这项合作的目的是帮助豌豆荚实现和强化应用内消费的概念。“主流的应用分发平台之间不存在明显的差异化，所以用户的选择已经不是主要取决于产品如何。”UC&豌豆荚市场部总经理周默对《第一财经周刊》说，“过去我们的工作围绕着用户能不能下载到好的应用和是否能高效下载这两个方面，现在的重心变成向用户提供挖掘高质量应用内容的服务。”
对于这一变化，豌豆荚希望能够找到一个IP来诠释。尝试过拍摄微电影，也考虑过启用流量明星之后，周默最终在一名员工的提议下选择了梵高。
为了把梵高这个IP进一步跟品牌形象联结起来，豌豆荚还在线下举办过油画巡回展和Uber梵高彩蛋车之类的活动。“如果要借助这个IP去拉更多的用户，梵高跟流量明星还有热剧相比总是弱势的。但你要知道你的用户是谁，如果他们追求调性、设计感和美感，你就应该从品牌角度去跟他们站在一起。”根据周默的统计，宣布合作的发布会之后，豌豆荚的百度指数迅速上升至平时的3到4倍。
对比莫奈、高更、毕加索等同时期的艺术家，梵高更像是一个品牌，而品牌最关键的要素是讲故事的能力，梵高在这方面具有先天优势。
首先，他的人生际遇充满戏剧冲突。从家族内部和外界都无法获得认同的梵高度过了极其坎坷孤独的一生，忧郁症和狂躁症甚至让他切下了自己的一只耳朵；其次，梵高从事绘画创作的时间只有短短7年，这导致他的油画、素描、水彩画作品加在一起也不过大约2000幅—跟毕加索的4万多幅画作相比，梵高的作品在艺术品市场上十分稀缺—因此一旦有一幅真迹在市场上出现，总是能拍出高价并制造话题。
黄僖偲也承认，她一开始在众多艺术家中选择梵高的艺术品授权业务，也是因为“他身上有太多的故事可讲”。
她与荷兰梵高博物馆的授权合作开始于2003年。当时的梵高博物馆与同样收藏着梵高真迹的卢浮宫、奥赛博物馆、大英博物馆等并没有什么不同，仅仅是陈列画作然后出售一些相关的纪念品。黄僖偲主动向梵高博物馆提出一个想法，把纪念品变成能够在大众市场持续销售的艺术品牌。“纪念品卖得好是因为一次性的冲动消费。但当你要走出博物馆去卖这个产品，就不能按照艺术品的思路，而是必须把它整体规划成一个品牌才能运转下去。”黄僖偲说。
从逻辑上来看，梵高的版权其实已经完全公开。根据《伯尔尼公约》，艺术品原有权利人的著作權保护期是有生之年加上去世后50年。换句话说，现在任何人都可以合法将梵高的作品用于学术交流或商业用途。你如果在淘宝上搜索梵高，会获得印有《向日葵》《星夜》等画作的雨伞、装饰画、灯具、手机壳等几千万个搜索结果。而所谓的梵高版权授权合作的意义，是指通过拥有真迹的博物馆获取高精度的翻拍图片，或是向高精资料持有者购买其用一种独特的导演思路摄制的动态影像的版权。
“如果你只是单纯地印刷然后以低廉的价格销售，就永远都不可能成为一个品牌，也无法获得更高的溢价，”黄僖偲说，“你需要一个品牌和一个背后故事的来源来做艺术推广。说到底，这个版权合作里最有价值的部分其实就是所有商品或项目上印着的‘荷兰梵高博物馆’的logo。”
而周谊与澳洲版权商的合作模式属于后者。一年多的授权合约结束后，周谊也摸清了行业流程和规则，“不朽的梵高”已经成为品牌，但它与黄僖偲经营的博物馆IP授权其实是完全不同的两个品牌。
对于所有的授权生意，黄僖偲都遵循同一条原则—每个环节和细节都要为创造和服务梵高这个品牌提供价值。因此她会全程审核授权商制作出来的产品，并承担一部分推广工作，而潜在的合作对象必须与已有的授权合作商一样擅长经营中高端消费市场。她同时还设置了一些合作的禁区，例如香烟、马桶、卫生巾等品牌就完全没有授权的可能性。
荷兰梵高博物馆当然也意识到了梵高在营销层面的商业价值。这家博物馆在5年前更换了一批管理层，并制定了大量的市场营销策略，在全球范围内展开了更积极的品牌推广。其公共事务部主任Milou Halbesma说，因为做了更强势的数字营销推广，该馆目前在社交媒体上的粉丝已经超过800万人。
由此可见，梵高的品牌积累其实也是一个持续累加的过程。
虽然艺术本身没有商业周期，但从艺术品衍生出来的生意仍旧受限于商业周期，例如全国巡展就是一种对梵高品牌的持续消耗。周谊最近正在忙着筹备“不朽的梵高”感应大展的3.0版本，并计划重新在上海开展以创造新一轮影响力，豌豆荚对梵高IP的应用已经告一段落，目前它已开始寻找新的IP，黄僖偲则正在为下一个艺术酒店项目寻找新的营销卖点。走出美术馆进入到商业世界之后，艺术品也不得不适应丛林法则—用新鲜感换取消费者的注意力。
作者：郭苏妍
