分敏感。只是在价格之外，他们还会把决策成本以及使用体验考虑在内。综合各种因素，MUJI 的贵就变成了有理由的贵。

小红书用户 Adolescent- 把去 MUJI 买袜子视为消费升级的标志。读大学时她一度无法理解三双袜子 48 块钱的定价，但毕业后的她已经没有从淘宝选袜子的心力了，“宁愿看似冤大头的、无脑的选择一些我信任的”。

信号未链接则认为 MUJI 的东西确实贵，但买了即永久，“因为贵不会轻易换，也因为贵质量还说得过去，这么换算下来倒是给我省了些钱和挑选更换物品的时间。”

今年年初，从业二十余年的服饰行业研究者 Vincent 郑重新为 MUJI 下了一个定义： 一个注重产品质量的亚洲生活方式品牌，有质感，定价在合理的价格范围内。

在他看来，MUJI 在中国市场没有直接的竞争对手，名创优品、优衣库等品牌在质量和产品定位上都与 MUJI 存在差异。生活方式品牌的定位和品牌势能也让 MUJI 在拓店上占据优势。以上海为例，40 余家门店遍布上海的各大核心商圈，在淮海路、环贸iapm、嘉里中心、前滩太古里这样的高端商圈也能够拿到非常好的位置，直接服务那些对生活有要求、追求品质的消费者。

尽管经过了多轮降价，MUJI 的品牌势能也不曾像 H&M 或 GAP 那样受到折损。其中一个比较重要的原因是它采用了阶梯式的降价策略以及沟通方式。

从 2014 年起，MUJI 至少推出了 11 轮大规模的价格调整活动。取代“打折促销”的是“新定价”、“价格的重新审视”以及“有理由的，新价格”等看起来拗口不直给的文案，原因是 MUJI 不止希望消费者买起来没负担，还想同时传递“理性消费”的理念。

另外一个原因是引入 MUJI Labo 和 MUJI IDée 这两个溢价更高的品牌。MUJI 常规的女装夹克产品定价通常在 400 元左右，而 MUJI Labo 的一件 25 年春季的女士拉链夹克定价可以提升到 898 元。高溢价的子品牌不仅可以提升客单价和毛利率，也能够留住最初因为设计和生活方式爱上 MUJI 的粉丝。

关于产品的反常识：不细分，做大而全

过去十年，在新消费浪潮的席卷下，在中国做品牌的常识是找打高增长的细分市场，尽可能切垂直细分品类，成为赛道冠军。

MUJI 却反其道而行之，越来越大而全，甚至做到了生活场景的全覆盖。

今年 2 月，木村拓哉在综艺节目《木村さ〜〜ん！》中时隔十五年重新去逛了一遍 MUJI 在东京有明地区的线下店。根据店员的介绍，这家门店提供从“おはよう”（早上好）到“おやすみ”（晚安）所有场景下消费者可能会用到的商品，并以生活的每个切片为依据划分陈列区域。

以午餐这个场景为例，消费者不仅能够买到锅碗瓢盆和家用电器，还有丰富的レトルト 食品（无菌包装食品）可以选购。在单一品类下，MUJI 也为消费者提供大而全的选择。仅仅是预制咖喱这一个品类，就有 50 种口味。

在中国同样如此，以巧克力口味的零食为例，消费者可以买到棉花糖抹茶巧克力、巧克力味夹心饼干、花生巧克力双层夹心威化饼干、巧克力奶油方块威化饼干、巧克力味华夫饼、巧克力薯片、巧克力味蛋糕卷、白巧克力咖啡豆、黑巧克力扁桃仁、牛奶巧克力冻干香蕉片、渗透巧克力榴莲等非常丰富的产品。

丰富的品类和持续上新的节奏，不仅提高了客单价也增强了消费者的粘性。 小红书用户 samin 说，“今年第一次贡献了一张金卡，每次都是除了本来想买的东西总是情不自禁又买了点别的。逛多了都成习惯了。”

Vincent 郑认为 MUJI 相当于在做一个高端的有品牌感的大卖场。 除了胖东来，今天所有的大卖场做得都不太好，消费者不愿意去逛但其实又有这个消费需求，MUJI 承接了这个需求，也成为了它非常大的差异化优势。当商场需要一个这样的品牌时，也只能选择 MUJI 。

2022 年，时任首席市场执行官的邵恬宜在接受媒体采访时分享了 MUJI 的三大核心能力，放在首位的就是大而全的品类。7000 多个 SKU为消费者提供了一站式购齐的便利，加上品质保证和注重细节的设计，共同构成了 MUJI 的竞争力。

