内参爆料！深挖厦门售楼处的不为人知的营销内幕

这是内参第一次站在行业营销的第一人称视角，跟大家聊一聊厦门楼市里，营销当局者的冰与火之歌。

1. 对每个开发商来说，上面都有一类神奇物种——叫集团领导。

对于身处外地集团领导而言，绝大多数市场动态是一张张Excel表格和会议PPT上浮动的数字。在他们看来，市场是可以通过数字被感知的。

于是，在内参前一阵被叫去参加一次某集团领导出席的营销会，领导看到了六月份延续了五月份的一手房成交高位，开始提出了「市场并没有变差」、厦门市场仍在冲顶周期这样的判断。

许多厦门开发商集团领导在3.4月份的二手楼市「学区小阳春」推动的数据刺激下，让「集团领导」从PPT的数据中看到了「厦门楼市已全面回暖」的信号。于是进入到了5月，厦门几乎所有项目都接到了「调高定价」的指令。

然而集团领导不知道、汇报人很可能也没准备好—— 厦门楼市，从年初的20多个新盘，到年中的40多个新盘，预计到年底将会有60多个新盘。 厦门楼市下半年在不出现大幅度交易井喷的行情预期下， 成交总量的分子不变，分母比年初扩大了三倍。

时间来到了6月底7月初，厦门一手新盘的单盘成交量和到访量普遍出现大幅度的下跌。

内参在这里给出一个结论： 厦门楼市显然不在冲顶周期，相反，在总的交易规模稳定的市场环境下，厦门一手新盘面临的竞争压力正在加剧。

令人遗憾的是： 目前厦门几乎所有的楼盘都较去年年底调高了定价，而只有白鹭郡和特房中洲项目群平价不动。 特房也许出于低成本的底气和高销售速度的需求； 而白鹭郡项目自去年杀出震惊中国的楼市黑天鹅之后，再也没有回到原本的价位上……

2. 在集团领导的「淫威」之下，新城的每个项目不分良莠和产品定位，几乎都站在同一 价格线上。

每个月的销售数据都会被及时的传递到集团的营销例会上，每一个月的营销总都会经历一次集团营销的考核，这时候。每一个项目都难免被拉出来和竞品做一个数据的PK。在备案数据面前高下立判。

然而不同的项目都会有不同的土地出让条件。有的项目可以配比大量的叠拼别墅，而有的项目，只能做极小户型的排布，有的项目能够在小户型上做出复式和高赠送，而有的项目144平以下的户型不允许做复式，有的项目因为拿地拿的贵，而后来限价限得低而不得不缩减成本导致在营销体验区和产品标准上，都远逊色于竞争对手……

但是在销售数据的排行榜面前，这一切一切的差异化条件完全不被列入参照，只要区域内有项目卖的比你好，更悲惨的是有些区域内项目的价格比你高，卖的还比你好，那这个时候营销总就会面临一系列的灵魂拷问、甚至面临职场生涯的威胁。

当前厦门楼市最为可悲的事情是，不管是任何规划条件下出来的产品，也不管是任何建造标准下做出的楼盘，他们几乎都卖同样的价格。内参窃以为，这是这个世道给予现在买房人擦亮眼睛占便宜的机会。

因为没有人敢卖的比对手更便宜……万一价格定低了还卖不过对手，那在集团领导看来，就是营销系统无能……更为可悲的是，哪怕卖到区域名列前茅，也有可能受到两种质疑：第一是价格是否定低了，是否有其他追求溢价的可能，第二是目前厦门所有项目的指标几乎都是不可完成的，卖到区域前三没有完成指标，一样会受到来自集团领导的谴责。

3. 生不逢时的地，和恰逢其时的项目正面硬刚

目前，厦门绝大多数岛外新盘绝大多数都处于亏损状态。这也让各家公司的营销系统面临极大的压力——一方面无法灵活实用价格工具，而另一方面，营销费用则捉襟见肘毫无弹性。更有一些项目因为营销中心的预算有限，无法在项目前期较好地展示项目而在大户型营销上被对手摁在地上摩擦摩擦……

而市场的另一边，是一些低价的地块对高价地的价格屠杀。环东、海沧南部新城等地，都出现了绝对低于区域价格的楼盘，而究其原因，就是他们当时取地价格低。

人和人是不好拿出来比的，非要比就很容易丧失活下去的勇气。

4. 中介渠道，是售楼处戒不掉的欢喜毒药

厦门二手房日销总量连续多月下滑，让厦门的中介们无心恋战二手，直接转战新房。而新房售楼处也将二手中介门店当成了自己与竞争楼盘的分赛场。有竞争就有竞价，二手房的成交佣金点数在竞争中越叫越高——从一开始的1%到最高8%，某些厦门周边的项目甚至开出了10%的巨额佣金……

如此恶性竞争之下，中介们开始了看房线路设计「神操作」——佣金多的最后看， 终点站重 点 带看， 不给佣金的的绕开不看。