说到中国消费者的消费意愿何时最高？可不是盖楼都浇不灭热情的双十一，也不是剁完手坚强再战的双十二，而是春节！春节自然缺少不了合家团圆，探亲访友，商家们当然也不会放过这个“年味”十足的商机，推出各色以“年货”为主题的商品，为全年销售开创开门红。在经历了一波接着一波的购物浪潮后，消费者依然不顾钱包见底的风险，以“买买买”为新年开个好头。
尼尔森中国消费趋势指数监测到近两年内最高指数均由第一季度贡献。第一季度的消费意愿高涨，带动整体消费趋势向好。社会消费品零售总额的同比增速也在春节期间稳定在高速区间。
中国城镇化进程加快，2020年城镇化率目标达到60%，城镇消费者的人均消费支出为农村消费者的2.2倍之多，这也预示着更多下线城市的消费者在未来会有更高的消费潜力。同时，从年龄组层面，逐步迈入30岁的90后消费意愿最强，到2030年，90后对消费增长贡献将达到20%。小众、定制化、个性突出的产品将更受欢迎，先锋新品以及新技术也更受他们青睐。另外，占中国人口达17%的60周岁及以上的老年人口，到2030年将占到总人口的25%。60后逐步进入退休生活，有了稳定较高的月收入及更多的时间，他们的消费意愿也逐年增长；过去三年在淘宝和天猫的60后注册用户有了1.6倍的增长。多金银发族更追求生活品质，质量相比价格更吸引他们。
不管是90后还是60后，都以购买消费升级类产品推动了消费品市场的增长。碳酸饮料、饼干、巧克力等食品品类在春节期间消费升级驱动力明显，精选原料，更健康的产品都获得较好增长。然而不同年龄的消费者对于健康也各有见解，90后更注重仪表类健康，如体重和皮肤问题；80后更关注营养健康；50-70后侧重器官健康，保健类产品更为吸引。
新春佳节，走亲访友同时，带上好礼相赠必不可少。商家们眼疾手快把握商机，纷纷在春节期间上架以“年货”为主题的商品。在这红火欢庆的节日氛围中，消费者的热情再被激发，推动春节期间（1-2月）快消市场的快速增长。其中线上线下34个重合快消品类销售额同比增长8.5%。
图1：线上34个快消品类销售额同比增速
（2019年1-2月）
食品首当其冲，必定为送礼首选。在传统糖果品类中，巧克力、包装糖果等增速放缓，但棒棒糖博得青睐，同比增长9.9%。零食糕点品类中，干脆小食以及饼干依旧是零食品类主要的增长驱动，销售额分别上涨4.5%和3.3%，但即食粥和派类糕点在春节期间表现差强人意，皆略微下滑。
图2/3：19年1-2月传统糖果品类及零食糕点品类
线下销售额增长情况
（滑动查看图3）
饮品类中，乳制品整体在春节期间表现良好，成人奶粉增速快。另外，春节同时也是酒精类饮料销售的另一个高峰。伏特加、威士忌和啤酒在春节期间愈加受到追捧。尤其是伏特加呈现双位数增长，达到12.7%，而另一方面，白兰地却下降11.1%；饮料类茶粉和果汁分别增长4.5%、3.0%，而亚洲传统饮料略微下滑。此外，大礼包与更天然的食品品类逐渐成为送礼佳品。随着国潮国货的回潮，相信我们今年春节会看到更多更有中国味的消费市场！
图4：19年1-2月酒水饮料及乳制品品类
线下销售额增长情况
正值囤年货的时节，线上平台与线下商超纷纷打出年货节特惠活动，互联网+的参与改变了年货价值链，使厂商借助电商平台，用产品直接触达消费者。尼尔森监测的34个线上线下品类在连续四年的春节季（第一季度）均由线上主要驱动，线上的销售额占比也由16年的18%提高至29%。
线下市场增速稳定，仍是囤年货的主要阵地，但渠道间发展各有不同。大卖场渠道重要性略有下降，并且春节期间活跃单品更集中于热卖的头部单品。拿坚果品类举例，24个城市大卖场春节期间坚果品类前三单品的份额加总，19年比18年增长了2.4%，而其中一个单品的份额增长就达到+3.7%。因便利性而更多被消费者选择的小型渠道在春节期间也愈受偏好。小超市便利店也在近期纷纷推出大包分享装与礼盒装来满足消费者囤货及送礼需求。
小型现代渠道的增长不仅是礼品装入驻带来的，下线城市中小型渠道的店铺增长同样贡献渠道发展。小超市与便利店在地级市、县级市及县乡镇的店铺数量均维持双位数增长。特别是便利店在镇及乡的增长达到了19%。春节期间消费者返乡也大大释放了下线城市的消费潜力。
2019年，各级别城市的销售额均有上升。其中下线城市及地级市依然是驱动增长的主要引擎，同比增长分别达5.8%和5.6%。而北上广成和省会城市也逆转2018年略微下降的趋势，销售额同比上升1.4%和3.3%。
图6：分城市级别销售额增长贡献（%）＆同比增长率
（线下70个品类/1-2月）
从分城市级别的增长品类看，可发现各级城市在春节所买的年货偏好也有所不同。例如，下线城市中，饼干、糖果增长显著；省会城市和地级市消费者是拉动液态奶和啤酒销售额增长的主动力，其中在地级市增长分别为10.7%和9.7%；而重点城市（北上广成）的消费者对巧克力却情有独钟，其销售额上涨5.6%。
图7：分城市级别销售额增长贡献率（%）及同比增长率
（线下70个品类/2019年1-2月）
