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沸腾的咖啡市场，还能冲出第二个瑞幸吗

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-03-30 18:31

正文

作者：乔雪

来源：Tech星球（ID：tech618）

近期，因财务造假而退市的瑞幸咖啡有了新消息，不仅传出要融资2.5亿美元，还在美股的粉单市场股价暴涨60%。

原以为要“凉了”的瑞幸，还有近4000家门店，并且还在拓展新的加盟模式。

瑞幸财务造假丑闻曝出后，原本火热的咖啡战事失去了进攻端发起者，瑞幸不再激进，但作为战事的被动参与者们，越来越多的玩家认识到，由瑞幸教育好的市场正在慢慢扩大，他们也都能来分一杯羹。

瑞幸不再一家独舞，咖啡市场依旧沸腾。

曾经定义中国人第一杯现磨咖啡的星巴克，来华二十年猛然觉醒，要加入互联网化和新零售的脚步，从加拿大远道来华的Tim Hortons（简称Tims），号称要开1500家门店，而本土的咖啡新品牌Manner、时萃、鱼眼等，也用新的玩法和故事加入到这场新的战事中；还有肯德基的K咖啡和麦当劳的McCafe（麦咖啡）也在加大进军的力度。

无论是疯狂扩店，还是用互联网打法改变传统咖啡市场，都是瑞幸曾经的经典打法。本土第一咖啡股退市后，千亿咖啡市场，除了泊来的星巴克，还能再杀出第二个瑞幸吗？

瑞幸神话破灭，咖啡未冷

“Nowwa Coffee 上海中山店首日营业突破500杯，浙江东阳市首家门店首日327杯。”从阿里离职创业的郭星君，创办的新咖啡品牌 Nowwa Coffee，最近也在四处拓展店面。

与瑞幸类似的小程序外卖下单、小店的极致坪效打法，从郭星君公布的单店面首日促销数据看，成绩依然不错。郭星君也认为，“咖啡仍然是个巨大的增量市场。”

类似采用瑞幸互联网打法的新咖啡品牌不在少数，但在营销端普遍没有采用瑞幸的狂奔模式。

众所周知，瑞幸曾经用快速融资烧钱、疯狂补贴、宣传、开店，成为了本土最大的咖啡品牌，一度门店数量超越星巴克，但最终因财务造假而退市，这一段也被称为“To VC创业”的典型故事。

2020年造假丑闻后，瑞幸的企业形象和风评一落千丈，瑞幸神话暂时落幕后，咖啡市场却并未冷却。

咖啡产业链的上游最先感知到了变化，天际咖啡是很多下游连锁咖啡店的供应商，公司高管告诉Tech星球，疫情过后，订单源源不断，但每台机器的烘豆子的数量是有限的，因此，今年公司还要再建一座工厂，以满足下游像瑞幸这样客户的需求量。

另一端能感知到市场火热的是嗅觉灵敏的资本，正拿着钱跃跃欲试。

2020年1月，精品连锁咖啡「M Stand」完成超1亿元A轮融资。

5月，腾讯投资了加拿大咖啡连锁品牌「Tim Hortons」，投资额为数亿元级别，用于布局咖啡门店；同月，线上咖啡品牌「时萃SECRE」也完成数千万元A轮融资，这是时萃成立一年内的第三轮融资，拿到这轮融资后，开始布局线下店。

受到资本眷顾的咖啡品牌还有很多，三顿半、Manner、鱼眼、Nowwa挪瓦、永璞等。

根据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后，伺机而动的品牌比比皆是，竞争者众。

在资本与市场的双重追捧下，咖啡赛道成了新品牌们的角逐场。但细细研究融资额度，相比瑞幸当时动辄过亿美金的大手笔来看，目前的国内咖啡市场，单笔融资不过数亿元。瑞幸事件后，资本们显得小心和谨慎。

学习瑞幸好榜样

开店，还是开店

瑞幸让资本相信中国人也能养成喝咖啡的消费习惯，其教育市场的第二计法宝，则是疯狂开店。

在价格战打的最凶的2019年，光环笼罩的星巴克选择了防守，不下场直接参与价格战，但平均一年开出50家店的星巴克，还是在这一年开出了100多家店。这也让星巴克坦言，门店开拓仍是在中国业务增长的第一驱动力。

而对于新晋的咖啡品牌，开店也仍然是首选。

「时萃SECRE」的创始人范若愚曾在接受媒体采访时说：“从瑞幸的表现来看，过了去年的一个起伏期后，瑞幸留下来的店表现都是好的，这也证明了小店模式是被大家接受的。”

风波过后，瑞幸开始关掉不盈利的店面，截止2020年11月30日，瑞幸咖啡门店从4507家减少至3898家，其中包括了894家联营门店，前三季度单季瑞幸咖啡分别关闭了门店数字为65家、378家和448家，新开张的门店数字为69家、134家和133家。

在从快转慢的背后，瑞幸前期铺垫的故事，如今已经讲成了，瑞幸凭借庞大数量的门店构成了咖啡市场的重要玩家。

从线上精品速溶布局线下咖啡店的「时萃SECRE」，也加入这场开店游戏里，目前已有四家店进入装修期，6月底之前会有10家开业，预计年底会达到30家。

2015年诞生在上海弄堂的「Manner咖啡」，也堪称小店模式的代表，不选在商场、商业街，而是写字楼附近，以此让利价格，上海早期版本的门店，最低仅2㎡大小，将效率用到极致，被称为“性价比之王”。