小红书用户@哆啦W梦 就分享了一个定价 25 块的马克杯的设计细节，杯底的三行提示完全从消费者的使用场景出发，不需要再一次进行确认的动作。

在不断强化核心能力的同时，MUJI 也对组织架构做出了调整。2019 年，MUJI 启动本地化策略，为中国市场配备了本土的商品开发团队和本土的营销团队。去年中国董事长兼总经理清水智在接受澎湃新闻记者采访的时候曾透露，目前中国市场生活杂货和食品等品类，约七成已实现本地开发。

如今去到品牌的线下门店，不仅能够找到咖喱，还能够买到符合中国人口味的金汤酸菜牛肉和重庆小面魔芋面，就连鳕鱼肠也提供减盐的选择，迎合中国消费者又要健康又要好吃的需求。

关于渠道的反常识：注重线下体验，大力开发不同类型的门店

我们也用魔方Pro 研究了一下消费者在讨论什么。

从内容形式来看， 提到 MUJI 的笔记可以分为攻略、测评、沉浸式体验以及开箱这四大类。 互动量比较高的笔记包括日本、香港购物攻略，逛店分享，腮红、水乳、零食等产品测评及推荐。

对于小红书的一部分用户来说， 买 MUJI 是一种需求，逛 MUJI 是一种放松。

MUJI 的好逛之处不仅在于产品丰富，陈列整齐，还能享受到完整的品牌体验。

整洁的陈列带来的秩序感和商品触感是难以通过线上浏览得到的。自然、简约、清新的日式生活品味也能够充分通过温度、气味、灯光、地板的材质这样的细节传递给消费者。

对于 MUJI 来说， 门店是传递品牌价值观以及与消费者互动的重要场所。 围绕生活方式，MUJI 近年来开出了多家特色店铺。

2023 年在上海前滩太古里，全球首家农场概念店 MUJI FARM 开幕。MUJI 与本地农场合作，为消费者提供不使用化学肥料、抗生素、催熟剂的食材，同时引入了 MUJI WINE 、茶工坊以及 MUJI Grocery 等新业态，并不定期举办制作月饼、编圣诞花环、绘制复活节彩蛋等活动，为前滩的消费者带来“食与农”的全新体验。

在许多消费者看来，MUJI FARM 有点像一家好逛、好玩、好吃的精品农场。不需要去太远的地方，在生活的附近，就能够感知到自然。

MUJI 正在不断加快开店速度，中国的店铺总数从 2020 年的 274 家增长到了 2024 年的 398 家，截至发稿时数量达到了 405 家。去年年底上任的新社长清水智分享了到 2027 年 8 月的工作计划，在 8 项重点工作中，继续扩大门店数量排在首位。在中国大陆，计划关闭无利可图的门店，同时加快开店速度，届时将开出 30 家新门店。

门店模式也将以创新和融入社区为关键词进行迭代。 除了在主要城市开设旗舰店外，MUJI 会更加注重通过不同门店类型和产品组合，融入周边社区，灵活应对门店覆盖范围内的顾客可能有的多元化需求。比如 MUJI 就曾在长宁来福士的钟楼草坪区开出过一家宠物友好限时概念店，触达及服务周边的宠物家庭。

大型门店之外，MUJI 计划在今年夏天推出低价小型店铺 MUJI 500。在日本，这类门店通常位于车站等人流密集地区，主要销售生活必须品和高频消耗品，约 70% 的商品定价都在 500 日元。

Vincent 郑预测未来几年 MUJI 将继续保持增长势头，与已经开出 900 多家门店的优衣库相比，门店数在 400 家出头的 MUJI 还有空间。

过去几年，MUJI 也加大了对线上渠道的探索。除了传统的电商渠道外，MUJI 在 2022 年 6 月就入驻了外卖平台，开拓即时零售场景。2023 年，即时零售业务就已经覆盖超过 90% 的中国门店，消费者可以在下单后 30 分钟收到包括家居日用、厨具、服饰、美妆护肤、办公用品在内的 4000 多款商品。

关于营销的反常识：加点毛边感，和主流唱反调

如果你今年逛过 MUJI，会发现店内放满了手写标签。内容从新品信息、产品名称及定价再到产品介绍，类型相当丰富。在数字化和智能化的趋势下，MUJI 反而逆潮流，放大了品牌的人文色彩。

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这些不完美的、甚至有些笨拙的笔迹和图画，在追求精致和效率的当代社会，就像没有经过修剪的毛边，带来了生活的温度。

“毛边感”最早见于设计领域，指的是一种未经修饰、自然、粗糙的美感。这种设计风格的核心在于弱化工业制造的“完美感”，传递自然、质朴的视觉和触觉体验，追求一种真实、原始、不完美的状态。

