如何把产地生态、在地文化装进品牌溯源叙事？

以在地文化溯源带动品牌价值的表达，东边野兽真的很会打开思路。

无论是线上品宣还是线下策展，无论是产品简介还是品牌杂志，我们总能看到一个被东边野兽反复提及的地名——云南维西县塔城镇。

◎ 图源：东边野兽

这座古老却有着丰富自然资源的小镇，是东边野兽的重要原料产地。在物质与价值交换层面，维西塔城的天然馈赠成就了东边野兽的高品质产品，相应的，品牌也担起了反哺在地的责任。

今年8月，东边野兽「云南维西塔城驻地计划」第二季正式启动，主题聚焦于「技艺与记忆」，通过联手艺术家的驻地共创，带领生活在当地的孩子认识家庭中老一辈成员的生存智慧和技法，同时透过第三方视角，让不同地域的文化展开对话，使之与更大的世界发生关联，持续回响。

◎ 图源：东边野兽

该驻地计划是「东边绿洲」专项基金的重要项目，而BCAF东边绿洲专项基金由东边野兽捐赠设立，该基金聚焦于支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展，并致力于保护、传承和弘扬少数民族文化及中国传统文化多样性。

去年10月，东边野兽位于云南维西塔城的「东边绿洲共益合作社」正式启用。作为东边野兽以共益原则介入乡村更新的一个实验综合体，合作社承载了很多功能，它既是品牌在地基站，也是旅行栖息地，还是村民公共活动的空间。

时间再往前挪，2023年3月，东边野兽联合再造衣银行，为维西塔城中心完全小学的孩子们送上了可持续校服；此外，春季「骑换」之旅收到的旧书，一部分送到同学们的手里，一部分回到东边绿洲共益合作社的「绿洲图书馆」……

我们惊讶于，一个前后成立才3年多的品牌，竟能有这样的耐性与投入，持续以不同的方式无数次重返维西塔城。不过，东边野兽这种步履不停，我们其实能在其早前的品牌表达中找到呼应。

翻阅东边野兽从成立至今的内容，品牌不只一次地对外强调——「云南维西是东边野兽的重要原料产地，受到这片土地与当地人的深深照顾，也想要尽一份力，与异土故乡密切对话，深刻交集」。

于是，我们能看到，东边野兽会事无巨细地溯源草药背后的在地文化，带回生活在这片土地之上的人的群像，用风土人文打动消费者；也会以镜头、文字、语言以及策展为索引，深入土壤的智慧、传统的精妙以及少数民族文化的多元，在对这个高原小镇在地人文进行深描的过程中，完成一场接一场联通高原与城市的实践。

从大马士革玫瑰到印度白檀、进化的洋甘菊，腾讯视频纪录片频道新上线的芳香植物纪录片《气味游耕》，是精油护肤品牌「雏菊的天空」（以下简称「雏菊」）将芳香植物产地与品牌价值相融的最新溯源叙事探索。

其中，《大马士革玫瑰》篇讲述了馥郁的大马士革玫瑰如何影响整个民族、乃至一个国家的故事——

在不同的文化体系里，玫瑰向来是爱情的象征，而在保加利亚古国繁衍生息、拥有独特芳香与卓越功效的大马士革玫瑰，长久以来都在精油与美妆领域占据着不可替代的地位。未曾想，除了融入日常为女性带去护肤体验，在纪录片的镜头里，观众看到了大马士革玫瑰原来还是家庭的支撑，城市的支柱，以及民族与国家的精神与文化图腾。这些日常生活从未见过的图景，给雏菊的品牌故事留足了联想空间。

◎ 图源：雏菊

《印度白檀》篇则呈现了因过度采伐濒临灭绝的白檀，在大洋彼岸如何重获新生的传奇——

故事从印度白檀林的管理人员特洛伊·索耶的叙述入手，从东方古国到欧洲大陆，从制香、护肤到木雕，围绕着白檀展开的历史背景和应用细节，拼凑出了它横跨洲际与时间，围绕生存而展开的艰险故事。这样的呈现，隔着屏幕留给人们的，是重新理解世界的新视野，它关乎印度白檀，也关乎远方的人、土地与自然。

「美丽的背后，看到一些自然与人文的感动」，这是网友在看完《气味游耕》后留言的感慨。虽然短视频营销占据着大部分品牌的主流视野，但雏菊似乎更有耐心，以纪录片的形式进行自然产地记录与品牌溯源叙事。