擅长用互联网玩法主打坪效的瑞幸，大概会和Manner有一战。

Manner曾经不温不火，创立前3年，门店仅3家。而在瑞幸风波之后，Manner幸运地被资本选为代替者，「Manner」也从2020年开始，仅1年时间内，门店数量迅速从3家飙升到了100家。2021年2月，Manner coffee又完成A+轮融资，估值约为13亿美元。

而在低线城市，也表现出旺盛的咖啡消费需求，学习瑞幸开店的玩家不在少数。

被称为“小镇F4”的奶茶巨头蜜雪冰城也盯上了这一广阔的市场，开拓出平价咖啡品牌“幸运咖”，定价在3-8元。创始人张红甫表示，要做县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

一位咖啡供应链人士告诉Tech星球，豆子的成本大家都是差不多的，关键的成本在奶，蜜雪冰城已经和蒙牛达成合作，提供特制奶给“幸运咖”，大概成本在2-3元每升，相比其他品牌，成本一下就降下来了。“薄利多销”正是蜜雪冰城最熟悉的下沉市场打法。

咖啡行业有句“店不过三”的魔咒，能从几家店拓展到几十家，甚至上百家，是本土咖啡市场迈出的一大步。打造用户心智，或许不需要太多的市场教育，方圆几百米就能买到才是更实在的事。

不过，相比瑞幸的狂奔，用18个月就开出IPO前的2370家门店，其他新晋本土咖啡品牌走得更为小心和谨慎。

号称要再造一个万店蜜雪冰城的“幸运咖”，3年时间，也只开出百家店。其他新品牌如Seesaw只有28家门店，M Stand 10余家，鱼眼咖啡17家，鹰集咖啡仅4家。玩家纷纷入场，但大都放弃速战主义，选择慢跑式持久战。

就目前来看，瑞幸在18个月创造的神话，在短期内本土新咖啡品牌没想、也没能力复制。

谁在觊觎瑞幸的互联网故事？

瑞幸真正的竞争者，或许是来自加拿大的国民咖啡品牌Tims，这是瑞幸的老师，据说，陆正耀就是学习了Tims后才创立了瑞幸。

Tims在2020年11月表示，所开门店已实现整体盈利，并计划在未来在中国开设超过1500家门店。但目前Tims只开在北京、上海等一线城市，毕竟一杯30元左右的价格，早就圈定好了消费人群。

接近Tims的业内人士透露，Tims内部也有两派声音，一派希望快一点抢占市场，而另一些高层希望还是走得稳一些。但很快，就接受了腾讯的亿元战略投资。

或许，背靠汉堡王集团的老牌加拿大咖啡不缺真金白银，而是看中了腾讯在互联网呼风唤雨的能力。

上述人士告诉Tech星球，“Tims希望借助腾讯的互联网基因，玩出一点比瑞幸还花的花样，但目前按照Tims每年开200家左右的速度，想在中国开到1500家店，还需要很长的时间，到时候咖啡市场是怎样的，还真不好说。”

牵手腾讯，让Tims从入场就像瑞幸一样，重视私域流量的布局与运营。每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过微信小程序领取卡券，但卡券力度远没有瑞幸大，只有新店开业才有活动。如今进入中国两年的Tims，微信小程序已有近300万名会员，还开设有腾讯电竞场景主题店。

目前来看，外国品牌本土化才是Tims现阶段的关键，毕竟不是每个中国消费者都习惯double-double的齁甜味觉，而相比在加拿大2-5加元一杯的价格，30元的价格也不那么本土。

Tims想借助腾讯讲述瑞幸的互联网故事，餐饮品牌则更为积极地自主推进。

百胜中国2019年投资者会议上，宣布将进一步加码咖啡业务。作为中国最大的连锁餐饮企业之一，在1200多个城市拥有5900家肯德基与2200多家必胜客。

目前，百胜中国旗下的咖啡品牌“K咖啡”，已进驻了约6000家门店。虽然很多门店只是在肯德基开设一个窗口，但从数量来说，已经是所有咖啡品牌不可比拟的数量。

在玩法上，K咖啡也更靠近互联网化，除了跨界联名和请流量明星，咖啡月卡的营销活动也是主打的互联网思路。

咖啡月卡，每天一杯，只要28元，相当于每杯不到1元，这力度甚至比瑞幸的1.8折券还狠。咖啡月卡仅限于堂食或者自取，不支持外卖订单，还在后台的显眼位置设置了“分享功能”，其他人通过你分享的链接购买，也可以获得免费咖啡，形成社交裂变，试图通过“返利分销”的游戏，让消费者化身成“淘宝客”来替品牌卖货。

在这点上，肯德基完美借鉴了拼多多和瑞幸咖啡的互联网思维。

高盛的一份调研报告中，曾把瑞幸比作商业的黄金案例。报告里提到：在中国，每单外卖的价格和运费都只有美国的1/4，但送达时间却比美国少13分钟，成本和效率优势不言而喻，让瑞幸实现“咖啡找人”成为可能。

连久居铁王座的星巴克都拿出学习的姿态，开始采用更多小程序、APP购买方式，推出“专星送”“咖快”等外送、快提方式。而当初，星巴克对咖啡外送服务的态度是，只有上海这样的城市才有需求，如今已全然改观。

沸腾的咖啡市场，还能冲出第二个瑞幸吗

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