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广告电通赏，集合了适合过冬的温暖广告

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2022-12-16 14:00

正文

冬天是一个怎样的季节？大概就是适合什么都不做，围着火炉吃着暖呼呼的零食再闲话三两句。世界各地大大小小的泛创意类奖赛都赶着在冬天揭晓了，但慢慢看下来，觉得最符合冬日温暖基调的，还是广告电通赏。

广告电通赏就是通常人们爱说的「最日系的那一类」，且不说它是在1947年成立的日本最早的综合广告奖项，评审团、代理商、广告主都深耕日本，其创意洞察、拍摄风格甚至于演员、配乐也都反映了当年日本的趋势。而内卷力MAX的日本创意，向来亦是从业者们关注的焦点之一。

75届广告电通赏的科技相关奖项今年毫不意外的几乎都颁给了新宿东口3D大猫，而印刷广告亦与今年的「报纸广告奖」结果相差无几，因此此处仅摘取TVC部门的获奖作品——看看这些看起来并不陌生的「日系套路」，又是怎样骗走了我们的眼泪？

三得利《人生，少不了饮食屋》

三得利此次除了拿下全场，还包揽了9项不同部门的大奖，其中许多作品都出自于campaign「人生，少不了饮食屋」（人生には、飲食店がいる。）。

饮食屋，顾名思义，就是用餐的小饭店，人们熟知的居酒屋也是其中的一种。三得利认为，饮食店不仅仅是吃饭喝酒的地方，还是犒劳朋友、祝福重要的人、甚至于不时说些泄气话的地方。在这里，人们会变得比平时更坦率，因为它是一个超越了语言而把你我连接起来的场所。基于后疫情时代，线下零售萧条、各种饮食店纷纷倒闭的现状，三得利发起了这一campaign，希望给予那些仍在坚持的街边小店一种支持。

这支TVC名为「不可思议的地方」（不思議な場所），另一支TVC「信息篇」则是通过文案对此进行补充。

这支TVC的创意亮点，一言以蔽之，是关于饮食店的23部电影混剪。

不论是松竹出品的小津安二郎代表作品《东京物语》，第一帧里代表日本影视黄金时代的松岛菜菜子，还是Netflix出品的《浅草キッド》，这些从过去到现在、发生在影视剧里的饮食店场景，都在无形中塑造了一代人的亲情观、友情观、爱情观。辅以倡导「不加班」新生活方式的代言人吉高由里子的出演，上个世纪八十年代日本朋克乐队The Blue Hearts的《情熱の薔薇》音乐，更强化了这种古往今来的情怀回响。随着干杯举起的三得利啤酒，也是这一切的见证者。

三得利还将对于饮食店的所思所感，做成了24张装饰海报+2张用餐礼仪提示海报，希望店家可以张贴在店内，共同应援。海报的文案简单而动人，讲的只是「对于那些来饮食店的人，这里意味着什么」。

一年的结束，是为了能够向前走吧！

恋爱时约会的场所，也是遗忘的地方啊。

在这里进行的人生相谈，从来都得不出任何结论，但为什么总是获得满足感呢。

一边说着「好冷好冷」一边钻进门帘聚在一起的大家，我最喜欢了。

大塚制药《午夜列车》

青春对你而言是什么？操场男生们永远湿漉漉的球衣，在聊天中渐渐沉入海底的落日，还是不知谁提议开始大战、战到最后没人收拾的枕头？

但不要忘了，把这些美好收束起来的，让大家相遇和聚在一起的契机是——学习。

大塚制药讲了一个普通的故事，在夜深人静时为了自己的目标做卷子，穿成利落的大人模样辗转别的城市考试，而什么给了你搭上深夜列车的勇气呢？

答案是：那些美好的点点滴滴，终会变成你前行路上的营养。

而这支广告想要推广的产品，便是CalorieMate，大塚制药旗下的一个能量补充剂。

是不是有种灯泡亮了的感觉？不论是使用场景，还是「营养」在情感和功能上的意义都分外贴合。

虽然这支TVC没有对白，但附上来自YOASOBI乐队《あの夢をなぞって》（描绘着那场梦）的歌词，也许再看一遍，你会获得新的力量。

于梦境之中所看见的未来

夏夜、与你、相互辉映的影子

当最后升起的烟花在空中凋零那便是你我的信号

一如既往的早晨一如既往的你的身影

不由得将视线从你身上移开

无论如何也无法忘记你的话语

如今也一直在脑海回响着

穿越黑夜向着梦境的彼方向着想要抵达的未来

真的吗？那个梦境。真的吗？即使是现在

仍让我感到如此不安

穿越现在走向明天吧

在只属于我们两个人的地方

还差一点点无论如何请不要改变

还差一点点你想要对我传达的话语

在那个未来等待着

NTT《爷爷换了智能机》

从名字中就能看到这支TVC的两个洞察：一是被称为翻盖大国的日本，也在逐步进入智能手机时代；二是老龄化社会，为数不少的银发族如何应对这场技术革命。

这支TVC保留了NTT一贯的风格：抒情寓于叙事，人文主义视角，日常温情的基调。（戳此回顾）将「老年人玩智能机」这个调戏意味十足的梗，变成了两代人互相关心的故事，而NTT则是彼此的串联者和见证者，角色举重若轻又毫不生硬。

虽说创意只能算是中规中矩，但看完之后，依旧深受感动。不知道是不是因为我们一直处在各种冬天之中，对温暖开始有了更多的贪恋呢？

日本ハム株式会社《火腿断发仪式》

最后说到TVC部门的银奖，一个与前面的基调有所不同的作品。这个故事也很简单，注重仪式感的日本人为某位搞了一个断发仪式，所有来宾都涕泗横流，这究竟是怎么回事？

是的，这是一个非常特别的品牌焕新片——还不是整套VI，而是产品包装而已，是不是大有一种「特意通知大家过来，就是为了这呀？」的受骗感？

实际上，它确实如此，又不仅仅如此。首先，它是一根历史悠久的火腿肠，37年来都坚持扎带的包装方式，是与消费者沟通的纽带之一。对于年龄层偏大的消费者来说，这种「脸换了，但还请多多关照」的仪式感和通知感是可以理解的。（据说连副社长也参演了，诚意可见一斑。）而对于年轻消费者来说，一本正经的搞笑，也是一个深受欢迎的流量密码卖点。而再去追溯其原因，之所以要用「断发仪式」与过去做个「了断」，是因为怀揣着要减少塑料垃圾的决心，也是其企业社会责任的重要证明之一。