这并非是心血来潮的品牌动作。将时间倒回到去年，雏菊就上线过两期《回归「土里土气」的人》，通过纪实的风格，呈现关于植物、土地与人的故事。

这与品牌对用户的洞察有关。在选择过剩的时代，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的情绪价值以及经得起推敲的精神沉淀。从这个维度延伸，与其说《气味游耕》是纪录片营销，不如说是雏菊品牌故事与人文价值的索引。

从诺西贝的依兰、科西嘉岛的蜡菊、库努努拉的白檀，到卡赞勒克的玫瑰，维吉尼亚的雪松，长白山的人参，为探寻精油的神奇奥秘，十来年间，雏菊跟随芳香植物的印记游历全球，也坚持用精油治愈肌肤；品牌尝试用气味丈量世界，也不断探索芳香植物的进化智慧，并将最真实的芳香植物及原产地故事，分享给更多与雏菊同样热爱自然、气味相投的朋友。

从成立之初，PMPM从马达加斯加、布列塔尼、保加利亚、冰岛等全球七地带回珍稀自然成分，搭配认证有效的前沿科学成分，透过国际领先的先进渗透技术带给肌肤能量，独创环球配方公式X+Y+Z，为消费者提供行之有效的肌肤解法。

PMPM产品多以核心自然成分+功效命名，真实、直接介绍产品效用，这成了PMPM的标志性特点。以全球自然成分为引，PMPM让人印象深刻的，还有对「远方」的探索。

2021年，PMPM以「没有到不了的远方」为主题，为消费者带来3场9000公里外布列塔尼海岸的现场直播，让消费者在屏幕海岸的壮阔风光之中逐渐走向内心的开阔；2022年，PMPM以家为原点，把镜头对准意大利皮埃蒙特森林的日出，鼓励用户分享自己离家的远方故事；2023年初，PMPM用一个阿尔卑斯山脉的树洞，倾听3万人在直播间诉说爱与自由；品牌3周年之际，PMPM一别以往的远方直播，为消费者描摹身边更可触可感的远方，让远方成为真正浸润、滋养消费者的日常……

如果要介绍东方实用美学包袋品牌「Songmont山下有松」，很难不提到品牌背后的精神支撑——「姥姥团」。

品牌成立之初，创始人付崧的母亲付玉兰带着平均年龄65岁的老手艺人，组建了一个小型生产团队「姥姥团」，在一针一线中制作自己心中的包，也由此开启了Songmont制作包袋的品牌之路。十年过去，姥姥们的故事，仍旧在润物无声中为品牌注入人的温度与手工的匠心。

品牌十周年之际，山下有松将镜头聚焦「姥姥团」，释出品牌人物纪录片《十周年·翻山》，溯源品牌创立之初与姥姥团们的互馈情谊。影片没有惊天动地的宏大叙事，只是自然地呈现崧妈如何通过好手艺撑起整个家，以及很少走出家乡的萍娃姥姥，又是如何通过包和外部世界有了连接的故事。正是这样自然自在的讲述，为用户勾勒出独属于山下有松的情感与温度。

不只是「姥姥团」，山下有松对品牌精神发源地的溯源，也拥有自成一格的表达。

2023年春日，山下有松走进品牌发源地山西，植根于山西的木结构古建筑群，品牌把佛光寺出檐深远、犹如大鹏展翅搏击长空的轻灵舒展态势，搬进包袋的概念与设计之中，并化繁为简打造出更适应新生活方式的包包造型——挂耳屋檐包，让承载历史印记与盛唐风韵的木建筑之美重新与时代、与人不断联通；

◎ 图源：Songmont山下有松

同年5月，山下有松翻越群山牵引消费者寻一份黄河边的自在，收集非物质文化遗产丁村土布与柳编技法，传承千年保留下来的手工艺与在地元素，让消费者在手持的东方度假系列之中，看见中国大地人文肌理里的山河想象；

2024年，山下有松沿着黄河溯源向上，来到三江源地区与野随行，将藏地织物的虎牙图腾、牧民的牦牛绒元素，以及品牌对风土的感悟，共同编织进现代设计语境。

不只是以产品的形式出现在我们身边，这些品牌通过溯源叙事渗透进我们的生活，产品成分、产地生态、在地文化等都不是独立的存在，而是品牌内容资产的一部分，它们会和品牌形成整体，成为用户日常的情绪疗愈、生活美学的灵感、或者是认知世界的索引。

* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。