MUJI 的设计理念同样强调回归材料本质，减少过度加工，彰显物品的实用性与自然的美感。这点在产品挂牌上也有体现。商品名称下，通常会有三行小字简要说明产品的材质和买点，比如易干、无需打孔、轻便容量大等。

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这种设计理念并不是凭空产生的。上世纪八十年代，日本经济经过高速发展后进入长期停滞，民众的消费方式呈现出两极分化的特点：海外奢侈品牌流行，价格低廉但粗制滥造的低端产品充斥市场。 于是，抱着批判之心的 MUJI 出现了。

MUJI 相信朴素生活的价值观，认为人们应该减少过度的欲望，用“这是我需要的”代替“这是我想要的”，追求合理的消费。

从消费者的视角来看，当市场上都是工业化量产的商品时，难免会出现审美疲劳，与之背道而行的粗粝自然反而会让人记住。

与主流商业品牌“唱反调”的精神也延续到了与消费者的沟通上。

MUJI 前会长松井忠三在 19 年曾经来到上海参加中日专家研讨会，在主旨分享中，他提到了 MUJI 的取舍之道，其中就包括了不过度包装产品和不聘用名人做广告。虽然名人效应会在短期内带来增长，但 MUJI 更希望依靠商品本身的优秀功能和品质得到顾客的喜爱。

不过这并不等于在营销活动放大产品，翻阅 MUJI 最近的几次营销战役，会发现它的重心仍落在传递“简单、自然、刚刚好”的品牌理念上，强调日用品的长期主义和慢节奏的生活。

比如今年年初的“日日用品，相伴年年。”主视觉的焦点就落在了猫身上，商品反而成为了配角，MUJI 给自己找到的角色是#生活老伴#。

这和 MUJI 的定位也有关系，过度强调某款商品，会模糊其“生活百货”的定位，但又不能太悬浮，和用户讲哲学，走到另外一个极端。在两者之间，MUJI 找到了解题思路：将商品融入到用户的日常生活中，把它视为改善用户生活的道具。

关于用户的反常识：不服务特定群体，而是覆盖所有认同其理念的人群

MUJI 可能是最早的人群品牌，它不从人口统计学层面筛选目标顾客，服务的也不是精致妈妈或都市白领，而是认同 MUJI 理念的人群。

真实的消费者是复杂的，标签并不能精准地为一个人的消费行为做出画像。一个在上海开公司拥有一台奔驰车的小老板，实际上既会买优衣库也会买点拼多多。但一个仍然在念书的大学生，也会花 58 块钱买一个 MUJI 的笔袋并且把它当作化妆包。

但一个人的价值观以及生活理念是很难改变的。

在 Vincent 郑看来，MUJI 的目标人群可以被概括为“对生活有要求的人”。它不是做时髦生意的潮流品牌，这些年它服务的一直都是生活在城市里的比较注重生活质量的、想对自己好一点的人。这一点是从来没有变过的。

调整价格和产品后，如今的 MUJI 更加贴近它刚在日本推出时的感觉。 “作为一个生活方式品牌，它的品类那么全，又有质感，价格亲民。对消费者来说，除了 MUJI，其实没有太多的选择。”

小红书用户 liam 入坑半年就买成了金卡会员，买过各种日用品、杂物、衣服、文具、食品，最大的感受是“看起来平平无奇 但是就是好用好穿”。在另外一篇笔记里，他推荐了多达 26 款 MUJI 经典好物。

2022 年，MUJI 升级了会员系统，铜级以上会员每消费 10 元，累积 1 积分，线上渠道、线下门店都可以积累积分，甚至可以跨国攒积分。会员级别越高，赚积分越容易。

由于可以用积分兑换的商品清单中经常有不锈钢水杯、网红笔袋这样的实用或热门产品，不少会员因此对攒积分展现出了很强烈的热情。攒积分升级会员、再用积分限时折扣换产品也成为了小红书用户的“爱晒”内容。

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接下来，MUJI 将以电子会员系统 MUJI passport 为枢纽，加大促销力度，将实体店和网络无缝连接，提供线下线上渠道无差别的客户体验。

分析师点评

虽然中国社会的发展和日本看起来有相似的地方，但两国的基因和推动发展的动力是不一样的。由于城市和乡镇的发展水平不均衡，中国的消费市场自有其复杂性，消费分级现象显著。“我们刚开上车，城里人又开始骑上自行车了”，这个玩笑就是其中的一个体现。

曾经作为中产生活代表进入中国的 MUJI，在经历了高光和低谷后，通过实施本地化策略重新回到正确的道路上，打破所谓的市场“常识”，也能收获增长。

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